探讨「珍贵」答案，金典请来《我们的客栈》原班人马

作者 | 杨阳   

很多时候，我们往往会先产生买买买的念头，然后才去说服自己这件东西应该买。

 

这种消费行为看似玄学，实则暗合做人法则：先喜欢一个人，然后与之共事。消费也一样，在选择一款产品之前，首先要认同这个品牌。

 

所以可以看到，尽管很多品牌对产品有绝对信心，但却没有沿用传统打法，去大声量大曝光强推卖点，反而将人作为中心展开沟通，在心灵层面构建认同和共鸣。

 

金典对其1%娟姗牛奶产品，采用的正是这种打法。前段时间《谁是你最珍贵的百分之一》系列的短片，由张杰、唐嫣、张新成共同出演，成功打动无数网友。

 

01.谁最珍贵？不同人有不同定义

“金典，你成功引起了我的注意。”相信很多人在看到这支广告时会产生这个念头。

 

人的注意力平均为8秒，年轻人持续时间更短，如果刷到的人没有第一时间被吸引，再好的戏也被错过。

 

《谁是你最珍贵的百分之一》这支广告片的确很抓眼球，重量级的明星阵容和直击心灵的文字标题是两个关键要素。二者发生奇妙的化学反应，促使受众点击一观究竟。

 

首先，该广告作为《我们的客栈》准番外篇，人气和热度一脉相承。

 

许多因素可以帮助一个广告脱颖而出，其中明星参演是重要一项。人气明星自带粉丝缘和路人缘，会让观众愿意给出宝贵的8秒注意力。

 

这支广告的卡司不可谓不强大，张杰、张新成和唐嫣，三个人的名字很容易令人想到《我们的客栈》这个综艺节目。他们该综艺中的参演艺人，而该节目的冠名赞助商正是金典。

 

 

于是该广告自带综艺光环，完美承接节目人气和热度，成为品牌的大流量入口。

 

其次，多重情感构建立体主题，全覆盖受众人群情感。

 

三位主演演绎三种情感，在统一“珍贵”主题下形成合力，将复杂情感向观众集中传递，串联起当代人的情感全景，如同一场情感主题嘉年华。

 

首先出场的张杰抛出问题：“对你来说，什么是最珍贵的。”他本人给出的答案是孩子，这代表的是广大年轻父母的心声。

对于享受天伦之乐的人来说，有了孩子，“唯一”就变得具体起来。无论是笑脸还是呼唤，都让他们倍感珍惜。

 

第二个出场的是唐嫣，她给出的答案是“每天说早安的你”。这段独白，代言的是普天下处在爱情中的情侣和夫妻。

 

对于沉浸在爱情美好中的人来说，遇到爱情是“1%的小概率”，一旦遇到爱情，就会在“每一天遇到爱”。这样的爱当然值得珍惜。

 

第三个出场的是张新成，他给出的答案是“独一无二的自己”。每一个与自己对话的人都会产生共鸣。

努力的自己和偶尔偷偷懒的自己，“每一个自己都是最好的”，当然是“最珍贵的”。

 

正如slogan所说“新一代有机，由我定义”。同一个问题，处在三种关系中的人给出了三个不同的答案。尽管如此，答案一致指向金典1%娟姗有机奶，1%珍贵的牛奶给到“心里最重要的1%”。

02.牛奶不仅是奶，也是爱的导体

从捕捉情感到引发共鸣，金典在人群中建立深刻牢固的品牌印象：一个懂挚爱的品牌，一个懂生活的品牌。《谁是你最珍贵的百分之一》收获点赞的同时，也获取了目标客群的好感。

以娟姗牛奶为桥，传递爱与美好

在视频中，金典1%娟姗有机奶分别承载了亲情、友情和自我，成功建立品牌与消费者的心智交集，消费者之间的情感纽带。品牌信息所致，关系更加紧密。

 

这不是金典第一次“致爱”。就在前不久，金典携手中国石化，在易捷宝藏门店中店金典“致爱奶站”，为想给家人购买春节礼品的归人提供便利。

 

此次沟通与“致爱奶站”的内核是一致的：理解他们的最爱所在，用饱含温度的内容与产品，成为他们示爱的中介。在人与人互动过程中，品牌悄然入驻有爱生活。

融入消费者生活方式，悉心陪伴

视频主演均来自综艺《我们的客栈》。作为生活方式的导向标，综艺节目成为年轻人了解外部世界的窗口，为健康快乐生活提供参考。

 

在与该综艺的冠名合作中，金典将“新一代有机”生活的理念融入其中。在节目中，几位“客栈合伙人”不仅一起喂养娟姗奶牛，更由张杰掌勺，用娟姗牛奶为大家冲制奶茶。这些巧妙的产品植入，使牛奶与生活有机融合。

 

除此之外，金典娟姗有机奶也频繁出现在其他综艺节目中。如在《脱口秀大会》中，化广告为金句，化产品卖点为高能笑点，让品牌内容成为快乐有机生活的源泉。

03.赋能品牌，从“有机生活”到“新一代有机”

被娟姗牛奶产品赋能的，不仅有金典消费者，也有品牌本身。“新一代有机”是本广告片传递的重要品牌信息。

 

 

从“有机生活”到“新一代有机”的转变，是一个循序渐进的过程：

 

自07年问世以来，从填补国内有机奶制品的空白，构建乳制品行业的有机标杆，到现在又有的丰富有机产品阵容，金典始终与不断升级的消费者需求同频。

 

与此同时，金典时刻聚焦大众的价值取向，基于产品向社会传递人文关怀。通过持续的沟通，传递“有机生活”简单纯粹的价值观。

 

得益于这一积累，消费者将金典与“有机生活”画等号，当娟姗牛奶随消费升级而出现时，“新一代有机”的主张的提出也便水到渠成。

04.总 结

作为独角兽产品，娟姗牛奶其实有很多好故事可讲：1.7%的娟姗奶牛占比，令其稀缺珍贵；5%的脂肪含量，4.3%蛋白质含量，令其口感醇厚……

 

然而金典并没有将营销重心放在名词解释上，而是从情感和情绪切入，先建立认同和共鸣，后传递产品优势。一旦进入消费者爱的关系，金典1%娟姗有机奶变得独一无二起来。