“品牌”对于医美和口腔门诊是个“玄学”吗？

编辑导读：地铁、公交、电梯上随处可见医美机构、口腔诊所的广告，这些实体企业也在探索营销方式的多样化。这些企业如何打造好自己的品牌？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

写在前面的话：

首先，众所周知哈，Jason是个非常不爱扯“品牌”这类问题的人！主要原因是在医美口腔行业内聊“品牌”，非常容易陷入一个“逻辑怪圈”：你跟对方聊品牌，对方跟你谈效果！你跟对方谈效果，对方跟你谈转诊！你跟对方谈转诊，对方跟你谈“医疗”…你跟对方谈商业，对方跟你谈“行业”！你跟对方谈“违法”，对方跟你谈“方法”！你跟对方谈“孙子”，对方开始跟你“装孙子”… 与其这样，不如话题直接从效果切入，这能省多少“废话”！…

其次，“大渗透”理论应该是近年来营销圈提到最多的一个词，包括Jason自己，刚开始也觉得这不过又是一个新兴起的“营销概念”而已…但昨天跟 MarketingCardsClub 中的一个看官闲聊的时候，我突然无意中转明白这个逻辑了…

因此，也希望借“HBG”这个话题热度，聊聊为啥大家都觉得“HBG”仍然只是一个“老瓶装新酒”的“概念”？顺便解释下为啥咱这行天然觉得“品牌”对于医美口腔门诊来说是个“玄学”？

以下都是基于Jason自身的理解，一家之言，仅供大家参考！

01 先说一下啥是“How Brands Grow”？

如果大家都能大搜出来的东西，Jason就不提了哈！如果不知道的“How Brands Grow”请自行大搜！此处只复述下“HBG”的重点：

品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到

即：

大品牌、大媒体、大渠道

其中最基本的一个论点就是 —— 尊重顾客真正的购买行为。

恩，这确实是句有用的废话… 不重要！

重点中的重点无非是三个关键词：

“独特性的品牌资产”＋“传播大渗透”＋“渠道大渗透”

此处需要特别注释：Jason也知道，包括分众传媒也好、还是很多营销同行也罢，更愿意把“as you can afford”对解为“营销”… 但我总觉得这样翻译感觉像出来骗广告费的，Jason更愿意解释为“传播”…

当然，这也不重要！

如上，如果你单看这些，相信会跟Jason一样的想法，这TMD不就是当年早期电商玩的最基础的思路：

媒介触点＊转化率＝销售量

真的是这样吗？我们先梳理下背景…

对，这就是大部分营销同行“不讲的那部分”！

02 行业市场环境

众所周知，从传统的营销链路为考量及AISAS模型为基础，我们可以把品牌本身想象成在一个池子里丢一个小石子，所有的一切目的是希望产生更多的“涟漪”影响更多“鱼”的决策！这是营销常识！

而实际情况是，鉴于消费医疗的独特性、预算及ROI等避免不了的条件因素，我们事实上根本无法实现影响整个“鱼塘”的“鱼”，最佳的市场行为决策也只是从鱼的需求强度出发，捡“鱼”需求强度大的地方投放…

而随着我国供给侧端早已极大满足，及互联网用户增长上限，别说流量红利，连TMD人口红利都早已不在！当供需不平衡到早已变成供大于需的市场环境后，“会卖东西”这事儿本身就成了除“省成本”外最难的事情！

此时，如果有医生朋友看不懂此处在说啥的话？可以用一张图来简单解释：因为门诊会扎堆，用户会对比，渠道会竞价… 而这个事儿门诊市场同仁一般情况下“解决”不了！如图：

图／1999年 成都商报

MarketingCarsClub 成员@白一飞 提供

但吐槽解决不了门诊实际的经营问题…随着门诊数量突然增多，竞争压力骤然变大的情况下，虚假宣传、估人定价、三级分销、套路分期等，全来了…

一方面，在有关部门的各种铁拳打击下，行业内一小撮同行仍然愿意投身于，某些能够切入医美口腔市场相关的非法传X操作…如果不是对方真无知，那Jason只能理解为：对比起抢银行同样定罪3年以上，他们可能“觉得”这事儿比抢银行“投产比”更高…

另一方面，这种行业一小撮弊端延伸出的连锁反应是：由于业内一小撮“挂着门诊营销的噱头干着团伙诈骗的买卖”的行为，也间接导致很多老实做生意的门诊，被逼无奈的需要服从行业“大环境”…

毕竟，自家门诊车马稀，对面各种马杀鸡，这种最直接的感官刺激，绝不是一句“理解”就能完全概括的…

导致：

一方面，用户觉得“去门诊”＝“搞钱”… 潜台词是：“你就是馋我花呗”…

另一面，门诊觉得用户需要“被科普”… 潜台词是：“其实我们不挣钱”…

这TMD简直是个神逻辑…

这个事像啥哈？举个不恰当的例子，话说一个“小伙儿”准备“追求”一个“姑娘”… 却天天宣扬“只是抱着睡觉什么都不做”… 谁都年轻过，对吧？江湖俗称：“虚假宣传”！

当然也有更直接的方法，例如：闷棍、迷Y、截道儿等… 咱非常“严谨”的说，除了这是犯罪，其它一点“毛病”都没有… 不过，还烦请计算下“姑娘们”的心理阴影面积 … 所以就同理可证为啥“姑娘们”不愿意“来门诊”了！

