咖啡市场：如何用全新的打法，进而切分星巴克的用户蛋糕？

如何用全新的打法，去形成局部优势，进而切分星巴克的用户蛋糕？本文作者将结合现状，分享了三个招式。一起来围观～

一、咖啡大战开始了

新零售之战打了一年多，巨头们拼了命地跑马圈地，有意思的是，共享单车和无人货架快黄了，咖啡却火了。

“瑞幸咖啡”以轰炸式的广告投放，高调出现在写字楼的广告栏和朋友圈的LBS广告中，低调的”连咖啡”则更多以拼团和福袋的形象出现在年轻人和白领们的微信群里。

对星巴克来说，现在是一个颇具意味的时刻，创始人霍华德功成名就，正式宣布引退，得高意满、表示意欲从政。他没有想到，在太平洋的另一边，中国的创业者向连锁咖啡市场发起了突袭，武器是他从没见过的“外卖＋新零售＋社交裂变”。

这是一场模式之战，全新连锁咖啡模式对主流传统模式发起的冲锋，有一种说法认为，这将是一次降维打击。

过去几年里，咖啡早已不是新鲜事，中国市场已经走马灯式地涌现太多咖啡品牌，但是无论太平洋、costa还是zoo，都没有动摇星巴克的王者位置。在17年以前，由本土连锁咖啡品牌发起正面强攻，在大家眼中都是一个堂吉诃德式的“不可能任务”。

但是在中国的咖啡创业者看来，这却是千载难逢的契机，因为消费代际在更迭。

在大家的传统印象中，中国并不是一个崇尚咖啡文化的地方，茶在漫长的历史中占据了主导。过去提起咖啡，大家不是为了提神醒脑，就是为了尝鲜，去咖啡厅则是一件极富小资情调的事情。那时去星巴克，更看重的是象征意义，没人在意咖啡的品质，能装的环境氛围就是目的本身。

对品质的忽略另一个表现是，如果是单纯的提神，他们宁可冲泡速溶咖啡。

但是现在，一切都变了。

伴随着80后、90后的崛起，新一代年轻人的消费已经发生了剧变，生在互联网的一代更是从出生起即在消费上和欧美日韩对标。此时，星巴克的咖啡厅们已经不再是逼格满满的“第三空间”，你随便去shopmall里找一家星巴克，里面必定喧闹嘈杂、很多人携家带口如茶话会。

咖啡已经成为新一代白领上班族的“充电”标配，他们开始重视咖啡的品牌、原料、产地、工艺和口感，速溶咖啡肯定满足不了他们的需求了，他们的口味越来越刁。

他们开始真正的爱咖啡。腾讯社交大数据的00后报告中“热爱排行榜”一项，咖啡在零售类中的热爱占比高居榜首，达到了11.56，超过了可乐和巧克力。

另一份数据指出：欧洲的平均每人每年购买咖啡的数据是750杯，美国400杯，日本、韩国则是大约200杯；而在中国，这个数字是5~6杯。即使只算国内的一线城市，人均年咖啡消费数也只有20杯，我国咖啡市场仍然有很大的增长空间。 往后看五年，消费升级是一个大趋势，伴随着95后到00后成为消费主力，中国白领人群的咖啡消费，将从规模、频率和质量上全面逼近日韩的水平，现磨连锁咖啡将出现一个巨大的增量空间，毕竟东北亚是一个共通文化圈，娱乐消费发展的脉络相近。

从老一代到新一代，从尝鲜装b到白领标配，从重视仪式感到重视咖啡本身，从速溶为主到现磨品质的追求，这样一股消费世代更迭的合力，带来了前所未有的契机。

截止2017年年底，星巴克在中国拥有3124家门店，占中国连锁咖啡市场份额的51%。2017年第四季度财报，在全球同店销售额增速仅为3%的情况下，星巴克在中国市场的同店销售增速却高达8%。

