同城零售如何释放“禁锢价值”使实体门店重获增长？

编辑导语：同城零售逐渐成了人们新的购物习惯，和O2O模式相比，它赢得了很多电商平台的青睐。那同城零售应该如何抓住机遇呢？本篇文章中，作者分析了同城零售的“禁锢价值”，感兴趣的小伙伴不妨来看看。

2018年，全球知名咨询公司——埃森哲在服务多个行业的数字化转型升级后，提出“禁锢价值”的概念。

希望传统企业在尊重原有的企业成熟业务、资产和目标用户的基础上，再通过新技术和创新模式释放“禁锢价值”，才能更好地与初创企业进行竞争，并重获增长。

这与“颠覆”思维大相径庭，却更符合中国的“互联网+”和“产业互联网”发展思路。

根据【庄帅零售电商频道】的长期实践和研究，这几年在中国的零售电商行业，同城零售的快速发展就属于借助新技术释放实体门店“禁锢价值”的创新商业模式。

一、什么是“禁锢价值”

所谓“禁锢”指的是一家企业在成熟期会一直沿用成熟的战略和业务，以及相应的组织、流程和机制。

在成熟期，一家企业会努力巩固已有的固定资产、供应商及关系、客户基础和人力资本，每年都以往年的数据和业绩作为预测基准进行组织的优化和技术的投入，从而受制于难以摆脱的成熟商业模式和运营惯性。

更多的资金和人才过多地投入到现行的商业模式和内部系统，严重地压制了创新的活力。

客户的新需求、新的供应商或新产品就这样被“禁锢”，逐渐形成“禁锢价值”。

成熟的企业很多时候视而不见，更多的时候是有心无力，无法摆脱运营惯性带来的禁锢，导致“禁锢价值”持续累积。

在“价值创造”和“时间”的两个维度上，随着技术的持续进化，技术成本按照“摩尔定律”快速下降，商业进化随之快速出现，最终形成越来越大的“禁锢价值缺口”，成熟企业因此进入衰退期。

如果不能在有限的时间内，通过技术创新和商业模式创新释放“禁锢价值”，缩小“禁锢价值缺口”重获增长，将使成熟企业在短时间业绩快速下滑，严重地还将出现倒闭潮。

图示来自埃森哲咨询

欧美的传统零售商已经经历这个过程，而中国的传统零售商正处于“禁锢价值缺口”不断放大的阶段。

这个阶段不仅需要传统零售商能更好地利用数字技术进行创新，更重要的还是持续提升客户体验，让购物过程更个性化、更便捷、更有趣、性价比更高。

二、同城零售将释放实体零售哪些“禁锢价值”

