5个技巧模拟品牌和用户间的长辈关系

今天聊聊品牌如何化身为长辈和用户来形成亲密关系，及背后的意义和价值是什么。

先看一个小案例：2020年肺炎疫情期间，当时在企业家圈中第一篇引发大讨论的文章，是关于西贝餐饮公司CEO贾国龙的报道。他在接受采访时对记者说道：（受疫情的影响）公司现金只够发3个月工资。报道引起了从业者极大共鸣——如果连行业中知名企业都难以渡过难关，中小商家将更加艰难。从这往后一段时间内，媒体大量报道了线下门店从业者的困境。

那段时间里，消费者也在关注西贝——和企业家视野不同，消费者看到的是口罩和温暖。当时在微博和许多微信群中，多见到用户分享的类似信息：

“在这个寒冷的冬季，在物资如此紧缺的情况下，收到店家一个口罩让人心存温暖，希望这个冬天赶快结束！”

疫情开始时，口罩非常难买。西贝送快餐的同时，也会附带一个口罩。这个举动让许多消费者感动。微信群中，这些消费者干脆推荐好友们在西贝上订餐。在疫情期间，西贝的线上营收占到了总营收80%以上。

现在，西贝也是私域中的超级大标杆案例。尤其在会员运营部分非常值得学习。透过这个小案例，我们不妨问一个小问题：

送口罩这个小事，让西贝和用户之间模拟的是哪种亲密关系？

其实是店员不自觉的采取是类似长辈的亲密关系。就像今天为人父母的我们，外出工作、学习时总是想着带点礼物回来给家里的宝宝们一样。西贝也是如此，他们想到疫情中的“亲人”无处抢购，就像长辈那样想办法挤出点储备。

在这里，并不是说店员或西贝就是长辈，而是商家要经常且主动关心着顾客，在各种场景中主动创造关心顾客的各种时刻。而在日常运营中，或许这几家公司都没有意识到，自己是在模拟这种亲密关系。

以长辈为出发点的亲密关系，背后的核心是一句话“人们天然亲近于帮助自己的人”。

这种故事非常多。比如，《水浒传》里面二十二回章节时，武松第一次见到宋江。

当时武松因为殴伤官吏，躲难来到柴进庄园。没想到一段时间处下来，从最初备受待见的“客官”，到渐渐变成无人理睬的落魄汉。又加上感染疟疾，晚上的时候只好自己找一把火锹，寻了些木炭在廊下一个避风角落点着取暖。这时，有一人七八分醉意，眯着眼走过来，一脚踩在火锹柄上，满锹炭火噗地飞起，掀了武松满头满脸。气的武松跳了起来，一把揪住他要打：“你是甚么鸟人?敢来消遣我！”

但他的拳头还没打下去，就被闻声赶来的庄客和庄主柴进拦住：

“你知道他是谁吗？”

“他就是你心心念念想要去投奔的及时雨宋公明啊！”

武松赶紧松开自己的手，拜倒在地：“我不是梦里么?与兄长相见！”

其实这个时候宋江和武松一样，也是一名失意人。他因为怒而杀人，不得不在霜重天寒时外出躲避。从这次相见开始，直到后面十几回故事中，宋江都经常处在危难境地，如三十二回里第一次见“锦毛虎”燕顺、“矮脚虎”王英、“白面郎君”郑天寿，第三十七回里见‘病大虫’薛永、“船火儿”张横、“没遮拦”穆弘，“小遮拦”穆春，第三十八回里见神行太保戴宗和黑旋风李逵等等，都有不少危难或麻烦。但总是紧急时刻一报名号，对方听到后不是“扑翻身便拜”，就是“连忙作揖”，口称哥哥，就如武松这次情形一般。

让武松前倨后恭，从“消遣自己的鸟人”到“似在梦中相见的兄长”，再到危难中一报名号即令江湖中人纳头便拜，全因为宋江为人排难解纷、济人贫苦，赒急扶困，就像“天上下的及时雨一般，能救万物。”这个名声被传扬开来，让江湖中人都有听闻，颇有些心生向往，如武松一样想着前去投奔。曾经的助人为乐，今天反过来帮助自己屡屡脱难，并有了后面荡气回肠的许多故事。