增长红利正在发酵。接下来这一波增长的红利，不能又让星巴克独占了！中国的创业者已经按耐不住，大战在一线城市全面爆发。

二、新物种爆发

在这个千载难逢的时间点，中国的咖啡市场迎来了新物种爆发。

连咖啡没有把主战场有钱任性地砸在城市的各个广告位上，他们的小程序在社交网络刷屏。去年双十一，这家公司推出“万能咖啡”新玩法，一周卖出百万杯咖啡，直追星巴克全国销量。今年，新品上线的拼团小程序在3小时内吸引了近十万人参团，第一天的pv近300万，由于库存清空，只能临时下线了新品团。

与精细运营、社交渗透的连咖啡不同，瑞幸咖啡则是非常典型的“北派打法”，高举高打，掀起了一场饱和轰炸，汤唯、张震代言的深蓝色广告出现在电影院、电梯、地铁……甚至向星巴克发起了“反垄断声讨”，这被外界理解为是一次碰瓷营销。

新来者们不可能像太平洋、costa、zoo那样，重复传统连锁咖啡门店的扩张之路。事实已经证明，在这样一条赛道上，在这样一种模式和打法中，星巴克是当之无愧的王者，谙熟所有的战略战术，又具备品牌和资源优势。 马云有一句老话，太平洋里的鲨鱼，未必打得过长江里的扬子鳄。这里的关键是，你得给他换一个“赛道”，当年的淘宝，就是利用“免费入驻＋支付宝”的全新打法，把ebay打得满地找牙。

毕竟，摆在新的挑战者面前的问题太明显。

一是如何挑战星巴克的品牌优势？毕竟，星巴克已经几乎成了“连锁咖啡”品类的代称。 二是如何挑战星巴克的产品品质？毕竟，老牌玩家在咖啡品质的经营上有目共睹。 三是如何挑战星巴克的门店规模？毕竟，星巴克已经深入大中小城市，在上海的密度更是空前，背后是强大的供应链网络。

这三点都不是一般的难题。或者，换一个思路，不去挑战这三者，另辟蹊径，聚焦某个细分的领域，用全新的打法，去形成局部优势，进而切分星巴克的用户蛋糕？

这或许就是连咖啡们的思路，不谈颠覆存量，而是切分咖啡增量市场的巨大蛋糕。这种切分背后的核心是赌一点，中国的咖啡比星巴克，更懂得中国互联网一代年轻人。

切分蛋糕的第一招，是“社交”。

三、饮品革命与年轻人

眼下，中国正迎来一场“饮品”革命。

从一点点到喜茶，从答案茶到inwe茶，迭代首先发生在“茶饮”，接着是咖啡。

我们发现了一个非常明显的变化，过去的几十年里品牌经营一直是漫长系统的过程，而现在新一代的网红饮品往往一夜之间就火了，原因是社交网络。小米模式的成功又证明了，这种迅速爆火的网红产品一样可以形成类似品牌忠诚的粉丝归属，原因是社群参与。

过去几十年里，硬广投放一直是打品牌的不二法门，全方位立体式饱和轰炸、抢占目光人群目光所及的每一寸区域，一直是品牌营销的金科玉律。

那是一个看谁钱多资源多的时代，有钱你就任性，就可以抢占眼球。

但是现在，年轻人变了，一个明显的特征是对广告轰炸的厌倦和天然不信任，你做的他们不care了，更多的目光投向了社交网络，年轻人更愿意在朋友圈分享交流消费所得。

喜茶的爆火，是因为微信上年轻人争相晒朋友圈；答案茶的走红，则更多是因为抖音上的话题传染。

星巴克中国区3000家门店的咖啡销量是每天100-120万杯，而现在，连咖啡也达到了日均10万杯，接近星巴克的十分之一[1]，而此时他们的咖啡车间才100多家（今年将扩充到500家以上），是星巴克的三十分之一。这样高效率的狂飙推进，原因就是社交网络上的小程序裂变。

四、小程序玩法矩阵

从社交裂变的角度说，连咖啡更像一家互联网公司，这可能与创始人的背景有关，一个特点是微信小程序玩得非常6。

一是邀请返利。邀请新用户注册送积分，引入成长咖啡概念，积分累积可以“养成”免费咖啡。 二是福袋红包。分享福袋到微信中，新客老客都可以领取，既能促进日活和订单量，也能引流，这种玩法类似于拼多多、美团红包。 三是拼团。选择拼团特价商品开团或拼团，付款后邀请好友参团，达到拼团人数顺利开团；可以享受类似“1元购买原价22元的新品”优惠。

