三大维度，如何规划一个0-1的品牌？

编辑导语：近几年突然火了很多品牌，比如钟薛高、完美日记、元气森林等等；一个品牌从0到1的建立除了他们的产品有特点之外，品牌的定位也很重要，要让用户对你的品牌或者产品记忆深刻，就需要找到明确的定位；本文作者通过分析一个产品解释了如何从0到1进行品牌的规划，我们一起来看一下。

感觉PMPM最近有点火，很多同行都说到这个品牌，今天就品牌定位、产品理念、投放、卖点为大家分析下这个品牌；读懂一个案例，了解品牌精髓。

今年3月份天猫旗舰店上线，创始人宝洁系，根据公开资料显示，上线仅1个月，月销就突破100万。

对于新品牌来说，能短时间内做到高GMV，基本是离不开投放；但是在分析PMPM的过程中，它做的好，不只是因为有钱投放，而是在品牌层面，也做的不错。

一、品牌定位

PMPM的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”，毕竟在多数人的印象里，“全球”、“海外”、“国外”的字眼等同于好的产品品质；PMPM通过品牌定位，希望给到消费者精选全球好成分的感觉。

最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华，海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。

品牌和产品的特色和差异化，才能为后续的内容营销带来突破。

PS：感觉对于新奇植物的认知都来自化妆品品牌们的教育

1. 品牌感知和强化

品牌定位有了，但毕竟是一句冷冰冰的话，如何强化消费者的心智，让消费者通过方方面面感知到品牌定位，是非常关键的。

品牌感知是消费者的主观感受，是消费者对于一个品牌的总体感觉，包括品牌所赋予的产品特征、性能、质量、售后服务、视觉等等。

以貌取人，是身份感知，大家感知里，开奥迪的就是比开奥拓的有钱。

以线下餐厅为例，火锅、泰国菜、云南菜等地域菜系，都会通过装修模拟当地建筑形态、风土人情，目的就是为了强化消费者对于餐厅的心智。

那PMPM是怎么做的呢？

1）通过产品文案强化

（店铺首页）

2）通过包裹强化

PMPM的快递包裹，是一个复古旅行箱。

3）通过包裹卡强化

快递盒子里包含一个冰箱贴、一张明信片。

带有浓郁旅行特色的快递，每个用户收到浓郁旅行特色的快递，就好像收到一个旅行中的友人送来的礼物，强化消费者对于“探索全球”的心智，也引发了很多消费者在小红书等平台上自发的传播。

2. 创新品牌理念（具化理念）

对于化妆品来说，全球的顶级成分/明星成分/国际技术等这些词都是被很多品牌说烂的词，消费者也早已经麻木，很难记住。

但是PMPM创新型把这三个以公式形式整合在一起，提出X+Y+Z的产品理念；通过具化产品理念，来呼应品牌定位，应该可以算得上是行业里第一个提出环球配方的品牌，让消费者对于产品的认知马上具化。

看到这，有没有一种似曾相识的感觉？

那就是金龙鱼1:1:1——曾经金龙鱼研制出花生油、菜籽油和色拉油混合的调和油，为了打造强势品牌，喊出“健康生活金龙鱼”；虽然投入巨大，但模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个名称外，并没有引发消费者对于产品品质的联想；而且大家还不清楚调和油有什么好，因为中国人的潜意识觉得花生油好。

2002年，为了应对鲁花花生油“健康”的概念，金龙鱼全新打造“1∶1∶1”的平衡营养食用油概念：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，最有益于健康。

“1∶1∶1”黄金配方的传播，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者觉得只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是好比例的健康好油。

