编辑导语：随着数字化与营销连系的越来越慎密，很多企业都摸索出了怪异的运营系统。虽然我们读过了很多关于数字化营销的文章，可是很多人照旧逗留在理论层面，不知该若何理论。在本篇文章中，作者就以美的团体为例，看看美的是若何经过数字化重构渠道运营系统的。

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美的数字化的代价，就在于完全改变了供给链和分销链系统，打造了一个全新的企业运营架构。可以用一句话概括：数字化重构美的。数字化对于传统企业的代价是什么？普遍的概念有两条：一是提升效力。把数字化看成原有流程上提升效力的工具；二是决议效力，即数字化决议，可视化决议。上述概念固然没错。但照旧是穿着数字化的“新鞋”，走着传统的“老路”。从效力着眼，逃走不了“新鞋老路”。“新鞋老路”没什么欠好，相对于“老鞋老路”，“新鞋老路”照旧是进步。比来观赏了一些传统企业的数字化案例，展现了数字化更强大的气力。经过数字化改变传统营业流程，重构企业架构，努力于新营业形式冲破，大开大阖，成就“新鞋新路”。美的经过数字化周全革新企业，传统营销的痕迹在消失，是传统企业与互联网周全融合的标杆。

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美的新计谋主轴是：科技领先、数智驱动、用户直达、全球冲破，“科技领先“与”数智驱动”，这是两类科技。科技领先是产物（办事）科技，数智驱动是企业运营科技。美的计谋主轴的逻辑是：经过“数智驱动”，告竣新营业形式“用户直达”，完成“全球冲破”的方针。前一段时候在文章中，我一向夸大：零售数字化的方针是“精准、邃密“，而营销数字化的方针是营销冲破。没有营销冲破的数字化能够是一条”奢华的死路”。美的以数智驱动，获得全球冲破，这是数字化的正解。支持美的计谋主轴的有两大系统：一是数字化营销系统“美云智数”；二是数字化物流系统”安得智联“，也被称为“一盘点”。两套系统，相得益彰。

这两套系统经过美的公司的理论考证，买通形式后，已经可以供给第三方办事，向3C产物、快消品范畴供给办事。美的营业的产销与渠道变化可以总结为两套系统：T+3，1+3

• 产销形式：T+3：数字化供给链。以T为基准点，3天为周期，总共4个阶段，别离是定单、备料、生产、托付，一个循环周期12天。
• 渠道形式：1+3：1盘点 + 3张网。把线上线下渠道的存库融合为“一盘点”，促进库存的充实同享与快周转；三张网别离为零担干线网（满足定单碎片化运营）、城市仓配网（干仓配一体化运营）、结尾送装网（2C,间接入户办事）。

安得智联是一盘点，新营业形式的焦点是用户直达。数字化改变信息流、定单流程、资金流相对轻易，改变物流很难，安得智联的“一盘点”恰恰经过数字化改变了物流系统。

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虽然行业分歧，中国传统企业都是长链路渠道形式。其特点：

• 渠道碎片化：不管代理商和终端，范围小，碎片化；
• 渠道链很长：凡是是：厂家（F）→代理商（B）→零售终端（b ）→用户（C）。

是以，中国企业一般的全链路是：F2B2b2C。上述链路还不包括二级商，只要少少数品类极为丰富的行业龙头在中心城市可以做到F2b2C，比如可口可乐。正由于如此，中国渠道形式效力很低，需要庞大的渠道队伍治理、支持渠道一般运营。平台电商去中心化，正是看到了中国渠道链太长的弊端，击中关键。但中国市场之广漠，以及城市化进程中市场之分离，渠道长链路很难改变。中国传统渠道的是中国一个重要特征，就是渠道四大职能一体化。中国渠道有四大职能：定单、推行、仓配、资金。除了公共传布的认知职能不经过渠道外，四大职能全数聚集于一个渠道主体。虽然现在很多快消品行业龙头在剥离代理商职能，但居然酿成厂家直营，品牌商自己成为渠道主体，这是社会合作严重不符。上述渠道形式的弊端是：渠道链长，用户响应时候长；渠道成员范围小，没有范围效应；专业化不敷，没有渠道专业化办事的第三方。假如说平台电商、新零售是再造一个与传统渠道完全不想干的线上直营渠道的话，那末，数字化就是对传统渠道的周全革新。

渠道革新，美的代理商传统四大渠道职能别离由新主体承当：

安得智联承当仓配（仓干配）和部分融资职能；

美云智数承当营销和定单平台职能；

代理商转型办事商、运营商，承当推行、办事和部分资金功用。

是以，数字化不但革新品牌商，同时也革新代理商和终端零售店。

04

仓干配一体、送装一体，这是美的新营业形式冲破的两个亮点，条件是美的“安得智联”的一盘点形式。下面是“一盘点”的逻辑图：

从逻辑图可见有以下变化：

代理商（B端）已经仓配系统剥离：代理商将聚集其焦点职能，成为办事商、运营商；

仓干配一体：“安得智联”成为“仓干配”办事的第三方；

用户直达：用户直达，现在已经直达零售终端（b），未来还能够直达用户（C端）；

送装一体：家电送货与安装，传统是两条线，用户体验欠好。现在已经可以做到旺季电商采办的送装一体，送装一体可以大大提升用户体验。安得智联全国具有20万条配送线路，3000+个送装网点，28000+个送装工程师，供给“门到门”的最初一千米配送、安装及别的增值办事。