当前零售业以及其他成熟行业所经历的数字化变革，就是那些已经被禁锢了多年的价值逐渐被释放后导致的必然结果。

释放被禁锢的价值有助于现有企业重新启动业务增长，扩大收入来源，并进入新的市场、获取新的客户和供应商。

三、“禁锢价值”有哪些方面

从埃森哲咨询对全球各行各业的服务和研究来看，主要包括企业、行业、消费者和社会四个方面。

接下来【庄帅零售电商频道】将结合同城零售的创新模式，逐一进行深入分析。

首先，先简单分析什么是“同城零售”模式。

之前的“O2O（Online to Offline）”，以及后来的“新零售”和现在的“即时消费”可以说是“同城零售”的不同阶段。

“同城零售”是以线上的电商平台、社交工具和内容平台通过获取线下门店的位置信息、商品信息和库存实现连接。

消费者在线上选择附近的实体门店进行购买，然后由快递员就近去实体门店取货并配送到家的模式。

随着疫情的出现，同城零售模式在培养消费习惯方面取得突破，线下实体门店也因业绩增长的困境，强化和线上企业连接。

同时店内的拣货效率得到显著的提升，匹配了同城零售在时效方面的高要求，提高了用户体验。

当然，由于实体门店的浅库存和商品及品牌不够丰富的属性长期存在，所以同城零售短期内仍然无法取代电商平台成为主流的线上平台。

但同城零售模式在传统零售企业、消费者、零售电商行业和社会四个方面不断地释放“禁锢价值”，不仅让传统零售重获增长，也让线上平台获得新的增长。

这也是为什么京东、美团、阿里甚至腾讯、抖音都在不断加大“同城零售”平台投入的价值所在！

对于传统零售企业来说，拥有着品牌效应、离消费者非常近的实体门店、店内众多的商品、店员四大资产。

在消费者进店的时候，实体门店的四大资产能产生不断增长的销售；

可是当消费者不再进店购物的时候，它们的“价值”会不断被禁锢。

又由于店长的运营惯性，思维和行为体系里思考的都是如何让更多消费者进店。

这样一来，他们的大部分所作所为成为了“无用功”，因为再怎么努力，让消费者进店的比例也不再可能像没有网购之前多。

而位于总部的职业经理人则关心的是颠覆性创新的潜力，希望建立一个全新的线上电商平台，无视新技术改善当前实体门店成熟业务的潜力，从而错失了大幅度降低成本和改进现有流程提高效率、降低成本的可能。

同城零售模式的出现则是传统电商平台基于自身成熟的线上业务，为了释放线下门店的“禁锢价值”而创新的模式。

实际上，在【庄帅零售电商频道】看来，这本该是线下门店创新出来的模式。

当然，像物美集团这样的传统线下商超，很早就意识到了技术对于传统业务的推动作用。

从而建立了“多点”的同城零售平台，释放了物美集团自身及合作伙伴的“禁锢价值”，赢得了新增长，在商超行业中建立技术领先的竞争优势。

同城零售模式帮助实体门店将四大资产进一步释放出“六大价值”，分别是：

品牌价值 仓储价值 地理价值 存货价值 商品价值 店员价值

品牌价值和商品价值是实体门店最容易感知的价值，这个价值通过同城零售平台更广泛地释放给没有到过实体门店的消费者和供应商，他们在同城零售平台清楚地了解每家实体门店的商品种类。

实体门店的位置信息通过“LBS”定位技术在同城零售平台上可以为消费者所获取。

让消费者清晰感知每一家实体门店与自己的距离，通过同城零售平台释放了实体门店的位置价值。

在商品管理系统的帮助下，实体门店的存货价值进一步释放：消费者无论是在线购买，还是前往实体门店购买，都能够事先了解每家店的库存情况，实体门店的仓储价值在这个过程中被释放了。

另外实体门店的店员则能够利用微信群、直播工具在线推荐商品和服务客户，店员不会因为实体门店客户减少而无所事事。

对于消费者来说，无论去实体门店购买还是直接在同城零售平台购买，一方面在线购物的信任度提升，另一方面能够享受更优惠的价格和送货上门、退换货等服务的便捷。

对于零售电商行业来说，实体门店的存货价值和仓储价值的释放同样帮助同城零售平台降低了存货成本、仓储成本、快递成本以及退换货成本，提升用户的在线购物体验，让整个行业真正实现线上线下融合发展。

在共同实现新增长的同时，更快地完成传统零售商的数字化转型升级。

对于社会而言，由于提升了实体门店的库存周转率、减少了浪费，满足了消费者便捷购物的需求，减少了网购的不信任。

商家的欺诈行为也更容易得到监管，实体门店与电商从竞争态势转变为合作模式，两者之间的矛盾得到缓解。

另外由于有数据和技术的支持，同城零售模式更利于新的供应商进入实体门店进行销售，使实体门店的商品能够更低成本更高效率地进行差异化经营。

综上所述，同城零售模式成功地从企业、行业、消费者和社会四个方面释放了实体门店的“六大价值”。

但由于受限于消费习惯的培养、门店商品数量和库存过浅的三个先天不足，在现有技术条件下还无法在“后天”完善，同城零售模式在现阶段只能是补充业态，而无法取代成熟的零售电商业态。

#专栏作家#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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