营销数字化标杆案例一:美的集团以数字化重构渠道运营体系

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 营销数字化标杆案例一:美的集团以数字化重构渠道运营体系

编辑导语:随着数字化与营销连系的越来越慎密,很多企业都摸索出了怪异的运营系统。虽然我们读过了很多关于数字化营销的文章,可是很多人照旧逗留在理论层面,不知该若何理论。在本篇文章中,作者就以美的团体为例,看看美的是若何经过数字化重构渠道运营系统的。

营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

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美的数字化的代价,就在于完全改变了供给链和分销链系统,打造了一个全新的企业运营架构。可以用一句话概括:数字化重构美的。数字化对于传统企业的代价是什么?普遍的概念有两条:一是提升效力。把数字化看成原有流程上提升效力的工具;二是决议效力,即数字化决议,可视化决议。上述概念固然没错。但照旧是穿着数字化的“新鞋”,走着传统的“老路”。从效力着眼,逃走不了“新鞋老路”。“新鞋老路”没什么欠好,相对于“老鞋老路”,“新鞋老路”照旧是进步。比来观赏了一些传统企业的数字化案例,展现了数字化更强大的气力。经过数字化改变传统营业流程,重构企业架构,努力于新营业形式冲破,大开大阖,成就“新鞋新路”。美的经过数字化周全革新企业,传统营销的痕迹在消失,是传统企业与互联网周全融合的标杆。

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美的新计谋主轴是:科技领先、数智驱动、用户直达、全球冲破,“科技领先“与”数智驱动”,这是两类科技。科技领先是产物(办事)科技,数智驱动是企业运营科技。美的计谋主轴的逻辑是:经过“数智驱动”,告竣新营业形式“用户直达”,完成“全球冲破”的方针。前一段时候在文章中,我一向夸大:零售数字化的方针是“精准、邃密“,而营销数字化的方针是营销冲破。没有营销冲破的数字化能够是一条”奢华的死路”。美的以数智驱动,获得全球冲破,这是数字化的正解。支持美的计谋主轴的有两大系统:一是数字化营销系统“美云智数”;二是数字化物流系统”安得智联“,也被称为“一盘点”。两套系统,相得益彰。

营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

这两套系统经过美的公司的理论考证,买通形式后,已经可以供给第三方办事,向3C产物、快消品范畴供给办事。美的营业的产销与渠道变化可以总结为两套系统:T+3,1+3
  • 产销形式:T+3:数字化供给链。以T为基准点,3天为周期,总共4个阶段,别离是定单、备料、生产、托付,一个循环周期12天。
  • 渠道形式:1+3:1盘点 + 3张网。把线上线下渠道的存库融合为“一盘点”,促进库存的充实同享与快周转;三张网别离为零担干线网(满足定单碎片化运营)、城市仓配网(干仓配一体化运营)、结尾送装网(2C,间接入户办事)。
安得智联是一盘点,新营业形式的焦点是用户直达。数字化改变信息流、定单流程、资金流相对轻易,改变物流很难,安得智联的“一盘点”恰恰经过数字化改变了物流系统。

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虽然行业分歧,中国传统企业都是长链路渠道形式。其特点:
  • 渠道碎片化:不管代理商和终端,范围小,碎片化;
  • 渠道链很长:凡是是:厂家(F)→代理商(B)→零售终端(b )→用户(C)。
是以,中国企业一般的全链路是:F2B2b2C。上述链路还不包括二级商,只要少少数品类极为丰富的行业龙头在中心城市可以做到F2b2C,比如可口可乐。正由于如此,中国渠道形式效力很低,需要庞大的渠道队伍治理、支持渠道一般运营。平台电商去中心化,正是看到了中国渠道链太长的弊端,击中关键。但中国市场之广漠,以及城市化进程中市场之分离,渠道长链路很难改变。中国传统渠道的是中国一个重要特征,就是渠道四大职能一体化。中国渠道有四大职能:定单、推行、仓配、资金。除了公共传布的认知职能不经过渠道外,四大职能全数聚集于一个渠道主体。虽然现在很多快消品行业龙头在剥离代理商职能,但居然酿成厂家直营,品牌商自己成为渠道主体,这是社会合作严重不符。上述渠道形式的弊端是:渠道链长,用户响应时候长;渠道成员范围小,没有范围效应;专业化不敷,没有渠道专业化办事的第三方。假如说平台电商、新零售是再造一个与传统渠道完全不想干的线上直营渠道的话,那末,数字化就是对传统渠道的周全革新。

