品牌忠诚度要有情感连接:你的用户真的忠诚吗?

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 品牌忠诚度要有情感连接:你的用户真的忠诚吗?

编辑导读:当你在一家品牌中获得了良好的产品体验,你就会对这个品牌产生好感,进而会产生品牌忠诚度。本文从品牌忠诚度的角度,探索其为我们带来的复购和转介的裂变力量,一起来看看吧。

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《市场预算的增效密码:用行为设计使转化暴增》的支持和鼓励!收获了新的朋友,更是惊喜!既然开弓了就没有回头箭,继续写文保持更新!今天来分享一个干货型内容,希望能给各位读者带去帮助。

拉新,复购,转介绍,这是我们在用户层面衡量增长的三个主要的维度。今天我们着重聚焦在复购和转介两者(其实,转介可能还是成本最低的一种拉新形式)。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题:

如果不给用户发优惠券了,他们会原价购买吗? 如果砍掉某个惯用的渠道,他们会主动去别处寻找吗? 如果某竞品开始推出且更加便宜,还有用户会留下来吗? 长期积累的N万会员,他们在下个需求时复购了吗? 在品牌出现负面消息时,还会有用户支持吗? 用户会想跟我们沟通吗?我们有回应吗? 用户会以使用我们品牌而感到自豪吗?会帮我们介绍新用户吗?

问题的根源用一句极简的话来表达就是:用户似乎总是摇摆不定。

今天的主题关键词是品牌忠诚度和切换成本。我想从一句经常听到的老话开始:“先做朋友,再谈生意”。这其实是我们经常听到的一句话。虽然,朋友不代表一定会在合作上选择你(尤其是toB的情况),但你们是有感情和信任的,如果产品/服务足够好,朋友就会转介绍朋友,并在介绍新朋友做生意的时候,以有你这位靠谱的朋友感到自豪。今天我们就从品牌忠诚度的角度,探索其为我们带来的复购和转介的裂变力量。

一、品牌忠诚度:5级金字塔

这里我们简单阐述一下品牌忠诚度的5级金字塔(这是品牌资产即Brand Equity理论中的部分,这里采用Aaker的模型,因为我们以后会讲述的品牌人设模型与其算是同宗)。这里切入的角度主要是切换成本(switching cost),即用户从一个品牌切换到另一个品牌所需的成本。切换成本亦包含金钱、时间、人力、情感、精神等维度(亦叫转换成本,但容易和转化成本混淆便在此称之为切换成本了)。

切换者/普通用户:无品牌忠诚度。切换成本基本为0,价格敏感度很高。 惯性购买者:对品牌基本满意,出于惯性而购买。切换成本低,价格敏感度较高。 被动忠诚者:对品牌因较高的切换成本(通常是金钱、时间、人力等非情感、精神维度的切换成本)而产生了被动忠诚。 情感忠诚者:对品牌产生了一定的情感连接,产生了热爱。切换成本高,价格敏感度低。 忠诚代言者:对品牌产生了强烈的情感连接,通常在品牌上找到了自我的共鸣,并以与品牌的连接感到自豪。切换成本极高,价格敏感度极低。

这里我举个例子来大致说明一下这5种忠诚度的区别(示例基于实际测试情况略加改编):

假设X先生今天在楼下某便利店买了个A品牌的优惠价10元(原价12元)的产品。X1、X2、X3、X4、X5分别代表了X先生在上述5种忠诚度等级的复购情况。

从上表也能看出几个有意思的地方:

1:虽然X5在以上所有情况下都会购买B牌产品,但其对B牌无任何忠诚度。

2:若B牌没有质量问题,X4将对B牌产生惯性忠诚,直至下次改变惯性的事件发生。(在我上篇文章讲到了行为设计,其实与本文内容相关联,以后找机会详细说)

3:X2虽然在外力和自身的影响下尝试了新品牌C,但并非从此成为C牌的情感忠诚者,A牌仍有时间窗口。

4:毫无意外地从另一个角度再次说明了“因价格而来的用户,终会因价格而离开”。(这个主题我在之前的《ToC增长的私域2.0:从价格连接到情感连接》文章中也提到过)

二、品牌忠诚度的价值

刚才我通过了一个较为实际的例子阐述了品牌忠诚度的5级金字塔,大家估计能感受到品牌忠诚度对复购的推动力。我们在此用更宏观的角度总结一下其为品牌带来的价值:

