2022 年度视频号发展白皮书出炉：内容、直播、广告三位

2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公开课 PRO 再次上线，视频号已然成为本次公开课的主场。此景让人不由得想起不久前马化腾在内部员工大会评价“视频号基本上是全场（全公司）的希望”，以及腾讯在 2022 年季度财报中屡次提及视频号“增长迅猛”。

据公开课数据显示，视频号总用户时长已经超过朋友圈总用户时长的 80%，直播看播规模增长 300%，直播带货销售额增长 800%。视频号的商业能力再上层楼。

2022 年视频号发生了哪些变化？如何看待它在微信生态中的价值和市场机会？还有哪些潜力等待我们去深入探索？阿拉丁研究院为此盘点了视频号过去一年来的点点滴滴，希望通过这份报告能够为大家带来全面的解读。

01.三年完成生态组件建设，视频号正式进入商业化元年

据阿拉丁研究院盘点，2022 年视频号累积更新 30 余项功能，其中 20 余项与商业能力相关：年初视频号主页打通小程序商城强化了内容电商属性；Q3 信息流广告上线释放公域能力满足广告主对流量强劲需求；“618”、“双十一”等大促活动联动生态公私域互哺共享；商品分享、视频号小任务、优选联盟与视频号互选能力并驾齐驱，为内容创作者、行业达人、MCN 机构提供了众多市场机会。

如今的视频号可以通过一系列组件连接、社交关系获取自然流量，也可以通过搜一搜、信息流等广告形式进行付费推广，微信 13 亿月活流量池终于敞开大门，面向市场提供全方位服务。视频号内容营销也由此全面铺开，成为微信全域经营的必选项。在 2022 年共有 60 位创作者获得“视频号互选平台优秀创作者奖”，理想汽车与所长林超、闲鱼与龙帅食堂等多个经典案例。商品分享、视频号任务等形式的逐步发展，涌现出诸如“大洪洪穿搭日记”、“王思博 4 岁”等达人代表。

02.打造有序创作环境，全盘统筹创作导向，视频号内容价值潜力巨大

重视创作环境和内容质量是视频号多年来一以贯之的准则。近一年来视频号在保护原创、鼓励原创方面做了多项工作，在限制粗制滥造和抄袭模仿以外，创作者招募与激励计划、降低变现门槛等策略从正向角度激发了更多内容创作者信心与动力，也由此带动内容质量整体提升。数据显示，视频号原创内容播放量增长已经超过 350%，万粉作者数量增长超过 308%，日均视频上传量增长 100%。

这一变化在视灯指数中也得以显现。2022 年入榜 TOP500 的 2340 个账号累积发布作品超过 83.4 万，同比增长 66.8%；累积推荐数超过 34.7 亿，同比增长 51.8%。生活、搞笑、影视娱乐类账号比例及更替率较高，竞争相对激烈，健康、美妆、美食、时尚类账号数量占比低，有较好的发展前景。

当前微信生态的搜索需求大幅提升，教育、医疗、美食、旅游等多个领域搜索量大幅增长，大量机会应运而生；另一方面，微信为视频号制定了泛娱乐、泛生活、泛资讯和泛知识 4 个导向，把握这两点更有利于创作者精准定位、快速成长。

03.直播兼顾“看玩学买”，支付 GMV 增长 8 倍，多赢格局展现生态共享成果

直播依旧是视频号发展的重点。近一年来官方先后推出跨年庆祝、明星演唱会、文博展览、暑期公开课、戏曲戏剧、电商带货等多个方向，积极覆盖网民“看”、“玩”、“学”、“买”的多重需求，知识直播栏目“八点一刻”更是创造了年度开播 1500 场、专栏开播 40000 场的数据记录。如今视频号直播看播数增长超过 300%，看播时长增长 156%，优质开播数量增长达到了 614%。

如果说 2021 年视频号完成了直播电商体系搭建，那么 2022 年则是建设商业生态之年。这一年里视频号主页与小程序打通，企业微信支持转发直播，视频号信息流广告上线，以及微信生态广告全量支持小程序投放，多种举措展示了微信充分调动生态流量、赋能企业品牌和个体经营者的决心。在 2022 年“11.11 狂欢节视灯指数榜单”中，既有京东电器、哥弟、周大生等消费品牌，也有学而思、樊登读书、猿辅导等文化机构，还有颜君美学、形象搭配师乔教主、顺子说茶等 KOL 和 KOC。视频号以直播支付 GMV 增长超过 800%，分销、主播收入与私域贡献同步增长的成绩展示了品牌、创作者与主播多赢的生态格局。

04.企业品牌相继涌入，头部玩家持续深耕，视频号商业前景广阔

企业品牌对视频号的热衷与日俱增。在阿拉丁数据库中近千个布局视频号的品牌中，42% 已经建立视频号与小程序关联，或者通过视频号开设直播活动，同时做到这两点的品牌占比 17.4%。其中化妆、服饰、餐饮行业深入程度更高。

越来越多的品牌瞄准视频号在微信生态的重要位置，建立了自己的内容营销和直播电商体系，屈臣氏就是多年深耕零售市场的典型代表。在 O+O 零售模式的深厚基础上，屈臣氏借助视频号建立了完备的内容矩阵赋能体系，帮助品牌获得影响力、客户规模与收益三重增长。

首先是“扩圈”，屈臣氏联动品牌明星资源向视频号和直播间引流，蓄势私域；其次是“培育”，通过视频号矩阵、KOS 导购矩阵实现内容种草、社群促活和咨询服务，提供贴心用户体验，增强品牌心智；第三步是转化，直播间引导用户添加企业微信，通过私域运营反哺直播间实现复购，以及通过 LBS 引流至门店消费。

在“扩圈引流、私域反哺”打法支撑下，屈臣氏视频号私域销售转化提升近 3.1 倍，私域 UV 价值增长 2.35 倍。

在强化企业品牌生态内影响力的同时，视频号也在助推小程序商业版图向全域延展。随着微信生态广告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分销场景配齐，小程序的商业能力更加完备，形成集平台运营、生态营销和全域推广为一体的经营阵地。

05.激发创作者热情，强化创作者营销，视频号即将撰写新的发展篇章

2023 年视频号还会有哪些精彩表现？在与抖音、快手等平台同台竞技中又会有哪些独特的创新？

首先值得期待的是微信生态社交属性与广告结合带来的惊喜。微信生态的优势是基于社交关系与精准人群匹配下产生的有效互动，广告的加持有如一个“放大器”，将在更大范围内找到潜在用户，创造增量收益。如何在超级流量池中找到这些潜在用户？视频号推出的“创作者营销 4T 方法论”与三大营销范式将有助于广告主找准定位，提升推广效率，而头部玩家也由此开启深入探索与创新。

内容创作侧也将迎来新一轮爆发。在“真实记录生活”的基调下，优质内容将全面与网民日程互联，成为融合知识范儿与烟火气于一体的信息窗口；“点赞之交”、“铁杆粉丝” 的氛围也将打开更多创作者的脑洞，激发独特的表达。

哪些领域值得关注？从视灯指数表现来看，母婴、旅行摄影等领域竞争持续加码，健康、美妆、文化仍然有大量市场机会。在未来的视频号中，内容类型或许不再是唯一的观察标准，取而代之的是一套成熟的创作方法以及生态参与机制。视频号即将撰写新的发展篇章，让我们拭目以待吧！