编辑导语：我们都晓得渠道扁平化和深度分销是有很大益处的，但对于扁平化和深度分销的价格却很少有人停止分析，扁平化的价格使真正可以触达终真个厂家变得有限，厂家销售队伍内部层级化。本篇文章，作者分析总结了扁平化和去中心化袒护的渠道真相。

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方法会中国市场和渠道，首先方法会中国邦畿。从行政区划看中国，就晓得中国之大，超乎设想，中华群众共和国的行政区划由省级行政区、地级行政区、县级行政区、乡级行政区组成。具体情况以下：

• 省级行政区：23个省、5个自治区、4个直辖市、2个出格行政区，合计34个省级行政区。
• 地级行政区：293个地级市、7个地域、30个自治州、3个盟，合计333个地级区划。
• 县级行政区：971个市辖区、1312个县、389个县级市、117个自治县、49个旗、3个自治旗、1个特区、1个林区，合计2844个。
• 乡级行政区：8562个街道、20988个镇、8102个乡、966个民族乡、153个苏木、1个民族苏木、1个县辖区，合计38773个。

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14亿中国人，38773个乡级行政区，下面还有社区、行政村和村民小组，居民生活在社区下面的各个小区和村民小组。中国的零售终端必须覆盖这么多居民生活的单元，因而，中国有全天下数目最大的零售终端。中国有几多零售终端？按理说，工商挂号数目是比力正确的，但鉴于众所周知的缘由，工商挂号并不能正确反应那时在营业的终端数目。比如，已经停业的门店能够没有注销。B2B热的时辰，有人用烟草系统供给了数据作为参考，大致是600多万家零售终端。一家微商城系统供给的数据大约是1000万家，包括零售终端和餐饮店。深度分销，方针是触达终端。那末，深度分销的职员密度是几多呢？以“四合一”形式著名的今麦郎，其“店管家”的设置标准是：6万生齿，150家店，装备3名“店管家”。每人50家店，日访10家店，5天一轮，每月6访。假如一家企业覆盖一切终端，按“四合一”的设置标准，渠道职员是个海量数字。品牌打的是“钱海战术”，渠道打的是“人海战术”，一点也没错。

触达1000万个终端，接近14亿用户，这就是中国渠道要做的工作。

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渠道的最高方针是触达用户（C端），实在不可，就尽能够接近用户。零售终端最接近用户，是以，中国的渠道变化履历了两轮，一是“市场重心下沉”，即渠道扁平化；二是深度分销，即触达终端。都晓得渠道扁平化和深度分销的益处，但很少有人分析扁平化和深度分销的价格。正由于扁平化有价格，所以，真正可以触达终真个厂家是有限的。渠道扁平化的价格，就是厂家销售队伍内部的层级化。扁平化每削减一级，厂家内部的层级化就增加一级，我们看看中国渠道3轮扁平化的成果是什么。

• 1998年之前渠道格式：销售总监→大区司理→业代→省一批→市二批→县三批→零售店，渠道结构：厂家内部3级，代理商渠道3级，共6级；
• 1998年-2000年渠道格式：销售总监→大区司理→省区司理→业代→市一批→县二批→零售店，渠道结构：厂家内部4级，代理商渠道2级，共6级；
• 2000年以后北方渠道地区主格式（1）：销售总监→大区司理→省区司理→城市司理→业代→县一批→零售店，渠道结构：厂家内部5级，代理商渠道1级，共6级；
• 2000年以后南方地区渠道主格式（2）：销售总监→大区司理→业代→省一批→省代市公司→省代县公司→零售店，渠道结构：厂家内部3级，代理商内部3级，共6级；
• 2000年以后南方地区渠道主格式（3）：销售总监→大区司理→省区司理→业代→市一批→市代县公司→零售店，渠道结构：厂家内部4级，代理商内部2级，共6级。

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从中国渠道扁平化进程中，渠道结构的演变可以看出：不管怎样扁平化，内部层级和内部层级之和稳定，共6级。企业范围做大了，职员增加了，治理层级一定增加。这是治理幅度理论决议的，典范治理理论早已证实了这个事理。这个结论，我大约在20年前就讲过，但很少有人关注。现实上，渠道扁平化是内部渠道层级酿制品牌商内部层级的进程。依照诺贝尔经济学奖科斯的理论，是内部买卖酿成内部治理的进程。按科斯的买卖本钱理论，一定是内部治理本钱低于内部买卖本钱。现实上，只要少少数渠道治理才能超强的企业，确切可以做到内部治理本钱低于内部买卖本钱。是以，中国的渠道驱动，本质上是治理驱动。

销售团队的4级治理，难度极大。由于中国一线“业代”整体上是“跑单帮”状态，也就是半受控状态。一般企业的治理渗透力只要2级，不跨越3级，只要中国最优异的企业可以建立覆盖全中国的4级治理团队。

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14亿居民，1000万终端店，门店分离在居民小区和村居小组。这是了解中国渠道的焦点要素，也是决议中国渠道覆盖全国的渠道内外层级总数达6级的焦点要素。生齿众多，居住分离，决议了中国终真个分离，决议了非论城市KA范围怎样扩大，终端小训的范围并没有明显削减。有人能够会说，傍边国出现美国那样的大商，渠道层级就会削减，这照旧是误解。只要大商覆盖的地区充足大，大商内部的层级也会增加，品牌商与渠道商的内内部总层级是稳定的。

