《食品行业抖音直播消费报告》：含四大直播带货策略

回顾电商发展历程，经历了图文货架、短视频、直播三个阶段。直播电商是电商业态更新迭代的结果，由于其比图文、短视频更加直观真实，用户可以与主播实时互动，从而产生更佳的购物体验。20年初的新冠疫情促使直播电商爆发式发展，直播的参与量级、直播形式及整个生态都有着前所未见的发展潜力。

目前直播电商仍处于1.0阶段，预测未来直播的商业势能会是短视频的10倍以上。火星文化&卡思数据创始人李浩提出，要把直播当成一个必须要做成的目标，而不是测试的选项。换句话说，直播只有早做或晚做的选择，没有不做的选择。

本篇聚焦于直播行业中的热门品类「食品饮料」，通过对直播电商市场的分析，透视食品类目的直播潜力和商机，为广大食品类品牌方提供清晰的直播规划和策略指南。

1.扶摇直上的直播电商

过去几年，直播电商规模一直处于持续高速增长态势。未来几年，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。

1.1 用户规模突破3亿，观看人次超500亿

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，我国网络购物用户规模达7.49亿，其中直播电商用户规模达3.09亿（相当于全国每4.3个人里就有一个人参与直播电商！），占网购用户的41.3%，占网络直播用户的55%，是2020年增长最快的互联网应用。

直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。

图源：CNNIC.2020中国互联网络发展状况统计调查

1.2 规模增速高于100%，销售额有望突破万亿

2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%，仍有很大的增长空间。(《中消协：去年直播电商市场规模达4,338亿淘宝直播用户占比68.5%领先》,2020年4月2日）毕马威分析预测：2020年直播电商整体规模将突破万亿，达10500亿元，渗透率也将达到8.6%。2021年直播电商将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。(渗透率=直播电商成交额/电商总成交额X100%)

图源：《迈向万亿市场的直播电商》毕马威x阿里研究院,2020.10

1.3 抖音直播电商成为行业内黑马

抖音用户月活突破6亿，正在制造关于直播的「美好大流行」。明星、创作者、企业家、官方媒体等平台级主播纷纷入驻开播，带来顶流效应；普通创作者变身主播，共同推动直播热潮。抖音已经全面迎接直播时代的到来。

除了在运营侧推动直播外，抖音产品侧也在不断迭代直播产品资源，提高直播效率。目前已有的直播产品资源如下，为流量引入、互动承接、后期转化经营提供能力加持。

图源：《抖音2020直播营销通案》,巨量引擎,2020.10

2.食品类目的直播潜力

2.1 直播电商向垂直类方向发展

品牌商入局直播已是大势所趋。随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也变得更严格——要么主打低价、要么具备公信力。由此可见，直播是品牌要长期耕耘的一项业务，未来将是品牌营销和渠道销售中不可避免的一环。

2020年的直播电商中，今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时，“直播+垂直”式深耕自己的品牌产品，形成忠诚度高、消费力强的“铁粉效应”才是王道。在此环境下，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力，需求曲线将进一步扁平化。品牌方务必选准直播赛道，提前抢占细分垂类市场。

2.2 食品行业直播商机

万物皆可播，但并非万物皆易播。除了人货场等必要条件的满足外，一些品类有着天然的直播基因。低客单价、高频消费、生活刚需的商品更容易撬动消费者的购买欲，是直播电商的先驱者。

据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，15.7%的用户因收看网络视频、直播节目购买产品，其中生活用品(59.4%)、食品饮料(55.9%)、美妆类(48.7%)、服饰箱包类(48%)是最容易“冲动购买”的产品。

上述占比第二的食品饮料，在各大平台都有不错的表现。在毕马威分析与阿里研究院的一项联合调查中显示，女装(27.6%)、箱包配饰(19.6%)、食品(19.6%)三大品类是品牌商最为集中进行直播的品类。巨量算数发布的《2020年6月抖音直播消费报告》中显示，在618电商节的带动下，「食品生鲜」荣登6月抖音直播带货力TOP榜前三，其中休闲食品、粮油调味、水果、饮料冲调和冷冻食品表现突出。

综上，在过去的一年多时间里，食品饮料行业是电商直播的领军行业。可见其入局门槛较低、市场潜力巨大。

3.食品行业品牌直播策略

我们收集并整理了目前抖音直播电商的20个头部食品品牌，可见头部商家在达人带货/分销上已有较深的布局。除此之外，在热销品牌中方便速食占比最高(30%)，其次是饮料冲调(25%)、乳制品(10%)。随着消费者饮食习惯的变化，90后工作者对与快捷速食的需求在上升，同时又更加关注热量、营养与口感。

另外，我们还搜集并整理了食品饮料行业下头部达人的直播情况（筛选逻辑为：主力带货行业涵盖食品饮料—按达人粉丝量排序）。排行发现，Top20的带货达人中，70%的销量冠军都是食品，主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型，达人平均场均销量为3825件。

