博伟投资合伙人赵晨：消费投资的新机会基于回归的人性与释放

上一轮的商业模式与内容服务多数基于碎片时间或者叫跨场景。那么，下一轮，人们会随着经济增速的回落以及人性自我价值实现的阶段到来，回归到马斯洛的中高层消费需求，创造美好，迭代美好从而自我实现。

每年，赵晨都会对自己进行复盘：这一年基金做得怎么样，结识了哪些LP，做过几次培训。这种自我复盘的能力，来自他对学习的渴求。做投资，赵晨最喜欢的是那种学习的状态和成长的收获。他曾经说：“我很感谢我现在手上的这张名片，因为我拿出了合伙人的名片，所以我对接的都是企业的头部力量，我天天和他们在一起，不断学习、浸染，这让我成长很快。”

现在赵晨的名片是博伟投资合伙人。因为学习，使得赵晨能够在节奏飞快、压力巨大的投资圈保持一种清醒和独立的认知。比如，投资人如何看风口，赵晨就认为，这要看自己的能力半径在哪，他把风口比喻成金矿，有的人去挖矿，还有一些人去卖水、铁锹、牛仔裤，做配套也能做出大品牌。“我不认识矿长的女儿，我可能挖不出金矿，所以我就去做了牛仔裤。”

这并不是说赵晨会甘为人后。入行十余年，赵晨先生曾任和君咨询集团合伙人，和君董秘班专家。长期为政府、上市公司和机构投资者担任上市细分市场研究顾问，经手创业板及中小板项目数十宗，直接服务企业十余家，辅导IPO项目已挂牌14个，新三板项目2个。

在博伟投资，对于自己擅长消费、文创和科技领域，赵晨一方面能够从细微之处观察消费变迁，比如90后为什么成为电影票房的主力？休闲外带餐饮是如何崛起的？另一方面，他又会从更宏观的角度去洞察赛道。比如他会经常问，这个行业是处在上行周期还是下行周期？

咨询与投行业务出身的赵晨，很清楚自己和团队的优势。他的优势在于既有宏观视角，又有微观洞察。而博伟投资的最大优势在于投后。对于早期项目，博伟有一套对管理团队的评判标准，更多用来判断创业者或创始人的成长潜质与把握大机会的能力，以及聚合人才的能力。博伟投资会从产业链资源协同，政府关系建立，以及多元化的融资通路等方面建立来协助项目成长。

随着所投项目越来越走向后期，赵晨的工作职责也从一个创业基金的管理人向产业基金管理人升级，他对所投项目、关注领域也有了更深刻的认识和体会。在与品途创投对话过程中，赵晨分享了他在消费领域的独到见解和投资逻辑。

1. 认知迭代是消费升级的基础

消费产业，目前尚未形成真正规模化的产业格局，因此投资机会相对碎片。

要看消费领域的投资机会，首先，我们需要看到这个领域的一些变化。

我们需要承认的事实是，认知会被迭代。认知的迭代是由市场的引导和环境的引导反作用形成的。在这种情况下，每一代都会产生跟上一代迭代以后不一样的认知，或者说被优化以后的认知，你想要强行扭转这个认知是不可能的。而往往消费品的触点以及与人的关系是更近的，也是更多的，所以消费品应该第一时间去拥抱消费者的变化。

在过去很长一段时间，大多数的消费主要是被商业营销与促销行为引领。促销就是各种补贴，AB券，积分墙的商业模式。不得不承认，对于处于上一个时期中国的消费者，这些真的都是很有效的方式，也通过“中国式货币战争”让以上方式的行业迅速完成了对市场的占领及对消费者的收割。消费者们只要处于高压力，多变量的碎片时间，可以说基本无法有自己独立的判断，也就随波逐流了。

而现在， 90后、95后已经开始登上职场，00后也已进入大学，这两代人逐渐成为市场职场的主力，他们对于时间、工作和社会责任的理解正在发生变化。随着消费载体的改变，经济环境、社会环境也都会发生一些变化。

在消费升级过程中，70后和80后往往会追求更高的工作效率，更高的生活效率，因此O2O会在70后、80后这两代人身上爆发，但不一定会在90后身上爆发，因为90后对线下聚会的要求很高，不然就不会有大部分的高电影票房都是90后贡献的2017年电影票房559亿元，其中60%以上都是90后贡献，这个比例还在逐年升高。

