2022年护肤社媒电商研报

2017年-2021年护肤品行业高速发展，从分渠道销售表现看，线上渠道从2017年开始呈现增长态势，2019年直播带货爆发式发展，带动护肤品线上销售额。2022年护肤行业社媒电商规模继续保持着扩容态势，美妆GMV同比增长35%，护肤GMV同比增长49%，随着疫情全面放开，经济复苏，预计到2023年护肤行业社媒电商规模继续保持着持续增长态势。

与此同时，随着社媒电商护肤市场的不断扩大以及越来越多品牌方不断入局，整体护肤市场竞争会更加激烈。

为了帮助护肤品牌、从业者更好理清护肤行业社媒电商发展情况，果集行研推出《2022年护肤社媒电商研报》，报告总结了2022年护肤行业的社媒电商营销表现及发展趋势，共分为护肤大盘表现、细分类目分析、品牌增长归因、行业趋势四大板块，了解行业发展现状，破解品牌增长密码，寻找品牌破局与增长机会。本文将重点对报告大盘表现、品牌增长归因、行业发展机会重点部分进行解读。

01.护肤大盘概览

2022年社媒电商美妆GMV同比增长35%，护肤GMV同比增长49%，市场份额下降3%，月度销售额均超去年同期，整体售卖商品、品牌数、参与KOL及直播场次同比去年均有明显增加，护肤市场热度不减，随着参与品牌数增加，整体护肤市场竞争会更加激烈。  

  对比去年同期，抖音平台护肤类目GMV增长80%，护肤市场扩容明显，快手平台护肤类目GMV呈放缓趋势。进入下半年抖音平台销售额呈现波峰式增长，大促节点极大激发消费者消费欲望，形成明显的销售高峰。   与此同时，功效性护肤、高端护肤两大市场呈现扩容增长趋势，2022年功效护肤市场扩容明显，GMV同比增长141%，功能性护肤品市场呈现本土品牌主导优势，排名前八位均为国产品牌，其中国产新锐品牌润百颜、肌活、瑷尔博士，借助社媒电商平台快速成长，成为功效护肤市场中的一股新生力量。  

  2022年高端护肤市场GMV同比去年增长16%，消费者对高端化妆品的购买力，已经成为护肤品类增长主要驱动力之一。高端护肤市场主要由国际大牌占领，市场占有率前三名品牌分别为“后/WHOO、雅诗兰黛、SK-II”知名国际品牌。  

纵观2022年护肤细分类目表现，面部护肤类目依然着保持强劲增长活力，同比增长53%，重点类目“护肤套装/面膜/精华/乳液面霜”占据81%市场份额。除面部护肤保持增长态势外，防晒、眼部护理也呈现高增速，增幅达87%、51% 。

02.品牌增长归因

护肤市场持续扩容，入局品牌数增加，各赛道品牌激烈竞争日益激烈，对于品牌而言，如何持续输出新价值应对不确定市场环境和激烈竞争，是每个当下迫切需要思考的命题。在这样的背景下，我们总结2022年实现销售突围的品牌在产品端、直播端、营销端、内容端、运营端的共性，寻找品牌破局与增长机会。

 产品端：打造过硬的产品力持续支撑销售热度

总结2022年在社媒平台拥有较高知名度和传播度护肤产品主要有五大共性，分别为“功效为王、精准定价、颜值至上、品牌背书、形象昵称”这五大共性奠定了产品是否能成为爆品或核心大单品，支持品牌持续销售热度和讨论热度。

 

 自播端：“有效引流+观看转化” 双轮驱动品牌自播增长

直播流量和观看购买转化，是衡量直播间带货能力的主要要素，头部品牌更加注重两者之间平衡。品牌投放视频种草，自播矩阵搭建，实现用户精准引流，同时高频次，高时长和差异化的offer发放，专业且稳定的直播承载能力助力直播间购买转化；

 达播端：科学选人、合理用人让达播发挥更大效益

对于直播电商平台来说，借助达人直播也是驱动销售额增长重要的驱动因素，因为主播通过自身影响力带来更高的用户流量。2022年抖音产生疯狂小羊哥、东方甄选等爆款案例，达人直播依然是强劲带货力，借助“达人三力模型”帮助品牌更好科学选人。