像宋江一样，书中还有两个人物也是如此，一是刚收留武松和宋江躲难的柴进，都是人未至名先扬。二是“托塔天王”晁盖。如一位酒店老板在第九回中这么向发配途中的林冲说起柴进：“专一招接天下往来的好汉，三五十个养在家中，常常嘱付我们酒店里，‘如有流配来的犯人，可叫他投我庄上来，我自资助他。”还没见到柴进，就已经从周围老板们的话语中熟悉了这个人。等到柴进失陷高唐州时，梁山泊好汉们提到“柴大官人自来与山寨有恩，今日他有危难，如何不下山去救他?”，立刻派出22个头领和8000兵马前去搭救。

人们天然亲近于帮助自己的人。不断主动关心、主动帮助，才有亲近。

回顾品牌要和用户模拟长辈为出发点的亲密关系，我们会看到：

1）想到用户前面去很重要、主动关心很重要，让用户感觉到你的主动关心很重要。比如一个小面膜、一杯咖啡或奶茶，一片小口罩。

2）时刻很重要。比如你出国时、秋天到了（秋天的第一杯奶茶）、生日、你可能需要口罩这个困难期。

3）从主动关心这些小事出发，我们可以以此开始在上面细化各种详细的私域运营SOP。也就是说，从小事升级到亲密关系上。

关于时刻，我曾和荣耀中国区高管有一次聊天，他说他们的营销和传播就重视“荣光时刻”。他提到：要让用户感受到产品或品牌在特定时候带来的荣光，要让用户能享受到这种荣光。

换句话说：用户在推荐或帮助企业时，内心是真正开心且自豪。

用户在提到企业超强的研发实力和技术时，会脸上有光。在竞争激烈的市场上取得巨大胜利，会脸上有光。在国家某些人群和地区有困难时，企业毫不犹豫扛起企业责任伸以援手，用户看到时会脸上有光。当企业无微不至关心用户，以至于用户经常面临一个个惊喜的瞬间时，脸上会有光。当用户向好友提及和推荐这个品牌时，脸上有光的同时还会给“信任银行”加分。

但关于第三点“从主动关心这些小事出发”，则是被忽略最多的。很多企业看着这些小事，反应不过来要构建详细的运营SOP，以及推动这些点点滴滴接触，上升到亲密关系上去。

有一次，我曾和一位CEO晚上秉烛长谈聊到很晚。他问我的就是：为啥我什么都做了，却好像和你说的亲密关系没有什么关联，也看不到效果。我带着他拆解了一个小细节案例，就是类似上面的这两个小案例，详细讲到里面怎么查看用户和品牌模拟的亲密关系的雏形、怎么围绕亲密关系来对应调整更多的接触频次、接触场景，以及对应的话术，要主动释放的优惠和关心等等。

我拆完之后，他才恍然大悟，看不到效果的主要原因就是看似什么都做了，其实什么都没做。成败就在细节里。

这类从长辈出发的亲密关系，用的最好的不是现在的某某知名团队，而是质疑声最大的保健品营销。

深度梳理了一个保健品营销案例后，总结了一些技巧：

1）进入用户熟悉的场合

保健品行业销售人员在考核陌拜效果时，普遍将“五有”（有姓名、有家庭住址和电话号码、有经济评估、有健康状况、有竞争对手的产品情况）作为衡量指标，以此判断顾客是否需要进行后续跟进。如果值得，就再考虑如何往下进行。

“五有”还能判断销售人员和顾客之间聊天质量如何、建立了什么样的关系？如果能够获取到这些信息，至少显示出顾客对销售人员有着初步信任。可以通过这些信息来判断目前的关系对未来销售有无助力等关键问题。

基本销售结果都建立在拜访客户第一个动作上。不过，随着近几年面向老年人保健品销售越来越多，导致曾经老年人愿意相信、愿意给出自己电话号码的情况，变成了当下的不信赖，防备陌生销售人员的局面。在这个变化下，保健品公司会首先这样要求员工：