此外，经济无法一直保持超高速增长，国家也从对GDP的一味追求，转变为对环境，对民生，对人民大众的生活质量的高度关注，这些都将使得人群会有更多时间来思考，来总结，来停下来感受领悟，人更需要什么，这才是需求端，基于人性的释放，这个需求潜力拥有无限的想象空间，当然也有可能是潘多拉的魔盒。

伴随着新需求，就会有新供给，新供给自然就是我们投资的机会所在。任何一轮新需求都是严格围绕马斯洛的层级需求理论不断刷新的，所以新的衣食住行需求释放出来，同时新的供给也就出来，柔性生产使得个性化定制成本不断降低，带有你姓名的衬衫与礼品，不用全款购买的资产与大消费比如汽车公寓都会有机会。观念一旦被迭代，产业链必将大变迁。新的社交会不会围绕5G的试点，变成全息实时，新的美学会不会随着硅基与碳基的结合诞生生命级别的新物种，这些都有机会。

2. 回归马斯洛中高层消费需求，回归人性消费

很多人认为，消费升级是按照马斯洛的需求层次理论不断升级上去的，衣食住行以后，才开始追求自我价值的实现。在我看来，在整个消费升级里面，这个金字塔的需求是同时存在，也是同时需要被满足的。

当我们既要解决饥饿问题又要追求美感的时候，那么可能创意餐饮就出现了，这个东西不仅好吃还得好看，还能发朋友圈。在消费衣食住行与美的过程中，还要追求自我价值实现，那就评论一句，可能评论就是一个自我价值的实现。这就是消费需求的一个新变化。我们在传统满足衣食住行的基础上，不仅要满足美丽的需求，还要满足社交需求。

所以，我解读消费升级跟很多人的理解不一样，在我看来，这个场景远远比我们想象的要复杂，新的消费需求是按照马斯洛的需求层次理论的金字塔同时向上推移，并且同时满足跨场景的需求。那么这些需求产生了以后，就要有人去匹配它。

我们会看到，在上一个周期，做得好的都是有关碎片时间内容管理型的社交软件、互联网软件，比如说抖音，比如一些网剧的时间越来越短，其实它们都是关于碎片时间的一种服务。

上一轮的商业模式与内容服务多数基于碎片时间或者叫跨场景。那么，下一轮，人们会随着经济增速的回落以及人性自我价值实现的阶段到来，回归到马斯洛的中高层消费需求，创造美好，迭代美好从而自我实现。那么回归人性的消费其实会更有机会，信众消费、旅游消费、各类技能学习消费，当然基于提高自我，从而驾驭生活与工作是大前提，因此商学教育与武装自我的一切消费都还是有很大的市场，效率提升类工具也一直都会很好。在追求自我价值实现的过程中，私人定制会成为一个特别美好的方向。

3. 服务碎片时间以外的需求

除了满足刚才所说的马斯洛需求层次结构，一些围绕着碎片时间以外的消费升级的机会也会来临。

我们都知道，人在碎片时间其实是无法完全进行系统思考，那么人的很多真实需求、真实感受可能会被忽略，到最后爆发的时候也来不及了，但感受的沉淀一定会迎来爆发。

当大家回归生活本原的时候，就意味着我们手上的时间就不再那么碎片了，我们会把一些碎片时间不断地整合在一起。人们愿意利用更长的时间去打通一件事物，完全享受一件事物，而这在大多数碎片时间里都是做不到的。

这也是为什么线下的商场会复苏，一个很大原因在于，商场满足的一定不是碎片时间的需求，比如去商场看电影，至少完成三个动作：首先我要去，第二看电影前干什么，第三看完电影干什么。因此，我们可以反过来看，商场的业态不断的繁荣，是因为很多人愿意把整块的时间拿出来用了。

比如我们投资的言几又。作为一个文创项目来看，文创类项目的投资周期一般都长于纯互联网型的项目，因为文化消费毕竟不是主流消费，频次也较低。

言几又本轮增资的投前估值是8亿元，4月底也即将完成本轮融资。其实从外界看来，一个书店能有这样估值有点不可思议，但如果站在产业运营方的角度来看，其实是有合理性的。言几又的书店空间一般都不小，相当于在大型商业综合体里面创造了一个独立的场景，而且读书具有沉浸式的特点，沉浸式就有了通过场景来影响消费者的可能。