营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

渠道革新,美的代理商传统四大渠道职能别离由新主体承当:
  • 安得智联承当仓配(仓干配)和部分融资职能;
  • 美云智数承当营销和定单平台职能;
  • 代理商转型办事商、运营商,承当推行、办事和部分资金功用。
  • 是以,数字化不但革新品牌商,同时也革新代理商和终端零售店。

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    仓干配一体、送装一体,这是美的新营业形式冲破的两个亮点,条件是美的“安得智联”的一盘点形式。下面是“一盘点”的逻辑图:

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    从逻辑图可见有以下变化:
  • 代理商(B端)已经仓配系统剥离:代理商将聚集其焦点职能,成为办事商、运营商;
  • 仓干配一体:“安得智联”成为“仓干配”办事的第三方;
  • 用户直达:用户直达,现在已经直达零售终端(b),未来还能够直达用户(C端);
  • 送装一体:家电送货与安装,传统是两条线,用户体验欠好。现在已经可以做到旺季电商采办的送装一体,送装一体可以大大提升用户体验。安得智联全国具有20万条配送线路,3000+个送装网点,28000+个送装工程师,供给“门到门”的最初一千米配送、安装及别的增值办事。
  • 仓干配一体对美的改变是什么呢?
  • 代理商聚集首要功用:代理商的代价是办事,但只要有仓配功用,就挤占了代理商大量时候、精神。在代理商运营中,仓配题目是刚性,办事反而是弹性的;
  • 一线营业员压货的空间没有了:有些家电有季节性(如空调),库存是需要的,但过度压库就走向了背面;
  • 仓配效力提升了:最能反应仓配效力的是货物装卸次数,传统仓配是6次以上,现在最优是2-3次。
  • 自启动项目变化,美的在全国的仓库从2200多个削减到2020年的138个,仓库数目下降了95%;550多万平的仓库面积削减到了160多万平,仓库面积下降70%。仓库削减、装卸次数削减,带来间接结果是资金效力大大提升,存货周转天数从51天收缩到35天。“安得智联”的“一盘点”系统能否向别的行业延长,比如快消品行业,下面就是安得智联给某快消品企业的仓干配一体计划图。从图可见,“2段到门店”是其焦点上风:一段,下线直发,零星集拼;二段,县区直配、门店直配。这是今朝情形下高效的仓干配计划:

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    安得智联在每个省都有中心仓、销售仓、代理仓和店仓,全国结构了500万方仓储治理面积,138个配送中心,3000+个送装网点承当最初一千米2B的配送和2C送装一体的营业。四仓合一后有用地完成了线上线下库存同享,这背后有复杂的贸易逻辑做支持,线上线下的同款同型同价,这样线上线下的融合才可以真正落地。

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    用户导向有一个重要目标,即用户响应速度和响应范围。渠道长度决议响应速度,零担定货反应响应范围。在用户响应上,渠道既是“通路”,也是“阻路”。渠道环节越多,响应速度越慢。传统营销被称为大生产、大传布、大畅通,三者是相互婚配的。用户响应是渠道的反向进程,全链路是F2B2b2C,那末,用户响应进程就是反向的C2b2B2F。用户响应经太长渠道,响应速度很慢。美的有一个反利用户响应范围的目标:零担定单占比,“用户直达”从物流方面讲是削减装卸次数,从定单构成角度讲是削减定单渠道环节。

