用户正在和品牌模拟三种亲密关系

在《关系飞轮》中我们明确了现在的私域大浪潮是亲密关系所开启，那么什么样的亲密关系能开启私域浪潮？

回答这个问题前，再略微回顾一个小背景：

我们说，私域是亲密关系所开启的一个大浪潮。不过，这句话不是绝对。

第一，亲密关系会开启许多变化，私域可能仅是其中第一波，第一朵浪花。

第二，私域不是只有亲密关系才开启的。

其实我们都很清楚，私域还有另外三大力量和趋势一直拱着，终于拱到了今天这个共同的时间点上。

第一股力量，是获客成本太贵了。

我们简单用一个时间对比就知道了：2012-2013年，一个APP的激活下载，成本是2-3元。到2020年，同样的玩法，激活成本20块钱都打不住。8年间涨了10倍。

这样的涨法就是地主家也受不了啊。所以必然要去找新的法子。

其实，很多小企业在2017-2018年就开始受不了，小圈子开始慢慢催生出新的私域玩法。直到2019年才被认可和放大。

第二股力量，就是2020年开始的疫情。

谁也想不到，疫情就像一群群的大只黑天鹅，从那年春节到了后就没再走。这逼迫我们不得不开始线上化、数字化转型，不得不到手机上买更多东西。

私域的大加速发展，疫情确实起到很大作用，一年间就走过了过去至少5-10年走过的路。

第三股力量，就是一直在被推进的线上化、数字化转型。

这也喊了好多年，但是企业慢吞吞，因为不急迫，压力不大。过去大家多少都做了点工作，也察觉了部分效果。但重要却不紧急。当疫情来了后，大家发现又紧急又重要。所以现在数字化、线上化的突进速度，也可以用哗啦啦来形容。非常快。

当这些力量和亲密关系相乘后，许多效应就被指数级放大，造就了现在1000万家企业以上都在做私域的局面。

那么，到底是什么样的亲密关系呢？是哪种亲密关系呢？

人最亲密的关系，无外乎是血缘和亲戚。

这是一个直接的结论。在过去的超级用户调研中，这个结论早就被确认了。

其实，模拟亲密关系的场景无处不在。不然淘宝上为啥要叫你“亲”、快手要叫你“老铁”、抖音也开始叫“宝”了。而在此之前，我们总是叫同事和朋友是哥们、姐们，或者称呼陌生人为：“师傅、大爷、大妈”？

现在跟过去不同的是，过去我们是和其他“人”一起建立亲密关系。

在新的流量时代，是用户在和品牌缔结、模拟一种亲密关系。因此，亲密关系的运用有两种方向。

一个方向是“用”。要么直接“用好用户的亲密关系”，要么协助用户增强和他好友的关系，从朋友变成亲密。

一个方向是“做”，当然就是品牌和用户形成的亲密关系了。

01.“用”好关系

这实际是有点“裂变”的意思。比如，“用好关系”背后，你一定会遇见六个字，我称为“裂变六字诀”。绝大部分帮助企业快速增长的社交玩法中，都可以被归纳到六个字中：

“拼”、“帮”、“砍”、“送”、“比”、“换”。

“拼”是拼单的意思，许多用户会集体拼购以获得商家更优惠的折扣。有赞CEO白鸦曾连续几年发布“拼单”的参考数据：2018年，有赞用户一共拼团了2525万笔订单，带来流水12亿人民币。到2020年全年，拼团流水也超过了10亿。

可见“拼”的受欢迎程度。借助这个玩法，不仅拼多多快速崛起，社区团购这个细分赛道也因此受益。

“帮”是请好友帮助自己在产品中完成某项任务。比如我在玩一款“超级店铺”小游戏时（今天它已经下线了），如果想更快速度获取虚拟金币，就可以邀请好友来帮忙出任我虚拟店铺的“董事”，通过这个邀约和求助的过程，“超级店铺”小游戏就把我的好友裂变成为他们的潜在用户。

每年春节前后抢票时，一些抢票工具也会暗示用户，想要快速抢到票，可以请好友为自己助力加油。

邀请用户出任游戏“董事”、请好友助力抢票就是这个玩法。

“砍”是砍价的意思。砍和“拼”、“帮”很接近，也是用户最爱使用的玩法之一。如有赞发布的数据，2020年用户在有赞使用砍价功能的次数超过了140亿次。而在拼多多兴起的那段时间，许多群中都流传有这样一个段子：一个男孩被分手后和女友放狠话，说等到再见面时一定让她高攀不起，没想到才过3天，男孩就在微信上找女孩说：亲，你在吗？能帮我砍一下拼多多吗？

