2022年衣物清洁行业抖音电商营销分析报告

撰文 |  Mark

中国家庭清洁行业分为衣物清洁、个人护理、家居清洁三大细分市场。2022年阶段，衣物清洁行业抖音电商市场规模高达57亿元。国内传统日化巨头：蓝月亮、纳爱斯、立白、宝洁、联合利华均重点布局衣物清洁领域市场。

本次报告总结了2022年衣物清洁行业的电商营销表现，共分为行业大盘分析、热门品类研究、品牌案例解析、行业趋势洞察四大板块；报告研究将从重点分析洗衣液、洗衣凝珠、内衣液、留香珠等细分品类，并挑选立白、蔬果园、海肌兰、朴物大美等品牌，从货品组合、品牌自播、达人投放、营销活动等方面多维度分析。

 

行业规模

市场规模稳健增长，衣物清洁赛道占比高

预计2022年中国衣物清洁市场规模将达到691亿元，是中国家庭清洁护理行业最大的细化品类市场。

社媒规模

衣物清洁市场持续增长，行业景气向好

2022年抖音平台衣物清洁市场销售额同比增长100.78%，入局抖快社煤平台品牌数突破4922个+，同比增长9.4%。

销售趋势

销售高峰集中在夏季，大促激发消费潮

2022年抖音平台衣物清洁品类市场月度销售均值达4.66亿，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季6-8月份。

品类结构

产品精细化发展，洗衣液成为核心品类

市场份额主要集中在洗衣液、内衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大类目，合计市场份额占比高达81.92%。

社媒规模

市场规模同比涨幅67.74%，行业格局稳定，市场集中度低

果集数据显示，2022年抖音平台“洗衣液”类目线上总体GMV销售指数超过27亿，同比2021年涨幅67.74%。

销售分布

销量集中30元低端线，销售额增长集中在50元以上产品线

50-100元中端市场是消费者购买主要价格区间，100-300元的高端市场商品销售额占比对比2021年销售额占比率上涨17个pct。

热销商品

货品组合、产品功效多样

性价比销售组合：产品规格与类别等多种组合，满足不同个性需求；多效合一：除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效；多元化香氛：不同香味和持久留香。

市场格局

国产品牌处于市场竞争优势，传统巨头品牌瓜分市场份额

2022年洗衣液品牌销售榜TOP20中，有17个为国产品牌，只有3个国际品牌入榜（联合利华旗下品牌“奥妙”和宝洁旗下品牌“碧浪、汰渍”）。

销售构成

国产品牌侧重加强品牌自播带货，奥妙侧重达播分销经营

蓝月亮 2022年82.14%销售额由直播带货产生，其中品牌自播占比59.10%。

投放分析

品牌首选头部和腰部达人合作、立白倾向明星合作快速铺量

蓝月亮 在达人矩阵合作中头部达人贡献销售额最高，占比达34.20%；达人类型中穿搭达人占比达4.16%。

 

立白品牌

霸榜9月份抖音洗衣液品牌销售榜“自播力X营销力”驱动增长

自播力

矩阵号内容多维布局，最大程度覆盖衣物清洁用户群体

销售形式构成：2022年抖音社媒洗衣液品类GMV销售额中直播销售额占比79.27%，其中品牌自播占比达53.78%。

营销力

擅长明星事件营销，打造传播话题流量

立白擅长三波段式传播扩散（前期蓄热，中期爆发，后期扩散）实现对用户种草、养草、拔草一体化传播。

政策新风口

2022年社媒平台衣物消毒/除菌剂销量保持快速增长，销量同比上升656.25%。疫情全面开放后，消费者对衣物消毒液、含除菌成分的衣物清洁产品使用依赖程度增加。

平台新趋势

平台快速扩容，未来可期

传统电商、线下市场竞争激烈，市场增量趋向饱和；抖音电商市场增量处于高速增长期，将有更多品牌加大对社媒电商平台的投入，作为主要销售增长渠道。