时至今日，消费者不一定知道1∶1∶1具体是什么，但都能够记住1∶1∶1，并且认为这个比例是很好的。

具化产品理念更厉害之处在于，品牌率先提出这样的理念，直接对品类功能进行定义。

什么是环球配方？——X+Y+Z 什么是科学平衡好油？——1∶1∶1

品牌定位和针对目标用户的产品理念才是一个品牌的核心。

首先，分析自身产品和品牌的优势。品牌力的塑造要基于其最强、差异化的部分，将其提炼出来。

其次，清晰定位目标消费人群，一个品牌不可能所有用户通吃；消费人群愈发细分，找到目标人群，明晰他们对产品的诉求。

二者相结合，才是一个品牌的核心；后续延展出来的品牌活动、投放、内容都是在以上的基础上进行。

很多品牌都羡慕别人的成长路径，看投放了什么账号，合作了什么博主，却忽略了他们的底层核心。

二、投放

PMPM的投放，主要包括了小红书、微信、抖音等渠道，这里简单分析下微信和小红书投放账号；内容分析这部分社群里分享，淘内直播不在本次分析之列。

1. 微信

从柱状图可以看出，4-8月期间，PMPM投放最多的是时尚类公众号，其次是情感类账号。

投放的时尚公号的阅读量集中在1w-2w之间，0-5000的以UGC、淘客文章居多，所以暂时不列入投放统计。

2. 小红书

小红书是PMPM的重地，从3-8月的投放可以看出，前几个月PMPM的投放量都是300+，进入7月份猛增到700+。（这些数据不代表都是自己投放，会有用户主动UGC，所以仅供参考）

（数据来自千瓜数据）

PMPM的小红书投放数量不仅多，关键是爆文也不少；以3.31日爆文为例，点赞3w+，收藏也接近3w。

4月22日又出爆文，点赞2.75w，2.83万。

在这里对于PMPM的投放，以分析PMPM红茶面膜一个月的小红书投放为主。

（来自保加利亚）

（数据来自千瓜数据）

投放的主力是粉丝在1w-5w分之间的中底部KOL，其次是0-10000的素人。

快速崛起的品牌，分析投放的技巧可以参考我写过的历史文章，套路都是差不多的；不管是微信还是小红书，PMPM投放的主力也是中底部博主，配合少量的腰部和头部博主。

三、产品卖点

对于投放来说，账号选得好是一方面，如之前说的——PMPM在投放前对于产品的卖点提炼是非常到位的，配合渠道设置不同的场景进行内容营销，达到效果最大化。

很多人分不清卖点、功能点、产品优点；尤其在很多品牌方眼里，自己产品浑身上下，都是卖点；而多数时候，提炼卖点，一定是核心卖点。

如何提炼卖点，大家可以看我历史文章了解《99%的品牌都说不好产品卖点》。

这里以爆品发光面团为例：主打卖点是——“敷10分钟，发一脸的光”

第一次看到这个卖点，差点笑出声来，不得不说，非常形象——没有直接用美白、水嫩等相关的形容词，而是用一个具象的画面制造消费者感知。

只有非常白皙洁净的脸才会发光，短短5个字，让消费者产生非常丰富的效果想象。（不过也有不少消费者吐槽，糊脸上很难洗。）

不仅仅是卖点，营销时，给与消费者制造想象，远比干巴巴的形容词更有说服力。

珀莱雅的“解渴面膜”、“让皮肤加急解渴，嫩到爆水”，类似的道理，通过制造“口渴咕咚咕咚喝水”的想象让消费者产生对于产品效果的感知——皮肤也在咕咚咕咚喝水。

钟薛高和哇哈哈AD钙奶联名雪糕“未成年雪糕”，浓浓的AD钙奶味+果泥夹心，为什么叫“未成年雪糕”呢？消费者吃到这个雪糕，整个人都释放了，仿佛回到了童年那快乐的时光。

除了发光面团，PMPM所有的产品，都提炼了一个卖点，让消费者迅速了解产品。

每个卖点，都非常清晰呈现在主图上，但很多品牌会犯错，不舍得只放一个卖点，在品牌的眼里，自己的产品无所不能，卖点多多罗列。

四、总结

很多品牌都有个快速成长的梦，也非常羡慕那些快速成长的品牌。

但是不同的品牌，不同的产品，不同的发展阶段，不同的红利期，很难复制和黏贴；而基于品牌和产品背后的思考逻辑，会更有借鉴和学习的意义。

品牌成长，是一个系统性工程，不要觉得做好投放品牌就能崛起，但是赚点快钱是没问题的；流量是很重要，但流量不等于一切，新品牌崛起，渠道红利是1部分，更多的是产品和品牌本身。

很多品牌方会遇到一些直播机构，一上来连你卖什么的都不知道就保ROI的，还问我靠不靠谱？

基本别相信，你买彩票2块钱可能都没中过，天天想着天上掉馅饼到你头上？

看别人的案例，就像上学时看参考答案，离不开思考；否则，看懂再多的参考答案依然不会解题。

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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