(1)提升用户终生价值(Customer Lifetime Value):忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值(尤其对于高频产品,百倍差距也不足为奇)。

(2)提升产品利润率:忠实用户的价格敏感度低,能承载更高的价格,带来超越工厂利润的品牌附加值(对于定位相对高端的产品尤为重要)。

(3)降低获客成本:处于忠诚度金字塔顶端的这部分用户将成为我们的“小渠道”或“民间代言人”,愿意用社交关系为品牌背书,不断为我们转介新的用户,并因此感到自豪,获得自我满足感。(配合有效的双向沟通将形成正反馈的闭环,进一步产生裂变效应)

(4)延展产品线:用户对品牌的高层级忠诚度(情感忠诚者或以上)将延展到品牌的其它产品线上(对于打算推出多个产品线的品牌尤为重要)

(5)赢得反击/反应的时间窗口:为竞品在价格、品质甚至公关事件等方面带来的冲击赢得珍贵的反应窗口期(因为用户对品牌的忠诚不至于使其快速流失切换至竞品阵营,俗称“粉转黑”)。

三、提高品牌忠诚度的方式

关于如何提高品牌忠诚度,我们在此先直接列举一下(因为内容太多,恐怕得专门另写一篇):

值得注意的是,单纯的通过提升用户在时间、金钱、人力等方面的切换成本,只能迫使用户被动忠诚,无法触达最顶级的忠诚度,无法触发转介裂变。例如,佳能和尼康的镜头不兼容(而镜头本身价格很高),大幅提升了用户切换成本,实现了较高的忠诚度和复购率。但若非高层级的忠诚者,亦可能发生用着某品牌但建议别人不要入坑的情况。

常规方法比如有(不是全部):

1) 提升用户购买便利性(如,巩固渠道、提升配送效率等),增加惯性购买者;

2) 提升产品力,增加被动忠诚者(提升其切换成本);

3) 提升客户服务体系,给予用户反馈通道,满足用户“被倾听被尊重”的诉求;

4) 设定个性化的专属优惠,如,生日优惠,纪念日活动,事件性促销(如毕业等)等,表示对用户状态的关心,增加情感连接。

5) 建设、运营社交媒体,与用户建立更多的连接,增强用户互动,发掘潜在的情感忠诚者;

6) 建设、运营用户社群,给用户创造社交价值,满足用户归属感诉求,发掘潜在的情感忠诚者;

7) 设计一套合理的用户忠诚计划,为用户的复购、转介提供全方位的认同和鼓励,发掘潜在的忠诚代言者;

创新方法比如有(这里可延展的内容非常多,下次再详细分享):

1) 品牌人格化:始于颜值,陷于才华,忠于人品。用“人”来吸引“人”,将大幅强化与用户的情感连接。正如开篇所述,“先做朋友,后谈生意”。

2) 使用户上瘾(Hooked):用顺应人性的行为设计,引导用户投入大量的时间和人力,使用户形成难以更改的习惯(切换成本很高)。

3) 设计关键时刻(Moment of Truth):用关键时刻激发强烈情感,形成情感连接。

4) 私域运营:与其说是一个方法,不如说私域是一种实现形式。因为它的本质是一种“沟通渠道”,是“几乎免费的,高效的,随时的用户触达和双向沟通”。这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息,实现与用户的高效互通。况且,它的载体(如企微)具备技术承载力,能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题,让裂变得以闭环,让忠诚代言者成为我们的“小渠道”,自己的KOC。私域运营是一个专门的话题,我们先不在此延展了。

四、文章收尾前,咱备注几点误区

高层级的品牌忠诚度可以马上见效:这是不正确的。比如,品牌人设的打造除了技术维度外,还需要长期,一致,可验证。就跟我们认识一位你身边的朋友一样,即使在相遇时一见如故,倘若第二天判若两人(一致性不满足),这个情感也会受到破坏性的影响。

ToB和ToC都一样适用:即使品牌忠诚度的模型可在ToB和ToC适用,但提升品牌忠诚度的方法有很大不同。本质是因为ToB和ToC的决策旅程有较大的区别,既然决策是不同逻辑的,那么忠诚与否亦是如此。

为了大家的阅读体验,这篇文章适当的控制了长度。谢谢有缘人的阅读,祝您一切顺利!

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

发布于 2023-01-16 20:16

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