拜访客户时，销售人员要前往老人熟悉场景，如公园、菜市场、老年人多的一些公共场所等。

所以，第一步是销售人员一定要去到顾客熟悉的场景中去，一定不能是顾客过来，不能让用户处在陌生环境中。因为，顾客在熟悉的地方，不会紧张，才会更愿意和年轻人聊天。

2）在恰当的时间点建立感动、惊喜瞬间

获得“五有”信息是顾客和企业信赖、长期沟通的基础，至少表明顾客对企业（或者说销售人员）不反感，但这仍然不够，销售人需要在这个基础上制造一个惊喜瞬间。

曾经有销售了解到自己某位顾客有高血压，在一次海外旅游中，看到当地一本专业介绍高血压的书籍非常好，当时，国内还没有引进，于是特意将这本书买回来送给顾客。顾客看到后，激动地拥抱了他。

这些惊喜瞬间会让顾客相信销售人员“会用心照顾我”或“对方心里有我，会为自己着想”，是一个值得交往、值得信任的人。虽然说这只是销售套路，但真诚和用心不就是最大的套路吗。

所以，企业需要在运营环节用心设计，因为“美好的事情不会自然发生，一定是被设计和创造出来的。”

在这个指导思路下，行业常见“套路”变成了：如果天气不好，早晨刮风下雨，老年人群去不了菜市场，这时销售人员就会买好新鲜菜上门送给顾客们，通常顾客会很感动。否则天天上门去拉家常可不成。而即便每次上门拜访时看起来的漫不经心，也要提前准备很多话题和情感设计。

3）时时陪伴

现实生活中，许多老人内心既孤独又无助，也不愿意麻烦子女。这时，如果有一个第三方能时刻响应、时常帮助，是许多老人潜意识的需求。这里还有一个隐藏问题是，国人并不擅长直接表达“爱”这件事，有些父母子女之间也没有建立起顺畅的沟通机制，所以，这让能够随时提供帮助的第三方机构/人更受欢迎。

因此，许多保健品公司的销售人员会经常陪伴老年顾客聊天、拉家常。说到这里，想起了2017年315晚会，就在节目最后，主持人这样说道：“骗子利用的就是老人的孤独和寂寞，如果子女能够多尽到一些陪伴父母的责任，那么骗子的机会就会少了很多。”说的是同样一个事情。

此外，长期关系的建立还可以通过持续客服来建立。顾客一旦购买了商品，意味着和销售商品的人建立了一种长期关系。销售人员借助“售后服务”时常嘘寒问暖，定时拜访，提升老人市场销售转化。这本就在告知我们：

售后客服是一个能够建立长期关系的重要部门和关键出口。

尤其是像医疗、游学、投资、买房顾问等这些本需要长期服务、可以建立长期关系的领域和行业，长期售后服务本应越发重要。

4）让客户有成就感

保健品行业中，很多销售员一开始业绩很好，当过了3、4年后就会逐渐滑向平庸，业绩越来越差。而新员工会占据榜单。原因是：

“很多销售刚入行时没有销售技巧，青涩模样反而很容易让客户建立起安全感，让老人产生指导的欲望，愿意帮助你，就像长辈在关心晚辈成长一样。相反，工作几年后，销售人员习惯了无数套路，反而会因为技巧太明显、套路太纯熟而让老人们不信任。”

如果不能激起顾客的安全感和成就感，就无法达成更强的关系。而成就感的目的，就是在顾客心中模拟下这种亲密关系：像长辈关心晚辈成长一样，关心和帮助销售人员的工作。

5）发起一个大事件

当完成上述步骤后，企业才会推动销售人员尝试邀请老人到公司来体验产品，让顾客知道和了解自己在干的事情。“当你过去帮助过他，制作过感动和惊喜瞬间，顾客就不会认为你骗他。”因此应约到访企业的转化率非常高，也因此曾经的信任基础，顾客才会将对销售人员个人好感，转移到产品和品牌身上，建立起对企业的信任。

但这个环节体验并不是直接销售。转化订单还另有他法，那就是发起一个大事件，如大降价，就会对销售转化带来巨大帮助。某一段时间中，保健品公司邀请老人们免费参与红色旅游等，更是促成订单的新“事件”手法。

在通过这些策略构建起亲密关系后，超级用户比例会达到顾客群体的4-5成左右，每年人均消费至少5-6万元。