此外，连咖啡的小程序还有心愿咖啡、咖啡库等功能，他们成功利用了用户的“送礼”、“拼团”、“养成”等行为，把咖啡消费自然融入到好友之间的社交互动中，咖啡就是红包，咖啡就是拼团，咖啡就是用户认养的小宝宝。从这个角度说，连咖啡就是拼多多版的星巴克、探探版的星巴克。

这是年轻人更喜欢的玩法，不是因为广告的密集轰炸，而是因为参与互动性强的社交和“玩”。

对传统的咖啡门店相比，“小程序扩张”是一种全新的打法，就像古代欧洲的重装骑士第一次遭遇轻装上阵远程射击的蒙古骑兵。传统的星巴克们必须大量开设门店、抢占核心地段，才能广泛获客。而现在，连咖啡们只需要设计出一个自带病毒传播属性的小程序，送到社交网络上即可。

与友商们大推app不同，连咖啡已经铁了心绑在小程序上，特点是获客成本极低。毕竟小程序是“点击即获客”、“使用即获客”，这样带来的边际成本可以压的很低，比起补贴一杯咖啡换一个app下载实在划算太多。

当然，我们可以理解，推app的目的无非是想从下载留存的角度去做数据，以便进行进一步融资，而allin小程序则说明这家公司并不需要特别去做用户量数据，只要专注于销量和利润就好了。

更适应年轻人的传播习惯，更充分利用社交网络形成巨大成本优势，是新物种们的第一道利剑。

广造门店、壕砸广告、历久弥新做品牌是传统咖啡的玩法。

靠资本砸钱补贴、狂推app、媒体饱和轰炸是上半场互联网公司的玩法，代表如拉手、滴滴、摩拜单车）。

专注小程序、社交裂变则是一次更彻底的新零售变革，代表了互联网打法和零售业规律的深度联姻。

五、需求更迭的浪潮

新物种们突进的第二个打法是“弯道超车”，那么这个弯道就是咖啡消费的需求变革。

前面已经说过，咖啡的消费正在从消费环境氛围的装b消费，转向重视咖啡品质的白领一族上班充电。这时候一个明显的痛点是，上班的时候，你不可能去咖啡厅。

所以新物种主打“外卖”，这是傲慢保守的星巴克们一直没有高度重视的领域，却是新来者们allin的区域。

咖啡外卖的痛点是“口味保鲜”，是防止氧化变酸等，解决这一点关键有三：

一是咖啡供应点的密度； 二是物流的反应速度； 三是保存的手段。

连咖啡们在这一点上是足够深谙，用心经营的，他们拥有十多项专利的特质纸盒和杯子，在保温、防漏和保鲜能力上都明显超过星巴克[2]。

同时，新来者们切分的档位很取巧：价格比星巴克便宜不少，品质比便利店咖啡和速溶咖啡好很多，这样在两端都更切近白领上班族的需求，更适合成为长期消费的标配。

有趣的是，连咖啡还从咖啡向椰子水、鸡尾酒等品类延伸，似乎要打造一个“精品饮料外送的入口”。毕竟到了晚上，喝咖啡太多无助于睡眠，而一杯莫吉托明显更能讨得欢心。

新来者们不可能从咖啡品质上挑战星巴克，即便你真的可以作出比星巴克更好的咖啡，要想在消费者心中抢下“中国咖啡比星巴克更正宗好喝”，就如同让大家相信“小米手机比苹果手机品质更好”一样，几乎是不可能的任务。就好像可乐市场一样，百事可乐无论如何也不可能在“正宗经典”上动摇可口可乐，但是他可以打年轻人和运动牌。

新来者可以抢占的心智是“我们更懂中国年轻白领的日常生活，我们更贴心”。对于创业者来说，面对强敌更需要成熟克制，知道有所为有所不为、在不可能赢的地方断舍离。

六、精耕细作的模型

波特的市场竞争理论告诉我们，为了寻求更大的竞争优势，摆在创业者们的面前有三条路：

成本领先； 差异化； 聚焦细分领域打造局部优势。

挑战者们把重点放在蓬勃发展的咖啡增量市场，聚焦咖啡消费需求的迭代，同时凭借对中国白领和年轻人的理解，借力社交形成了明显的差异化优势。那么接下来，他们的第三招就是“成本优势”。