    营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

    “美云智数”是全链路数字化(F2B2b2C),其中有两套系统引发我的留意:一是美云销;二是BC一体。这两套系统在没有改变渠道结构的情况下,经过线上跨渠道定单,处理用户响应速度和范围题目。传统渠道是一个漏斗,厂家的SKU很多,代理商从当挑选一批SKU,零售终端再从代理商当挑选一批,用户最初挑选一台。漏斗的每次滴漏进程,一批SKU消失了。

    营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

    上述渠道漏斗,代理商饰演零售终真个代理人,零售终端饰演用户的代言人——这就是传统渠道的逻辑。渠道SKU的挑选进程,也是SKU在渠道削减的进程。渠道代言脚色,一定对SKU有舍弃。渠道代言进程,既是琢磨用户需求的进程,也是评价需求范围的进程。是以,渠道挑选SKU,自然就淘汰了没有范围的需求。用户千人千面,用户定制,恰恰就是要发现用户本性化的需求。本性化需求原本就没有范围,没有范围,渠道就淘汰了,即使是平台电商也没有处理本性化需求题目。美云销就是绕过B端,零售终端(b)间接经过系统平台向厂家下单的系统。这个进程,最少削减了一个渠道漏斗。

    营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

    美云销b2F带来的是零担营业,零担营业占比,可以视为范围化到本性化的中心环节。范围化→范围定制→本性定制,数字化的一个重要益处,就是可以跨渠道环节毗连,避免出现渠道漏斗现象。数据显现,美的客户计划定单占比从30%上升到79%;琐细定单均匀体积,从35方下降到17.9方。BC一体化,一店一商城。对于货值高的家电,未来能够是标配。全链路,直到C真个数字化,BC一体必不成少。可是,BC一体的运营,对一切企业都是应战。

    营销数字化标杆案例一:美的团体以数字化重构渠道运营系统

    假如说“一盘点”是分销数字化的话,那末“T+3”则是供给链数字化。安得智联先容:“T+3”就是把本来的‘以产定销’酿成了‘以销定产’,定单制生产,客户下单打款、锁款,然后工场才起头生产。以T为基准点,3天为周期,总共4个周期,一个周期收定单,一个周期备料,一个周期生产,然后一个周期物流托付,一个周期循环下来12天,同时各个周期并行。”“T+3”形式,理论上一个完整周期是12天。美的定单托付周期已经从本来的45天,下降到20天。计谋和治理专家施炜教员说,数字化的代价首要在代价链运转上。美的同等能效下,本钱更低,背后是供给链效力,数字化起了一定感化,如代价链“T+3”计谋。

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    从个案看趋向,从经历看方式论。???美的案例,我们看到三个趋向:

    1. 分销代价链在重组

    表示在两方面:
  • 信息流、定单流、物流、资金流正在从一体走向分手,每一块都将成为一个自力第三方,第三方的效力会更高;
  • 分销代价链从分段 毗连,走向线上跨链路毗连。本来分为F2B、B2b、b2C三段,现在可以跨链路,比如b2F的零担定货;比如仓干配一体,绕过B端。
  • 2. 传统代理商将慢慢消失

    需要范围上风的,比如仓配、资金,将慢慢第三方化、外包。代理商要末消失,要末成为轻资产运营,更专业的运营商、办事商。

    3. 中心商永在,用户直达是品牌商焦点诉求

    传统渠道,这是冲突的诉求,但数字化恰恰可以处理冲突的诉求。面积庞大C端渠道运营,用户办事,没有中心商的存在,不成设想;可是,信息流、定单、资金流、物流,美满是可以绕过中心商,采纳最优途径毗连的。电商处理了线上直达题目,数字化处理了传统渠道的营销与物流直达用户的题目。

    #特邀作者#

    刘春雄,微信公众号:刘教员新营销(ID:liuchunxiong1964),大家都是产物司理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国群众大学MBA特聘客座教授。本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应,制止转载题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

    发布于 2023-01-16 19:17

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