“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权

编辑导语：数字化的核心是数据，这些数据可以来自传统营销方式，也可以来自线上数据。数字化营销对营销效果的考核提供了技术上的可能，小到一场活动，大到一个产品，都可跟踪、可评估、可预测、可考核。数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情，全民营销，每个人都是企业的超级推广员。数字化，同样可以让品牌商重获商业话语权。

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触达C端，影响用户认知的能力，就是商业话语权。

传统品牌通过大众媒体广告打造品牌，获得影响C端的能力；电商平台通过直接触达C端，控制流量，获得商业话语权；品牌商通过营销数字化实现BC一体化，直接触达C端，将再次重获商业话语权。

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传统营销时代，商业的话语权主要在品牌商一方。虽然超级终端获得了部分话语权，但相对于有强大影响力品牌商，影响力还是弱一点。因此，商业领袖也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。

进入电商时代，平台获得了话语权。无论是平台电商，如阿里、拼多多，还是O2O，如美团获得了话语权。因此，马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖。

营销的数字化，指的是传统厂商的数字化，因为互联网平台天然是数字化的。那么，传统厂家的数字化，是否有助于品牌商重获商业话语权？

当然是肯定的。虽然话语权不可原来同日而语。

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我们不禁要问：商业话语权到底从何而来？

答案是：话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达，即影响C端的能力。

传统营销，品牌商是如何获得话语权的？

主要是利用大众媒体，以广告、公关的形式触达C端，影响用户认知。即品牌商打造品牌的能力。

传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即利用大众媒体直达C端，渠道驱动即利用渠道网络抵达B端。

话语权，主要从C端影响力中来。虽然很多渠道驱动的企业做得也不错，但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力，品牌驱动可以倒逼渠道。

那么，为什么互联网时代，品牌商失去了话语权呢？

一是因为大众媒体失势；二是因为电商平台触达C端，影响了C端认知。大众媒体失势，新媒体崛起，结果是：大众广告失效，新媒体的内容裂变成为新认知方式。因此，传统企业通过大众媒体触达C端的能力下降。

新媒体的内容裂变，有利于小众产品打造超级IP。因此，超级IP比传统品牌更活跃，除非传统品牌向IP传播模式转型，比如可口可乐、杜蕾斯等。这种现象，称为品牌IP化。

平台电商直达C端，垄断了平台流量，获得了流量分配权，任何商家要想触达C端，必须经过平台。因此，话语权不在做电商的商户，而在于平台。没有平台的“钥匙”，打不开C端的大门。

我们的结论是：谁能够从营销技术上触达C端，拥有影响认知的能力，谁就拥有商业话语权。

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品牌商重获商业话语权，取决于是否具备连接C端，与C端交互的能力。

从营销技术讲，下列三种方式，都有一定效果：

1. 大众媒体仍然有残余价值

大众媒体失势，并非完全消失。虽然2009年以后，没有新品牌利用大众媒体崛起，但仍然是触达C端的方式之一。虽然不再是主流方式，话语权有限，但可以用作辅助手段。

2. 传统市场部多数已经适应新媒体环境

2017年，方刚老师提出“干掉”市场部，不是让市场部从组织上消失，而是让市场部从职能上转型，“挥刀自宫”。现在看，虽然内容裂变的效果千差万别，但至少方向正确。

以内容影响用户，短期有效，长期难持续。可以进攻，难以防守。有爆发力，缺乏持久耐力。

3. 传统渠道的数字化

让品牌商获得了利用互联网技术触达C端的能力，即BC一体化。

2019年，我们提出BC一体化。这是比新零售更重要的营销概念。零售商天然触达C端，但过去只是交易时才触达，新零售的本质是用户在线。人货场，核心是用户在线。

新零售，从零售商出发，连接C端，用户在线——这是B2C。

品牌商的BC一体化，是从品牌商出发，打通经销商（B端）、零售商（b端）和用户（C端）。这是F2B2b2C，全渠道打通，实现B端和C端用户同时在线。

BC一体化，虽然是以B端为桥梁，但在技术上品牌商获得了用户在线，以及直接与用户沟通的能力。

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BC一体化，从互联网技术角度讲，实现了连接C端，用户在线。但技术连接不是影响力本身，而是搭建了形成影响力的载体。