有意思的是，“砍”这个动作到了2022年时为拼多多带来一波较大的质疑声音，3月时一位名为“超级小桀”的主播在直播中邀约数万名网友直播参与“砍”一部手机而不成功，被业界广为关注。虽然后来拼多多做出解释，但质疑声音并没有因此减少。

不过，通过这个事情我们可以发现“砍价”这种玩法确实击中了用户的心理，能为用户带来更切实的福利活动可以更好的裂变。

“送”曾在瑞幸咖啡营销中被广泛运用，比如，赠一得一（每成功邀请一位好友就可免费得一杯咖啡）、买三赠三、买五赠五（每买三杯或五杯咖啡就可免费再得三杯或五杯咖啡）等，我在《小群效应》书中也给你介绍的微信读书增长的故事，也是充分利用赠一得一、买一赠一这样的玩法。

“比”是炫耀、比较或比拼之意。出现在各大活动，或各大APP、各个小程序中的排行榜现在几乎是大量产品、APP标配，也是腾讯旗下绝大部分产品的玩法标配，就是因为“人人想做小池塘里的大鱼”。从微信早期开始，人们就在朋友圈乐此不疲地进行各种比拼，而且，小圈子的比拼和比较更容易让人们心动。

“换”指互相交换。2018-2019年小程序领域估值最高团队是“享物说”，“享物说”就是主打让人们互相交换二手闲置物品，在2018年年底时一度估值高达40亿人民币。疫情期间，上海的许多朋友也是通过互换来解决一些实际问题。

这就是“裂变六字诀”的基本玩法。我尽可能地简述这些增长故事和背后的增长玩法，因为这个行业实在变化太快。

某种程度上看，“裂变六字”是社交六大驱动的组合简易用法。

我在《小群效应》书中，重点阐述过能为企业带来巨大增长的六大驱动，它们被归纳在三句话中：“事件驱动不如关系驱动、利益驱动不如荣誉驱动、兴趣驱动不如地域驱动”。比如利益驱动和关系驱动结合，构成“拼”、“砍”、“送”、“换”、荣誉驱动浓缩为“比”等等，都是用户和好友之间某种互动的缩写。

在今天，如果谁能在关系增强、关系互动上找到一个新的字，那一定会获得新的爆发。这里我们稍微停顿下，开动下脑筋，你觉得能让两个人关系变得更好的字会是什么？

我也提几个啊：

“争”是不是？即小团队之间的互相PK和比拼。假如你看很多网络小说，其中大概率会写到一个场景：“学院”或“试炼”，主角们和好友们组队在竞争中不断PK前进，一个个关系紧密的“小队”，面对一个又一个难题，争夺一个又一个胜利。“争”是“关系驱动+事件驱动”的新组合。

“约”呢？是不是？家人或情侣之间相约一起看电影，都要从“约”这个动作开始。因此，围绕“约”有不少文章可做。“约”是“关系驱动+事件驱动+地域驱动”的新组合。

那么，你还能想到什么让两个人关系变得更好的、可以互动的字？大家可以思考下这个问题。

用好关系上，其实有一个特别好的案例，我重度用在《关系飞轮》中，就是《征途》。当时我飞到上海拜访这个团队，他们一直在做社交化改造，分别测试和引入了不同亲密度关系链，正好为业界提供了难得的观察样板。

最早《征途1》（2004年）主打国战玩法，游戏中关系链以国家、帮会等大群体为主，动辄2000-3000人起，现实却是玩家能够维系的关系数量非常有限，维系大群体需要耗费大量精力，因此游戏中关系渐渐从大型群体转向越来越小的亲密关系。

2010年时，《征途2》推出家族玩法，开始国家和家族并重。相比帮会系统，家族缩小到了以40人左右为核心。到2015年，《征途2》改造上线夫妻系统，倾斜向了用户的亲密关系为主。2017年《征途1》和《征途2》又同时上线小队系统，一个6人为主的组队玩法。