而另一个特别值得一提的现象是：感谢各类自媒体及各种医美口腔同行的各种 “科普”下…用一句网上调侃的话来概括：“除了医美口腔从业者，全世界都认为医美口腔‘超挣钱’”…

再导致，

站在用户立场：不讲清楚价格和服务，为啥要去你家门诊？

站在门诊立场：你不来门诊，怎么跟你讲清楚服务和价格？

是不是挺魔幻的？事实上，现实情况就是这么个情况！…

因此，对于大部分医美口腔门诊实际上遇到的市场挑战是：当价格已经打到底、服务又无法实现“直观对标”的背景下，怎么想尽一切办法告诉用户，“我家好”！… 然后，“你过来啊”！…

此处必须需要特别指出的是：“想尽一切办法”绝不是指“团伙诈骗”的勾当，这和我们压根不属于一个行业！严格来说，这也算“虚假宣传”…

03 市场竞争格局

无论消费医疗行业还是其它行业，面对传统媒体的事实性衰落，今天的市场环境，都共同面临着一个新的营销挑战：“没有线下，只有线上”！

换句话说：“一切门诊营销行为皆为线上营销”…

以消费医疗举例：对于大部分门诊或者医美和口腔的市场总监来说，传统的市场部架构早已被打破！即使如渠道、地面、楼宇这类非常传统的门诊引流方式，也早已离不开数字化，但这不重要！…

对于门诊营销也好，还是大部分其它行业营销，共同面临的挑战是：围绕消费者“权衡”的“对标路径”，面对着“门诊营销中存量VS增量”这两个最基本的攻守维度，事实上只有两类选择！

电商链路：比如某宝、大氧、我团，甚至大搜、头条等，各种属性的电商及二类电商平台。 微商链路：包括以朋友圈、社群，还是以内容带货、直播带货、社群带货等，本质都是一种微商模式的链路行为。

这俩区别是啥？Jason用一句话总结概括来说：就是电商平台有售后 And 过路费，VS 微商没过路费 And 售后保障差一些 And 价格便宜一些！

因此，如果从实体经营的渠道选择来说，几乎可以对应两种模式：

品牌模式：完善的售后体系 And 配合电商平台高举高打的营销路线。 私域模式：这个玩法就很多了！直播带货、社群带货、渠道返利、个人IP、反向定制、客制化…等！

问题来了：对于消费医疗这种90%为“中小门诊”的行业市场，私域模式似乎成为了行业唯一选择！为啥会是这样的呢？我们以消费医疗营销中两个非常具体的工作场景来举例…

一方面，以前文所阐述的“神逻辑”举例…

Jason相信所有消费医疗的市场同行们都曾面临一个让大家非常“郁闷”的问题：如何在遵守《广告法》、《医疗卫生法》等法律法规的前提下，跟用户解释清楚“医生好”究竟“好在哪”？这不是玄学，这是真实发生的！

比如，我们称为能够“落地”的常见表达句示：

1. 主任医生＋其它；问题来了，其他家门诊主任也不少！

2. 多少多少XXX案例；大部分时候还没有数据证明，一般来说还存在“广告法”虚假宣传的风险！

3. XX门诊医生不专业；潜台词是：都不重要，我这最专业！

4. 体量大；潜台词是：老子大概率不会“跑路”

5. 服务好；潜台词是：端杯水＋喷砂不要钱！

…

恩，详情请参见上一篇文章（文章链接：医美口腔门诊 黑话指南&吐槽大会？），这种黑话多了去了！

反之，如果用公关稿一样的方式去跟用户讲这中间有多少BUG，先不说用户愿不愿听、能不能听进去，这广告费就能让大部分市场同仁感到肝颤！

因此，对于大部分医美和口腔门诊市场看官来说，当“品牌”还停留为“除了哄门诊老板开心基本没啥卵用”／或者叫做“行业愿景”的事实情况下，消费医疗门诊也需要“私域”来发朋友圈来进行“科普”！

另一方面，当互联网流量已经接近上限，互联网已变成最大的“存量”！当人群存量形成一个一个的“圈层”区隔后，如何突破门诊间的私域“隔阂”也会变成了一个让每个营销人非常头疼的实际挑战！

我们还是以一个很具体的工作场景举例：

A口腔门诊种植牙6980，B口腔门诊种植牙3980，甚至是同一个医生同一个耗材，面对着A口腔门诊已经加了潜在客户VX，B口腔门诊怎么破呢？面对着整个行业都在各种Sao操作 “加VX”的事实现状，这可能是所有医美口腔营销人马上就需要思考的问题！