结合上述品牌和达人情况推断可得出，食品行业是非常适合做直播带货的行业，但在业务落地时必须更精细地切准行业赛道：

策略一：直播赛道选择策略

[休闲零食]、[饮料冲调] 的消费者基数可观，相应带货达人数量最多，选品范围广但竞争激烈。

[方便速食]、[低卡代餐] 等逐渐成为外卖与自制餐食的替代品，是可以重点关注的潜力赛道。

[酒水类] 对品牌和达人的专业度要求高，门槛高、垂直性强，但用户粘性高。

我们同时观察发现，场均销量与达人粉丝数不完全呈正相关，达人账号定位与选品垂类的契合度更加关键。如@醉鹅娘的小酒馆（粉丝355.6w）在酒水行业内的知名度和公信力很高，仅直播售卖酒水，因此场均销量要远超头部千万级达人。品牌商在选择达人时，要按需采买，一刀切选择高粉达人并不是性价比最优的选择。

双十一是20年最后一场大型直播硬仗，在这个关键节点，品牌方「选择谁播」是亟需谨慎考虑的问题。

策略二：直播角色选择策略

在主播数量如雨后春笋爆发之际，直播带货参与者的角色也更加多样化，品牌商的选择余地更广。

[明星] 挑选国民认可度高、带货实力和积极性强的明星，可产生较大影响量级；此外还可延伸利用，如追加矩阵式的事件传播（话题挑战赛、全民任务等）、后续可做素材采买进行二次传播。适合已有一定实力和传播度的品牌。

[KOL] 带货KOL数量大幅增长，在行业内属于直播带货的中坚力量。匹配度、性价比等方面的筛选难度较高，前期要做好调研和排雷。

[CEO] 今年618前后CEO带货模式获得较大成功，有影响力的品牌CEO所带来的信任感甚至超越明星。在家电、互联网、家装等「硬核」行业适合采用该模式。食品、美妆、服饰等大众消费类目，CEO可探索更多元、更出挑的人设，从而带动整个品牌出圈。

[店铺主播] 大量培养自己的主播团队，是品牌直播可持续发展的命脉。不着急变现，但必须着急入局。把一场直播的成败押注在某个明星达人身上仅是短期之举，品牌若要长久经营，必须要把直播列为一种日常传播渠道。

策略三：KOL矩阵选择策略

KOL的梯度很广，对没有自由团队的品牌方来说也是最容易操作的选择。不同梯度KOL收费差异大，且均能在自己的一亩田里承担相应职能。

[头部主播] 虽然占比最小，但拥有强大的粉丝规模和号召力，适合用于为品牌造势和新品发布；

[腰部主播] 性价比高，适用于覆盖多领域传播营销信息；

[尾部主播] 的影响力和内容创作力有限，主要担当辅助分发渠道，可以协助进一步扩散营销信息。

值得一提的是，品牌营销的7大场景均可结合直播：新客拓展、爆款打造、新品上市、促销节点、尾货消化、会员运营、日常销售。前四种业务场景可选择头腰部主播，后三种场景可搭配尾部主播，具体业务可做具体分析。

我们整理了10月直播销售能力Top级的食品饮料达人，可作为采买参考list，见下图。

策略四：食品直播打法策略

结合策略二、三，我们提供了几种适合食品类品牌的直播打法。

打法一：农村包围城市

*适合知名度不高、定价较低的新兴品牌

[阶段一] 尾部主播在一定周期内聚集式、模板化铺量，打开下沉市场知名度。

[阶段二] 腰部主播通过专场、大促节点等方式进行重磅推广，提高品牌公信力。

[阶段三] 借助头部主播(明星)的强大号召力，将品牌的质感进一步提高，撬动优质易感人群，完成三阶段的升华。

打法二：先驱者开路

*适合品牌实力雄厚，爆品孵化or新品上线的品牌

[阶段一] 头部主播(明星)的强大带货能力，配合TopLive等比较有效的抖音广告资源产品，强势宣发。

[阶段二] 腰部主播跟进直播带货，限量贩售；同步通过产品评测、开箱等方式印证产品实力，持续种草。

[阶段三] 明星达人直播间素材混剪，阶段性投放信息流，释放长尾影响力。

打法三：直播间成单转化

*适合有自播团队、准备长期通过直播变现的品牌

「直播间成单」是为了最大化提升直播间内闭环商品成交量的一种转化目标。在目前直播广告所提供的转化目标当中，该转化目标是最接近GMV指标优化的优化行为。可以理解为用户成功付款后，才产生转化消耗的转化目标。

这是一种以卖货为主的思路，采用该打法的品牌，要做好持续性直播的准备。通过每一次直播反馈，不断优化选品，提高后端ROI。

4.结语

抓住直播电商新机遇

直播是大势，并非一家之词，也并非空口而谈。在《迈向万亿的直播电商》的一份调研报告中，七成受访者反馈直播营销提升了产品销量，超过六成消费者表示直播吸引了新的客户群，近六成表示直播推广了产品和服务。

直播电商对品牌方来说，既是全面提升营销效率的内容营销工具，也是一种提升商家私域价值的经营工具，更是一个全面提升零售效率的销售渠道。直播电商如今是新风口、新机遇，也是电商发展历程中的一个新阶段。未来，品牌商家务必在直播场域内，打好「种草+带货」这场战役。

*本文由“大众消费业务中心-创意策略”出品