年终观察 | 同城零售：群雄并举的商业模式较量

手机里响起提示铃，便利店老板忙碌的一天开始了，提示铃意味着有新的配送订单来了，店长或店员要在十分钟内完成拣货，再由外卖骑手或快递小哥取走商品，最后配送到家。

自疫情发生以来，多数消费者都使用了即时性配送到家的场景，尤其是买菜。

不仅是生鲜领域，人们常吃的零食、家中使用的日化产品，都可以是同城零售平台配送的商品。并且，这一赛道已经是巨头林立。

阿里、京东，两大互联网巨头从新零售发轫之时就在尝试同城零售业务，通过“零售门店线上化”的模式，为用户提供商品“小时达”或“当天达”的服务。

很快，新王登场，美团以“零售+科技”为核心战略，势必要在同城零售赛道开辟出新的天地；抖音作为超级流量平台之一，也在生活服务及零售领域密集出手。

后疫情时代，消费需求持续细化，用户普遍使用过即时零售的服务，互联网的新王与旧王共同“搭台唱戏”，一场新的战事正在酝酿之中。

当然，平台还没能实现极致的服务时效性和商品性价比优势，高度细分的消费者需求如何被满足，上游的供应商结构如何优化重组，以上问题还没出现最优解。

新的一年，同城零售领域将继续上演商业模式的较量。

阿里：这里的战场静悄悄

在同城零售领域，阿里布局最早、业务线更广。

2011年4月，天猫超市上线；2017年成立淘鲜达；2018年全资收购饿了么；2020年控股高鑫零售，“拿下”大润发+欧尚。阿里集团的以上业务线，均涉及同城零售业务。

棋盘铺得足够大，但大多数业务往往不温不火。

据《IT时报》2021年的一篇调查报道显示，淘鲜达在线下连接的传统商超中，虽然订单数量超过美团、饿了么等平台，但订单往往无人配送，很多商品已经积压超过一天，当日30个淘鲜达订单中，一半以上被退单。

本质上，淘鲜达还是沿袭“零售线上化”的固有思维，为商超多提供一个渠道，匹配线上订单和线下运力，但如果门店方面缺乏良好的运营方法，其订单量和服务能力都难言优异。

另外，饿了么在2022年3月推出了“全能超市”业务，虽然饿了么平台也连接了各类超市、便利店和水果店，但全能超市采取“仓到家”模式，商品从本地生鲜仓或经销商仓库发货，半日内配送到消费者手中。

目前，饿了么“全能超市”在北京、杭州和广州上线，但在市场规模和配送能力上，全能超市和美团闪购及闪电仓完全不是一个量级，更像是一次业务试水。

阿里在同城零售领域布局了多条业务线，各业务之间可以互相赛马，但资源和力量会有所分散，相比于力出一孔打造主品牌的模式，阿里虽然有各类同城零售服务，不过缺乏一个最强有力的用户心智品牌。

同时，2021年12月，阿里本地生活CEO俞永福表示：现实世界数字化二十年，目前仍处在四节中的第一节，这场竞赛其实并不激烈，但很残酷，所以基本能力建设才是核心。

强调基本能力，阿里在同城零售赛道不急于点燃战火，迅速扩张市场、占据GMV的头把交椅，而是扎实做好供应链、用户运营等基本功。

尤其是，当阿里的同城零售品牌相对分散时，其更注重深耕消费心智及品牌力。

2022年10月，天猫超市首度举办双11商家大会，猫超总经理刘一曼表示，平台服务商家的策略价格锁定“开放”和“增长”两个关键词，猫超将向商家开放用户运营权。

接下来，商家可以通过品牌馆、品牌会员、人群资产等数字化运营方式来触达消费者，并与品牌自己的私域打通；同时，天猫超市的供应链基础设施将全面开放给商家，包括5个集货转运仓、6个区域中心仓和28个城市仓。

相比于烧钱追逐订单量与用户规模的增长，开放赋能、深耕用户与商家，天猫超市向内补全能力短板，通过挖掘存量实力来追求稳健的可持续增长。

猫超的开放策略是对大淘宝“从交易到消费”战略的延伸，这也是戴珊出任阿里中国数字商业板块负责人以来，保卫大淘宝基本盘的最核心战略。

另外，从集团层面来看，阿里正将云计算视为新的业务增长点。去年年底，阿里的组织结构调整时，集团董事局主席兼CEO张勇便亲自挂帅阿里云，这也是张勇口中阿里的“核心战略”。