几年间，游戏引入的用户关系越来越“小”、越来越“亲密”。吸引很多玩家想要构建这些关系种类，用户开始变得更活跃，大幅拉升了活跃时长。一个显著对比是：

此前用户平均游戏时长为2-2.4个小时，这些亲密关系引入后上升到了3-5个小时。

亲密关系对于用户持续活跃、提升新用户获取速度和获取能力、增强付费能力等，都带来了非常大帮助。

越是面对超级用户人群，留存、付费提升、扩散和召回效果就越显著。而亲密关系，协助了这款15年老游戏完成了从台式电脑向移动时代迁移。

你看他们在做的，仅仅是对用户关系的不断调整和引入，恰恰让我们看到了其中变化。

需要说一下，这里说的用好用户的圈子，这裂变六字诀只是第一层次。实际上用好关系，还能带来很强的私域模式，现在也用的非常好。那是用好关系能发挥的第二层次了。

02.“做”好关系

用关系能有非常棒的结果，那么做关系呢？也就是用户和品牌，品牌和用户，可以形成什么样的亲密关系？

见实迄今为止，大约聊过了1400多个私域的标杆团队，都是非常牛的那种。现在，我们每天还在继续深聊好几家企业，数字还在不断上涨。聊了那么多，我看到的亲密关系的模拟无外乎是三种：

第一种：平辈。用户和品牌间模拟的就是兄弟姐们、哥们姐们、死党闺蜜的好关系。

第二种：长辈。用户觉得品牌就像自己的长辈，被无微不至关心和爱护。

第三种：晚辈。用户觉得品牌就像自己的小Baby，需要自己来无微不至关心和爱护。

品牌和用户可以模拟和形成的关系种类，其实早有答案，如邓巴教授所言，社群核心是亲戚而不是朋友。这是因为，现实生活中人们总是在努力模拟血缘关系、亲戚关系。看看自己就更容易理解了，

这三种亲密关系，就是我们每个人在家庭中都在扮演的三个角色。我们拥有丈夫或妻子、兄弟姐妹、堂表兄弟等，也在为人父母、叔叔阿姨、舅舅婶娘等。同时也是儿子、女儿、学生、子侄等等。

而这三种亲密关系是我们理解和抓住未来的关键，也是理解企业用户关系运营、私域流量，或其他演进的根本。因为三种关系不同，背后的特点，以及呈现在商业上的特点，符合的企业和量级、发展阶段，也完全不同。

将这些不同的特点和商业现象说清楚，企业就能很好地判断和选择自己适合什么样的关系，并因此对应调整运营的方式方法和运营重点。

如果企业/品牌想和用户模拟平辈之间的亲密关系，这时企业就像是一个靠谱的兄弟、大有什么事情交给我，你都直接放心就好。因为平等，所以更追求信任。信任不可辜负。有信任在，用户甚至愿意无条件提前将费用支付给企业，因此留出了前置运营空间。一旦让用户在好友和圈子中丢掉信任分，就意味着信任崩塌，关系也就一去不复返。

这带来了平辈关系中一个非常显著的特点，信任只能越来越强。如关系越好越要价廉物美——价格只能比别人低，不能比别人高。服务只能比别人好，不能比别人差。因此我将平辈之间的亲密关系模拟，用一句口语来概括：“我很可信”。因为信任才有一切。

企业如果将自己居于晚辈的地位，在这种关系模拟下，用户投入最为惊人。在讲到超级用户时我们引用了娱乐圈的调研，看看用户对爱豆的投入就能知道，现在再翻回去看，一想到身为爸爸妈妈的我们，在为自己小宝贝在教育和生活上的投入，就能理解了。

在这类亲密关系中，用户就像在呵护和养成一家公司（或品牌），愿意投入时间、金钱、资源，来陪着企业一道成长。看着他从粗糙的想法到半成品，参与测试、提出意见建议。当有人批评时，甚至会毫不犹豫维护说“你没见他多努力吗”？

我将模拟晚辈的亲密关系用“我很可爱”来概括。

企业还可以扮演父母和长辈的角色，当子侄（用户）需要帮助时，长辈们会毫不犹豫地伸出援助之手，平时生活中细心关爱晚辈，看过去的眼神都满满是爱。人们天然亲近于帮助自己的人，当有企业或品牌更无微不至关心和照顾自己时，会愿意迅速转化为超级用户。

我用这样一句口语来形容概括长辈出发的亲密关系：“我很可亲”。

不同关系模拟对应不同阶段和特点的公司。

通常，创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业多采用平辈和长辈的关系角度，来推进用户关系运营。

初创企业多适合用户从一开始就投入时间和精力陪伴共同成长，明显更适合走“我很可爱”路线，模拟能让“用户视如己出”的晚辈角度的亲密关系，这种关系甚至会让企业获得“初创特权”，即使偶尔犯错，也会在用户保驾护航下顺利过关。