仓干配一体对美的改变是什么呢？

代理商聚集首要功用：代理商的代价是办事，但只要有仓配功用，就挤占了代理商大量时候、精神。在代理商运营中，仓配题目是刚性，办事反而是弹性的；

一线营业员压货的空间没有了：有些家电有季节性（如空调），库存是需要的，但过度压库就走向了背面；

仓配效力提升了：最能反应仓配效力的是货物装卸次数，传统仓配是6次以上，现在最优是2-3次。

自启动项目变化，美的在全国的仓库从2200多个削减到2020年的138个，仓库数目下降了95%；550多万平的仓库面积削减到了160多万平，仓库面积下降70%。仓库削减、装卸次数削减，带来间接结果是资金效力大大提升，存货周转天数从51天收缩到35天。“安得智联”的“一盘点”系统能否向别的行业延长，比如快消品行业，下面就是安得智联给某快消品企业的仓干配一体计划图。从图可见，“2段到门店”是其焦点上风：一段，下线直发，零星集拼；二段，县区直配、门店直配。这是今朝情形下高效的仓干配计划：

安得智联在每个省都有中心仓、销售仓、代理仓和店仓，全国结构了500万方仓储治理面积，138个配送中心，3000+个送装网点承当最初一千米2B的配送和2C送装一体的营业。四仓合一后有用地完成了线上线下库存同享，这背后有复杂的贸易逻辑做支持，线上线下的同款同型同价，这样线上线下的融合才可以真正落地。

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用户导向有一个重要目标，即用户响应速度和响应范围。渠道长度决议响应速度，零担定货反应响应范围。在用户响应上，渠道既是“通路”，也是“阻路”。渠道环节越多，响应速度越慢。传统营销被称为大生产、大传布、大畅通，三者是相互婚配的。用户响应是渠道的反向进程，全链路是F2B2b2C，那末，用户响应进程就是反向的C2b2B2F。用户响应经太长渠道，响应速度很慢。美的有一个反利用户响应范围的目标：零担定单占比，“用户直达”从物流方面讲是削减装卸次数，从定单构成角度讲是削减定单渠道环节。

“美云智数”是全链路数字化（F2B2b2C），其中有两套系统引发我的留意：一是美云销；二是BC一体。这两套系统在没有改变渠道结构的情况下，经过线上跨渠道定单，处理用户响应速度和范围题目。传统渠道是一个漏斗，厂家的SKU很多，代理商从当挑选一批SKU，零售终端再从代理商当挑选一批，用户最初挑选一台。漏斗的每次滴漏进程，一批SKU消失了。

上述渠道漏斗，代理商饰演零售终真个代理人，零售终端饰演用户的代言人——这就是传统渠道的逻辑。渠道SKU的挑选进程，也是SKU在渠道削减的进程。渠道代言脚色，一定对SKU有舍弃。渠道代言进程，既是琢磨用户需求的进程，也是评价需求范围的进程。是以，渠道挑选SKU，自然就淘汰了没有范围的需求。用户千人千面，用户定制，恰恰就是要发现用户本性化的需求。本性化需求原本就没有范围，没有范围，渠道就淘汰了，即使是平台电商也没有处理本性化需求题目。美云销就是绕过B端，零售终端（b）间接经过系统平台向厂家下单的系统。这个进程，最少削减了一个渠道漏斗。

美云销b2F带来的是零担营业，零担营业占比，可以视为范围化到本性化的中心环节。范围化→范围定制→本性定制，数字化的一个重要益处，就是可以跨渠道环节毗连，避免出现渠道漏斗现象。数据显现，美的客户计划定单占比从30%上升到79%；琐细定单均匀体积，从35方下降到17.9方。BC一体化，一店一商城。对于货值高的家电，未来能够是标配。全链路，直到C真个数字化，BC一体必不成少。可是，BC一体的运营，对一切企业都是应战。

假如说“一盘点”是分销数字化的话，那末“T+3”则是供给链数字化。安得智联先容：“T+3”就是把本来的‘以产定销’酿成了‘以销定产’，定单制生产，客户下单打款、锁款，然后工场才起头生产。以T为基准点，3天为周期，总共4个周期，一个周期收定单，一个周期备料，一个周期生产，然后一个周期物流托付，一个周期循环下来12天，同时各个周期并行。”“T+3”形式，理论上一个完整周期是12天。美的定单托付周期已经从本来的45天，下降到20天。计谋和治理专家施炜教员说，数字化的代价首要在代价链运转上。美的同等能效下，本钱更低，背后是供给链效力，数字化起了一定感化，如代价链“T+3”计谋。

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从个案看趋向，从经历看方式论。???美的案例，我们看到三个趋向：

1. 分销代价链在重组

表示在两方面：

信息流、定单流、物流、资金流正在从一体走向分手，每一块都将成为一个自力第三方，第三方的效力会更高；

分销代价链从分段 毗连，走向线上跨链路毗连。本来分为F2B、B2b、b2C三段，现在可以跨链路，比如b2F的零担定货；比如仓干配一体，绕过B端。

2. 传统代理商将慢慢消失

需要范围上风的，比如仓配、资金，将慢慢第三方化、外包。代理商要末消失，要末成为轻资产运营，更专业的运营商、办事商。

3. 中心商永在，用户直达是品牌商焦点诉求

传统渠道，这是冲突的诉求，但数字化恰恰可以处理冲突的诉求。面积庞大C端渠道运营，用户办事，没有中心商的存在，不成设想；可是，信息流、定单、资金流、物流，美满是可以绕过中心商，采纳最优途径毗连的。电商处理了线上直达题目，数字化处理了传统渠道的营销与物流直达用户的题目。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘教员新营销（ID：liuchunxiong1964），大家都是产物司理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国群众大学MBA特聘客座教授。本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议