我个人的投资逻辑是，市内的场景都将围绕大型商业综合体来进行，综合体以外的只能算是生活小配套，不能解决块状或带状时空分布的问题，因此我不能开商场的前提下，我需要强植入商场内一个场景，而且空间要足够大，言几又就是我们的景中景。任何一个线下的标准消费者来到商场，如果是来看电影，没有3个小时基本走不了，这是罗振宇说的。所以人群会强加给来商场的单一目标好几个附加目标，比如吃饭，见朋友，购物等。言几又作为商业综合体里面书店价值的第一或第二选择，在与商场招商沟通过程中，很有优势，我们有机会通过言几又的场景释放更多我们投资的消费性项目。

此外，当下服务碎片时间的外带产品也有很大的机会。

一个品牌能够快速蔓延，首先在于它的客流要足够大、消费人群要足够多，要满足这个条件，那它的选址要么就在大型商业综合体，要么就在大型商业区，这两个地方的共同特点是，周围大部分消费人群都很忙碌，因此就有碎片时间的外带需求。

所以，近些年你会看到喜茶等一系列新式茶饮的兴起，其实做的是满足外带和外卖的，这种对于创业项目而言，要求更多集中在产品研发，产品设计，营销，店面装修与陈列，当然上游也要有非常稳定成熟高效的供应链，同样比起餐饮而言，少了一个Table，就能省去很多麻烦。

比如我们投资的薯小帅，最初它是在街边开店的，但现在它已经全部进驻商场，门店化，品牌化，并在社群运营上做得非常好，有自己的消费者社群。消费者在过去已经形成了消费习惯和饮食习惯的前提下，能不会为它买单么？类似的品牌如坚果，鸭脖，任何一个看似低端的行业，其实都有品牌化的大机会。因此在我们看来，传统消费品的品牌化也是一个大方向。

4. 消费品牌的投资逻辑

说到消费品牌，现在伴随新消费成长出来了很多新品牌。我比较看好的是：

产品属于消费习惯中高频次，一周至少三次，且上游稳定，不会出现巨大的自然灾害影响采购价格（小龙虾与冷库的关系）； 品牌唤醒人性中某一个需求点，而不单单是功能点，如饥饿这种，更像是唤醒潜能，脑力； 跨场景的便捷性，比如电影院你就不能吃需要低头的东西； 能够结合线下大型综合体整体调性甚至协助大型商业综合体带来强化的调性；基于以上的品牌是我偏好的。

当然，与其说投资品牌，不如说投资什么样的团队。什么样的团队值得投资呢？

首先，品牌第一创始人能够在这个行业沉淀很多年，他一定不能是跨界过来“打劫”的。因为跨界这招已经不好使了，随着很多交易平台、社交平台的不断巨人化、垄断化，我觉得这样一个跨界“打劫”的机会几乎不存在了。

比如喝一杯茶，现在我想喝得更有意思，谁能让我更有意思呢，只有懂这个行业的人，再加上不懂这个行业的人在一起才有可能做出来。在团队里面，一定要有人在这行业工作了很多年，在这个行业深耕，能够把这个行业的产业链彻底摸过一遍的人。

第二，它又融合了一些新的年轻人进来。虽然他可能不懂产业链，但会有更新的想法，更想把自己擅长的东西做好。这样有新老融合的的团队是我比较看好的。

此外，我希望团队里面也有懂销售和营销的人。因为没有绝对好的产品，只有不断地迭代，而这个迭代的信息一定是销售端营销端获得的反馈，他们能够不断地捕捉市场一线的需求。

眼下，通过国家政策的引导，包括行业引导，消费对GDP的贡献已经快占到一半，可以说，消费驱动时代的机会就要来了。

所以我依然看好消费，我们会坚守住在消费升级这个赛道进行深度挖掘，带着我们过去所投项目的经验去看，并围绕着我们投资的这些公司的产业链进行上下游布局。此外，现在很多应用细分市场的都来自于科技的进步，这些都是好的赛道，我会在这些赛道里面去选择比较好的项目进行投入，当然最好都是消费级的。

我希望在未来3—5年，最快3年，能够在我们投的项目里跑出一家上市公司，围绕着它来做并购基金。另外，我希望能够做起来一个至少50个亿的产业基金，这样一个体量的产业基金它才能够真正帮助我们很多项目去实现落地，也能够帮当地政府去解决它看得见的这些问题。

当然，这些都是我的小目标。在消费行为学领域，通过投资与投后管理我研究和学习了多年，我会把在这个领域钻研透的一些理论通过实践武装到我所投的项目上去，任何一个投资人投资的核心算法逻辑一般不会变，但是模型里的变量与关系需要不断优化迭代在未来，我希望能够成为最懂消费行为（行为经济学）的投资人，这也是我的人生目标。

 

作者：赵晨，北京博伟智鸿投资有限公司合伙人

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