 营销端：把握“看后搜”拔草流量，打通“人找货”链路

2022年抖音平台提出货架电商后，流量向抖音商城倾斜，自然搜索流量增加。消费者“看后搜”行为越来越普遍：

· 对于看完短视频或直播后，原有具备存量需求也就是有计划性消费的目标消费者，主动通过抖音搜索，根据抖音搜索结果消费；

· 对于看完短视频或直播后，非计划性消费的目标消费者产生增量需求，通过主动搜索进行信息获取，并根据搜索结果消费；

“搜索”作为品牌营销“收口”，是高价值流量来源，许多护肤品牌已经布局搜索结果，通过购买品牌专区、SEM占位等动作提升品牌在搜索结果能见度。

 内容端：把握短视频四大护肤种草姿势，凿深用户印象

兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求，实现“发现式”消费。对于消费者而言，与一件护肤品从陌生到熟悉，可能只需要一个短视频的时间。品牌通过在社媒电商，铺设不同短视频内容，凿深用户对产品、品牌印象；

运营端：以常态化直播运营，突破品牌上升疲软期

对于品牌来说，借助大促是非常好的冲刺契机，但是随着竞争加剧，获取流量的难度也在逐渐增加，大促其实本质上还是拼品牌日常经营能力，所以品牌从日常运营、经销模式等多方面释放品牌效能，放大品牌优势，为大促蓄力。以薇诺娜为例， 2021年品牌营收主要集中在下半年双11大促，营收节点单一，2022年运营策略调整为，日常稳定发力，大促重点冲刺，保证全年销售额的突围，销售额提升86%；

03.护肤行业趋势

2017年-2021年护肤品市场行业高速发展，2022年和2023年市场规模持续扩容，行业增速有所放缓。从分渠道销售表现看，线上渠道从2017年开始呈现增长态势，2019年直播带货爆发式发展，带动护肤品线上销售额。随着疫情全面放开，经济复苏，预计到2023年中国护肤品线上渠道市场规模将继续保持着持续增长态势。

政策端：行业监管持续加强，推动企业完善自身建设

《化妆品监督管理条例》2021 年1 月1日正式实施，对化妆品的功效、标签、原料及安全等做出明确规定，加大监管力度，行业发展逐渐规范化。2023年更多相关政策法规的出台，加快了淘汰劣质企业的进程，倒逼化妆品企业完善自身建设，使具有实力的化妆品企业得到进一步的提升，也助推化妆品行业的高质量发展。

需求端：疫情全面放开，激发消费者多样护肤需求

2023年疫情全年开放，消费者走出室内走向户外是趋势，符合户外使用、携带的产品将再次俘获消费者的芳心。同时，经历了三年疫情后消费者更加注重纯净、天然护肤理念。目前市面上纯净、天然护肤产品主要是通过采用纯天然植物成分，能满足补水保湿、舒缓修复等功效同时，也不增加皮肤负担，品牌方尝试在天然与科学之间找到新平衡。

产品端：垂类细分+研发投入助力突围，科技赋能构筑产品护城河

深耕细分赛道，加强产品研发投入助立开拓新产品并为品牌构筑研发壁垒。同时技术带来的差异化体验+个性化服务也是无法被轻易追赶和超越的，随着时间积累，技术与消费者的磨合就更顺畅，品牌护城河也就变的更宽。

 直播端：品牌自播快速崛起，成为商家日常经营基本盘

从2021年年初开始，抖音平台便调整流量分发制度，将60%划拨给品牌，到2022年品牌自播销售额增长61%。依赖顶流KOL的风险加大（促销折扣力度大、退货率更高、KOL个人行为风险）以及相关费用坑位费增加，使得品牌自播仍然是助力商家生意增长的主要动力。

营销端：紧抓数字渠道机遇，利用数据反馈迭代营销策略

数字化已经成为了一个全球性的浪潮，品牌抓紧数字渠道机遇，洞察营销活动的反馈和消费者需求，一方面衡量品效合一，一方面挖掘市场新机会，并通过累积数据精确到对消费者行为习惯更为深层次的洞察，最终得以指导个性化的线上电商活动。