话语权的形成，有赖于围绕C端连接，形成新的营销运营体系。新媒体 “干掉”了市场部，市场部职能从原来的大众传播，变成了内容生产。

那么，内容的传播有两大渠道：

一是新媒体投放。原来是大众媒体投放，现在是新媒体投放，媒体有差别；二是有组织地传播，特别是依托渠道组织的传播。依托渠道组织传播，就要求销售部分从原来的“陆军”变身为“空军陆战队”。

传统营销的优势，在此发挥出来了。BC一体化，也要“干掉”传统销售部。有人对“干掉”一词敏感，认为是哗众取宠。其实，只有“干掉”，才能新生。正常转型的不是没有，而是很难、很少。

品牌商重获话语权，首先是个技术问题，其实是组织再造的问题。

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平台获得了话语权，不用置疑。控制了流量，控制了连接用户的“钥匙”，当然有话语权。

那么，电商商户获得了话语权吗？

——没有。

在平台交易，流量是平台“恩赐”（早期的免费流量）或购买的，连接用户，需要花钱。除了少数平台大力支持的品牌外，并且在平台之外影响C端的淘品牌外，多数“泯然平台矣”。

少数超级IP利用新媒体形成了影响力，但离话语权还有距离。

超级IP，崛起于小众，利用新媒体的内容裂变能力，利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应，短期迅速爆发，影响力极大，短期似乎可与传统大品牌抗衡。

但是，超级IP的软肋也很明显。爆发力强，耐力差。

依赖新媒体的内容裂变，天然有喜新厌旧的特质。新媒体的注意力已经满负荷，新超级IP的崛起，旧超级IP就受冷落。

我们已经发现，IP有时尚化特征。时尚的更新换代非常快，IP的起落总体也很快。眼看IP起来了，眼看IP衰弱了。IP崛起时，无人能挡；IP衰弱时，无人能救。

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势能在C端，存量在B端。

这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业，新型电商企业2019年才有超过百亿的企业。

没有C端，没有势能；没有B端，没有规模。BC结合是最佳模式。传统企业的数字化，有B2B模式，这是深度分销的数字化；也有BC一体化模式，比如一物一码、云店模式。

BC一体，可以解决目前品牌商的两大问题：

影响C端：只要从互联网技术上连接了C端，那么，品牌商就可以与C端交互，而且可以实时交互，不需要像平台电商那么，每次连接都需要交“流量费”。 影响B端：B端存量仍然巨大。

我们一直强调BC关联数据，就是因为B端和C端互为杠杆。

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触达C端，影响认知。这才是商业话语权的关键。营销数字化，千万别简单理解成交易数字化。交易是认知的结果。除了大众传播、新媒体传播外，怎么才能影响C端，影响认知呢？

营销数字化，除了交易在线，还有两个重要的基础建设：

1. 内容生态

与新媒体内容传播裂变不同，C端在线，还要有品牌商的内容生态平台。

互联网时代，用户注意力主要聚焦三大平台：一是类似今日头条的内容平台；二是聚集类似微信的社交平台；三是聚焦类似阿里、美团的电商平台。

这三类平台，已经形成了商业、内容和社交生态。有事没事，到平台瞧瞧。相比较而言，品牌商的商城就显得单薄。SKU少，内容少，停留时间短。

没有内容生态，就难以留住用户，没有让用户停留的理由。久而久之，就成为简单的交易平台。

2. 与用户即时交互

用户在天猫、今日头条上的每次点击，平台都能即时响应，以致用户几乎无感。每一次即时响应，背后都是一次AI计算。

基于AI计算的即时响应，与人工交互不同。人工交互有时间滞后效应，即便最快的语音响应，时间滞后也很明显。AI计算的交互，瞬间完成。

AI计算的即时响应，背后有一套复杂的用户认知逻辑，表现为产画像与用户画像，以及它们之间的匹配。

电商平台的交易，有瞬间响应的自动交互，也有用户与后台的人工交互。营销数字化，也会形成类似的交互系统。

用户在线，只是营销数字化的第一步。连接用户，让数字化成为用户认知、交易和关系平台，从而获得商业话语权，才是数字化的最高目标。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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