同时，这两方面之间还是矛盾的两个层面，正相关又相互矛盾！

换句话说：从门诊间的市场对抗层面来考量，接下来的竞争环境，门诊不仅要不断构建自己门诊私域壁垒的同时，还需要不断想办法撬动别家门诊的私域边界！

04 重新思考门诊与消费者之间的“关系”

怎么破？孙子兵法：守正出奇；以正合，以奇胜！

守：门诊需要通过私域强化自己与用户之间的“关联性”

攻：我们需要重新捡起“AISAS模型”来实现“破圈”

看不懂文言文没关系… 还是以医美细分市场的具体工作场景为例：保持产品服务效果，客户满意度，控制打折频次，负面清零，控制流失率… 是个做医美的人都知道！我们俗称：特别正确的废话！

但是，从消费者路径考量，围绕今天的消费者路径，如图：

例子1：即使在门诊A的高频次饱和传播中，用户B产生了不好的消费体验，不仅仍然会逐渐远离品牌A的同时，也会间接影响用户C的购买决策…

例子2：当A产生了极佳的消费体验的前提下，不仅自己成为品牌A的忠实用户的同时，还可以通过自己的行为让品牌A和用户B产生关联…

还是文章开头的那个例子：

一方面，当“石子”本身相同的背景下，在不考虑预算的前提下，“石子A”和“石子B”对于同一条“鱼”的决策影响，直接取决于哪个石子的劲更猛所产生的“涟漪越大”And“频次越高”…

另一方面，以今天的消费医疗市场环境来说，当每个客户或者用户都会成为整体营销链路中的一环，客户对于门诊的每一个“直接感知”，未来都会对你门诊的销售增长产生直接影响！

因此，对于大部分门诊的竞争考量来说，接下来：

1. “内容”也可以成为“产品”，当然也可以成为门诊的“互联网资产”…

2. 门诊对抗拼的不再是“客户总数”，而是“核心客户数”！当然，你也可以理解为“粉丝”，只是不是消费医疗一般意义上的“粉丝”… 我知道这话说的好绕，懂的都懂！

3. “与用户的关联程度”，这代表着门诊渠道竞争层面新的“护城河”！“关联点”包含但不仅限于：医…食…住…行…

05 那如何“As you can afford”呢？是不是“投广告”就行了？

此处，我们还是拿医美口腔营销中最常见的“医生好”举例，具体如何“As you can afford to HBG”：

第一层：同样说“医生好”，我们是不是可以换个说法

比如：“90%的门诊医生为XX主任”… 因为，对于消费者来说，“XX主任”是有“直接感知”的，“医生好”却只是个“观点”… 因为每个人都可以有观点，但观点不是“卖点”！

第二层：消费者的“直接感知”直接影响“对标”！

虽然消费者对“主任”有“直接感知”，但没说明白对于消费者带来什么？人为啥讨厌广告，但一般不讨厌行业招聘广告？本质不就是个“与自我之间的关联性”嘛！

因此，我们是不是也可以换个说法：“90%的门诊医生为XX主任”，是不是也可以理解为“是不是在XX门诊做XX好一点”？

第三层：“不拉同行仇恨的广告”哪里来的“转化率”？！

假设你家对面门诊“最近刚好撞枪口上”？这个Slogan是不是一下子就把“转化率”拉满了！

然后，不管是抖音还是自媒体，不管是公域还是私域，不断的通过“流量”强调“在XX门诊做XX是不是好一点”，是不是总比强调“38元口腔SPA”／“女神节3980”来的有说服力？

退一步说：咱都不用纠结到底“啥是品牌”？否则又得陷入文章开头所说的“逻辑怪圈”了… 即使是个“牌子”，对于普通消费者来说，也不过是为了解决某种市场问题的“符号”… 而传播需要做的，也只是如何“强化符号”而已…

MarketingCarsClub 成员／ 美瑞口腔合伙人@付强

反之，天天强调种植牙3980，你教教我该怎么理解“高端”？

反之，说好的“案例模特”，来了之后你告诉我“没名额”／“做不了”，你教教我该怎么理解“品牌”/“回归医疗本质”？

反之，只洗牙不拔智齿不给做，然后居然告诉我这是“为患者的口腔问题终生负责”?

Jason也只能理解为：“虽然我卖的便宜，但我格局比较高端？”… 这TMD说的是人话吗？

说到底，传播传播，“播”的是啥？才能“传”啥？不是吗？

当然，目前Jason还没有捋清“关联程度”与“销售增长”之间的直接关联性指标数字，但我们至少可以预判的是：对于门诊增长的预判方式，可能真的需要改一改了！！

另，此处需要注明：以上栗子都是随口举例，抄作业也得会抄！如果违反广告法也跟我没关系！谢谢合作！

写在最后的话：

Jason也知道今天的内容稍微有点枯燥，但闹归闹总得干点正经事不是？以上只是基于我自己对于“HBG”的理解，也欢迎各位看官与我在 MarketingCardsClub 中交流！

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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