代表着高精尖科技的云计算将继续攀登更高的业绩增长，隶属核心电商的同城零售业务，仍需向内深耕，建设基本能力、挖掘存量价值，这也是阿里同城零售的现状。

但，同城零售正在燃起竞争的火苗，这对阿里而言会是好事吗？

京东：稳健突进

去年1月，京东集团总裁徐雷表示，上一个十年，京东在电商领域站稳了脚跟，下一个十年，京东要做的是供应链的变革，京喜拼拼在其中的位置很重要。

五个月后，京喜拼拼再度收缩市场，仅保留北京和郑州两地的业务。

又过了两个月，京东第二季度财报电话会议上，徐雷表示，京东会把同城零售作为重要业务，包含很多产品和系统，目前仍然在整合的过程中。

整合的步伐逐步深入，同城零售业务在京东内部的战略地位也不同提升。

2022年3月，京东成立独立事业群“同城购业务部”，整合京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，拓展多种到家和到店的业务场景；

8月，达达CEO蒯佳祺离职，京东零售CEO辛利军出任达达董事会主席；

9月，京东超市周年庆上，京东超市被视为京东零售二次创业的主力军，成为继3C家电之后京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的主力。

继京喜拼拼全面失利后，同城零售有望成为京东继电商、物流之后，被集团押注的新增长曲线。

不同于阿里，京东的同城零售品牌更集中，主要是京东超市及京东到家；而在商业模式上，向来注重商品及服务品质的京东，在线下主要连接头部商超或品牌门店，包括自有的七鲜超市、京东母婴生活馆，还有沃尔玛、永辉等NKA（全国性重点客户），京客隆、卜隆莲花等LKA(地方性重点客户)。

头部门店再加上自有的骑手队伍，京东能保障同城零售的商品质量与服务能力，但规模增长很难占据优势；况且，相比于阿里在10亿AAC（年度活跃消费者）的基本盘上深耕存量，京东的电商业务仍然需要增量用户。

因此，一向强调自营的京东，也在同城零售端尝试开放业务。去年12月，京东到家推出" 生鲜小店 0 佣金 " 招商活动，面向全国 1800 多个市县的所有生鲜商家开放。

具体的招商规则是，社区生鲜超市、水果店等符合条件的线下门店都可申请入驻京东到家，开通在线销售业务，由达达负责配送，平台不收取任何佣金，利润全部归商家所有。

要在战况升温的同城零售领域抢得先机，尤其是和具备相当优势的阿里、美团所竞争，京东不能完全囿于“自营”“高品质”等模式限制。

但即便如此，京东在同城零售业务上依然表现得比较克制。徐雷表示，整个行业都在杀入这个（同城零售）赛道，但是京东仍然要做出理性判断。

徐雷认为，对于行业来说，首先消费者心智很重要，其次是供应链能力打造，第三是服务的稳定性和可靠性。GMV是结果，但不是公司短期追求的目标。

目标和分析都没错，京东锚定同城零售业务，稳健地小步突进或将是其核心策略。

特别是，沉寂四年多的刘强东“强势回归”，京东还将变天。

抖音：新玩家也得走老路

过去一年，目前国内仍未上市的超级独角兽之一字节跳动，在本地生活领域频频发力。

通过兴趣推荐算法挖掘“人性恶”的驱动力，抖音和今日头条由此“聚沙成塔”，再通过高效的商业化能力，快速将流量转化变现，这一商业模式创新成就了今日的字节跳动。

抖音的强势在于快速吸纳流量、迅速转化为商业收益，但要在同城零售领域开辟新战场，必然要补齐基本能力的短板。

去年8月，抖音与饿了么开启深度合作，打通饿了么门店与抖音内容流，用户在抖音上看到的本地美食店，可以直接跳转到饿了么下单（该服务已在南京上线）。

到年底，抖音达达、顺丰同城、闪送达成合作，面向商家推出“团购配送”服务，为消费者提供全城配送“一小时达”服务。

没有外卖或零售业务打底，但拥有超级流量的抖音，通过与平台合作的模式，在开放流量的过程中，补齐本地供给与本地运力的短板。

值得注意的是，去年10月，抖音在广东四地推出超市业务，包括“超市”和“小时达”两个入口，前者主要是抖音直营商品次日达，购物满88元免配送费；后者是抖音的本地生活服务商自营，商品从仓库配送到消费者手中。