了解这个事理，对了解中国渠道结构相当重要。传统渠道变化，可以视为去中心化。扁平化的价格是内部治理的层级化，这就是扁平化的真相。不管怎样渠道扁平化，总的层级一点也没有削减，连结稳定。

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不管渠道怎样扁平化，总治理层级稳定，是6级。那末，当互联网与渠道结应时，渠道结构能否会发生改变呢？互联网缔造的渠道结构，大致分为三类：

真正去中心化的直营电商F2C：品牌商（F）不经过任何中心环节，经过APP或微商城直达用户（C）。从今朝品牌商APP的推行看，范围普遍不大。小米APP能够是姣姣者，但占小米销售比例却是不竭下滑的。品牌商微商城更是普遍不成功。品牌商可以做直营电商F2C，只是需要晓得经的天花板不高即可。

假的去中心化：即平台电商。

传统渠道的数字化：快消品传统渠道，全链路是F2B2b2C。从中可以演变出两类削减中心化的新渠道F2B2C和F2b2C。这两类一样不是支流。真正是支流的是F2B2b2C。

本文下面的内容首要讲互联网情况下两大支流渠道。

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人们一向把平台电商形式称为B2C，并以为它是去中心化的——这是误解。曩昔一段时候，人们已经认清平台思维、流量思维的真相，现在一样要认清平台电商去中心化的真相。首先，平台电商不是真的去中心化，由于平台自己就是中心商。平台电商的实在贸易逻辑应当是F2P2C，F代表厂家，P代表平台，C代表用户。

传统渠道是人与人打交道，中心商表示为人，是以要做客情。平台电商似乎是品牌商与用户间接打交道，绕过了平台。实在，平台不外用一套软件系统，软件系统取代了人。这个进程，用数字化说话表达叫做“营销自动化”。平台可以触达亿级用户，既与平台的寡头特征有关，也与平台万万商户带来的数十亿的SKU有关。只要那末多的SKU，平台才对用户有充足的黏性。其次，平台的亿级商户，并非商户可以同时触达。平台吸引了亿级用户，但平台入驻的商户量级是万万级。均匀下来，每家商户的用户并不多。每家商户都要与别的商户合作平台商户，合作价格就是流量费。第三，商户触达C真个钥匙把握在平台手里。一个大平台，万万个商户，两者之间是绝对差池等的，平台反把持的重点“二选一”形式就是由于平台把握了触达用户的钥匙。只能说，从减小中心环节讲，平台电商确切是削减了中心化，但对厂商而言，却是被平台掐住“命门”的去中心化。

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对于平台电商来说，用户对平台有黏性，对品牌没黏性，这正是平台希望的。假如对品牌有黏性，品牌商APP就成功了。再利害的品牌，在品类和大卖场眼前都无足轻重，这是子集与全集的关系题目。营销数字化，恰恰要建立身牌商与用户的触达，即线上毗连。我们已经讲过，F2C、F2B2C、F2b2C都不敷于成功“大业”，F2P2C的控制权又不在品牌商手里，那末，品牌商怎样才能触达亿级用户呢？留意，我出格夸大亿级用户。假如想小众保存、小范围保存，那末，品牌商可以自作掩饰的任何做法都是公道的。可是，一个快消品行业巨头，必须找到触达万万终端，毗连亿级用户的形式。我们发现，曩昔深度分销触达终端内外层级需要6级，在数字化情况下触达用户却需要7级。数字化不但没有去中心化，反而增加了一级。由于深度分销的尽头只是终端，数字化的尽头却是用户。

渠道数字化有两大模块：一是全链数字化F2B2b，内外总层级是6级；二是全场景触达的BC一体化。全场景触达有三大超级触点：一是一物一码；二是店长、伙计、导购员；三是门店标志物，如冰柜、店招等。假如说一物一码的焦点是以产物为毗连触点的话，那末别的两大超级触点的焦点都是人。深度分销需要把门店职员作为工作工具，数字化需要把门伙计工作为“治理”工具，由于他们要辅佐做用户毗连的工作。

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假如要去中心化，我们看看数字化下的哪一层级是可以去掉的。建立覆盖县区2844个县（区）经销商的销售团队，需要数千名营业员。数万万营业员最少需要大区（多省）司理、省区司理、城市司理、业代四级治理系统。县（区）经销商覆盖均匀数千或数万个终端，最少需要一级心目标治理系统。即使如此，很多地区照旧只能办事到大终端和二批，小店交给二批办事。1000万个终端是毗连用户的重要触点，而且在商圈地半径内，熟人即熟客，毗连的不是系统，而是关系。对于小店，老板即伙计；对于大店，还有伙计；对于KA还有导购，每小我都是超级触点。

少了上面任何一个环节，毗连亿级用户都难以设想。从毗连用户的角度，数字化没法去中心化。但一旦毗连用户，信息流、商流、物流、资金流一样没需要去中心化，由于信息同享没有本钱。一旦毗连了用户，能否是便可以去中心化了。由于只要毗连了用户，用户一旦在线，中心环节似乎就落空了代价。我在讲渠道数字化时，有的经销商和零售店就担忧这个题目。有人一定会这么想，有人能够会去尝试，但现实会经验那些这么做的人。中国的渠道和终端，利害就利害在除了买卖，还有关系。中国贸易三要素：认知、买卖、关系。关系是中国贸易的重要特征，这是中国农业文化给贸易打上的烙印。阿谁帮你建立毗连的人，也可以帮你消除毗连。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘教员新营销（ID：liuchunxiong1964），大家都是产物司理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国群众大学MBA特聘客座教授。本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议