比如连咖啡的咖啡车间模式非常轻，单车成本非常低，很容易就能规模扩张覆盖各个城市。但是同时，凭借着消费数据的精细运营，他们每个车间都是赢利和赚钱的。连长们对财务模型的精细苛求已经到了极致，甚至为此暂时牺牲一些声量。

这样做的逻辑很简单，拼咖啡门店怎么可能拼得过星巴克，与其不计成本地砸钱打门店规模战，不如采用更适合外卖的咖啡车间新模式。这就好像二战中，苏军的t34确实比不上德军的虎式坦克，但是综合性能好，很容易大规模量产，结果在苏德战争的后期逆转局势，形成了明显优势。

这样做也完全符合互联网的mvp理念，先在小区域内进行测试，不断迭代打磨产品，让利润模型做到最优，那么一旦决定规模扩张，不论扩张速度多快，最终一定是规模经济，而不是规模不经济。

因为互联网上的前车之鉴已经太多。拉手网不计成本地铺广告、打心智，结果在上市前夜泡沫崩裂、刹那雪崩、故事再也说不下去。滴滴仗着资本的力量大玩价格补贴，如果不是资本运作大肆吞并，恐怕早就折戟沉沙，至今也不能算是一笔投资回报率高的好生意。而不计成本的共享单车、无人货架更是滑天下之大稽，不计成本烧钱扩张，最终死在再无资本接盘。

毕竟，咖啡战是一场长期战役，不需要争于一时声名，而要精耕细作、长期抗战，那些历史上怒砸广告火一时的网红咖啡店现在在哪里呢？

以社交获客打地理获客，以内容社群归属打长期品牌，以allin外卖打堂食为主，以咖啡车间打门店扩张，这四点的集合，就是新来者成本优势的底牌。没有这样的底牌，谁敢与星巴克这个市值788亿美金的巨怪一起“谋皮[3]”，从不同角度瓜分巨大的咖啡增长红利？

七、前途依然不明朗

说了半天好话，笔者依然对这场咖啡市场的物种战争心存忧虑，毕竟面对星巴克这样统治咖啡市场太长时间的巨兽，谁都会有阴影。

就好像所有互联网创业者都会被问“如果bat抄你们怎么办”一样，如果星巴克也把社交和外卖提升到战略维度上，新来者们扛得住吗？

这并不是空穴来风，事实上星巴克的app玩法已经很6，也第一时间加入了小程序社交立减金的阵容，近期有传闻星巴克将大力发展外卖，更有意思的说法是，星巴克对区块链很感兴趣，很可能要发咖啡币。

看起来，这并不是一家垂垂已老的公司，他很年轻萌动。

另一方面从心智上说，中国咖啡就如越南咖啡一样，就算品质各方面更好，也几乎无法扭转心智，这就好像一个美国的饺子品牌说他的水饺更地道一样。这就像前面说的可乐一样，百事可乐无论如何也不可能在“正宗经典”上动摇可口可乐，他只能打年轻人和运动牌。

当然，星巴克的傲慢也溢于言表，比如丝毫不理睬某些挑战者的碰瓷行为，表示无意参与这种公关活动，他也确实有这样的资格。

这是创业者常说的非常宝贵的“时间”，主流玩家看不懂且看不起你、觉得你是笨蛋的战略机遇期，你有充分的机会去打造产品、精细运营，在竞争对手的眼皮底下悄悄渗透，等到他反应过来已经不可能吃掉你了。

所以这个时候的核心是低调，是克制，是打磨商业模式财务模型的耐心，而千万不要太作，戏精式的碰瓷，常常沦为自娱自乐，或是引来更大的家伙、招致祸患。

毕竟，咖啡市场的增量蛋糕足够大，无需一口吃下去，只要稳定地扒一块蛋糕，已经足够打造一个了不起的新零售品牌了。

 

作者：张向前、王若愚、张俊，来自商业辩论研究院，公众号阿辩论（ID：bianlunlove）

本文由 @张向前、王若愚、张俊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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