从2020年成立本地生活商业化团队，到2022年入局同城零售业务、与头部平台建立合作，如此迅猛的发展速度符合字节跳动的节奏。

不过，抖音短视频的流量打法，还不能完全复用在零售领域。

以直播带货为例，这一强即时性的购物场景为抖音带来了GMV的高速增长，但直播带货的用户留存不足、退货率高，在超级主播被“祛魅”后，抖音逐渐开始建设商城、保障物流和供应链服务，必须要走传统电商的必经之路。

流量打法不能通吃，在同城零售领域也是如此，运力、供应链的深耕建设，抖音必然要全部经历一遍。

2023年，抖音还将强化建设本地生活及同城零售的基础能力，即便与阿里、美团等头部玩家还有相当大的差距，但战术上藐视、战略上必须重视，抖音绝对是不可小觑的强力对手。

美团：零售“天网落下”

拥有美团闪购和闪电仓两大业务的美团，正在同城零售领域全面发力。

2018年成立的美团闪购，模式类似于京东到家、淘鲜达，将传统零售门店（商超+夫妻老婆店）线上化，由美团骑手提供商品即时配送到家的服务。

从去年二季度开始，美团闪购在内部的战略地位大幅提升，财报的业务统计口径划分为核心本地商业和新业务，美团闪购从新业务被划分到核心本地商业中，并且被王兴特别提及：“美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似。”

另一个变化是，美团闪购原先的市场拓展由外卖BD（地推）负责；去年开始，美团闪购在上海、长沙和合肥等13座城市自建BD团队，进一步开拓新门店、维护老门店。

截止去年6月的数据显示，美团闪购平均日单量达到430万单，去年8月七夕节当天峰值日单量达到970万单，接近1000万单。

闪购被寄予厚望，但在商业模式上与阿里、京东类似，美团闪购的核心优势是全国超500万的骑手队伍，这保障了配送时效，同时美团拥有丰富的“地面推广”经验，开店速度更快。

闪购主要是连接线下实体店，而闪电仓走的是新路。

2020年，美团在北京、上海等城市试点闪电仓，这一模式类似于前置仓，主打日百和快消品，但基本不售卖生鲜，美团闪电仓对外开放加盟，平台向加盟者抽取技术服务费（约5%）、配送费（每单2-3元），活动成本由加盟者承担，或平台与加盟商共同承担。

2021年，美团提出未来三年内开出超过1万家闪电仓；到2022年，据笔者了解，美团闪电仓已经从不到1000家门店，增长到超过2000家。

相比于自营或连接实体的方式，加盟制的闪电仓扩张速度更快，业务初期对加盟商的限制不多，尤其在进货端，美团只提供建议采购清单，加盟商基本从拼多多、抖音电商、1688及线下经销商处批发进货。

当然，美团已经自建了闪电仓采购平台，早期商家均已在零售通和京喜通上开店。

对闪电仓的宽松政策只是阶段性的，美团向来重视对业务流程的管理。一位接近美团的人士表示，未来闪电仓会在选址、售后、人员管理上，对商家提出更多标准化要求，例如严格要求使用牵牛花系统拣货等。

不同于美团闪购，闪电仓不仅规模增长更快，并且依托于美团上接近7亿的活跃消费者，商家的订单有保障；同时平台还能复用骑手运力，加盟店本身也是对本地零售供给的重要补充。

从提供本地运力、强化本地供给，到满足本地需求，美团不仅在同城零售领域走得更专注、更深入，相当于布下一张本地零售的天网；并且失败风险更小，扩张成本更低，美团无需过多投入，只需给实体店做赋能，给闪电仓提供基础运营。

闪电仓是美团在同城零售领域的模式创新，而“闪购+闪电仓”所组成的本地零售网络，将是美团继社区团购之后，又一场事关未来的关键战役，而战役的终局或将撼动整个电商格局。