以集五福为例：如何策划一场超级营销？

在流量的黑森林里，只有超级营销才能穿过黑暗，发出耀眼的光亮。

什么叫超级营销呢？

[超级营销] 即互联网时代的大整合营销，是指将企业所有的产品技术、运营服务、公关传播、商务合作等能力进行整合，通过比较大的活动形式去为业务和品牌提供一系列的、连续的、长期的增长。

你可以细数一下那些刷爆你朋友圈的营销案例，哪个不是事件营销和运营折扣齐飞，KOL引爆和全民互动一色。

之所以说超级营销能打破流量黑森林，是源于其本身的三大特点——综合目标/多元维度/生态共赢。

策划一场超级营销并不容易，那些能够刷屏的活动本来就是凤毛麟角，而能够把超级活动打造成超级IP的就更少了。

我在脑中搜索了很久，在超级营销这块，可能没有人比支付宝的集五福做的更好的了。我们这次就以集五福为例，分别从设计、产品、运营者三个角度来聊一聊，主要包括设计方法/设计细节/以及作业流程。

一、从产品策略到设计目标

设计不同于美工，既然被称为设计师，就应该设计方案，解决问题。只有给到设计师的东西是活的，设计师才能给出来有生命力的设计。

设计师做任何营销活动，都不要一开始就陷入到表现层中。而应该去参与业务层 的讨论，与运营和产品一起去探讨和思考。

超级营销也好，一般的活动策划也好，都需要考虑到最基本的三个方面：用户、社会和企业。

用户：活动需要有核心利益，更需要有意义。如果你有大把的补贴，那就把这些钱花的更加有调性一点。集五福的活动的核心利益是瓜分现金，活动的意义是公益和社会责任； 社会：好风凭借力，送我上青云。活动策划要了解我们今天所处的社会环境和文化，要学会借势，因利是导。春节是国人最为重视的节日，所以设计中一定要有传统的元素。 企业：企业需需要一场超级营销活动来完成自己的种种目标；但如果你把一场超级营销活动变成一个超级IP，那就更好了。就像维密的秀之余它的内衣，集五福之余支付宝。

确定品牌和市场方向的定位，再根据品牌和市场方向定位，脑暴设计元素。市场策略是整个项目的方向，设计定位则是设计师操作的具体方法。在拿到大的关键词后，设计团队很快的去分析和拆解这些关键词如何转化为设计元素。

二、建立品牌化的图形符号体系

现在市面上营销活动那么多，你是否还记得上一个给你发红包的产品到底是什么？它的活动叫什么名字？

任何企业都不希望钱烧出去了用户玩完就走都没有被记住，所以营销活动的品牌化非常重要。

要把一个活动以一个品牌IP的形式去打造可以更高效的让用户理解和传播，降低学习门槛，最终节省企业的成本提高效率。而品牌IP的背后也同样是企业文化、市场策略、和用户价值的表现。

打造具有识别性的超级符

三、产品设计化繁为简

营销活动的产品设计现在玩法越来越复杂、页面也越做越花哨，这样大大增加了用户的学习门槛，还显得很low没有品位。

俗话说至繁归于至简，五福的设计通过“打破页面框架、3D加强质感、突出关键元素”三大方法，让集五福的产品设计既有氛围，又得到品质和体验的提升。

四、通过动画加强氛围和引导

既然产品界面简化了，设计师最头疼的问题可能就是面对运营的夺命三连问：“没有氛围怎么办？如何告诉用户有大大的优惠？获奖时怎么一点兴奋的感觉都没有？？？”

 

这个时候设计师就可以把眼界看开一些，想到动画的运用其实可以解决很多问题。

引导动画：

通过动画开场形成仪式感，同时引导用户关注关键入口。为避免植入视频带来程序运行效率下降，研发直接通过设计给予的素材代码实现过渡。

五、保持统一的插画故事体系

现在插画已经被普遍运用在互联网产品的设计中，一般来说一个产品通常有自己的插画风格和体系。

而对于一个超级营销来说，往往活动的衍生场景非常多插画的使用也很普遍。为了保证活动品牌和风格的统一性，也会衍生出自己的插画体系。

设计师通过对春节的用户心理洞察，创造了 “福气一家人”的故事概念，整体偏向温馨、小确幸的方向。不但搭配了春节的幸福愿景，还能传达更多接地气的正能量。

六、价值升维打造文化IP

最后一个压轴的方法是最特殊的，我们觉得在做一个营销活动的时候不应该仅关注的是“营销”层面的东西。对于一个企业最大的、国民级的活动思考的格局也应该更高一些才能持续保持其活力。

所以我们和业务方一起思考第四年的集五福时洞察到，瓜分优惠的权益是用户的显性动因，而结合春节这个特殊的时节，和亲人朋友的交流、对家庭家乡的思念、对新一年发生美好事情的期望才是用户的隐性动机。

在产品和运营不断创造花花卡、沾福气卡、马老师的福字等爆款彩蛋玩法的时候，设计市场和公关也在把五福往一个“新年俗”的文化IP打造。

致敬中国传统年俗文化：

在年味越来越少的今天，让用户仍然能够通过支付宝集五福感受到那些浓浓的乡情和亲情。

（1）中华五福筷子礼盒

甶支付宝和淘宝心选联合打造，在集五福期间随机中奖获得。

（2）34个省传统年俗菜单

上百张年俗卡，通过用户评选最具当地代表的年俗，加入到五福线上的彩蛋卡，展示给全国用户。

（3）五福大电影《七里地》

与现代文化潮流结合：古老但不死板，重新燃起年轻人对春节的喜爱和创造。

（1）国潮有福

（2）五福文化周边

（3）码商集市，再造年轻人的赶集文化

 

作者：广告匠，微信公众号：广告匠（adguanggao）

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