2022年彩妆行业社媒电商报告

本报告聚焦2022年中国彩妆社媒市场，从彩妆发展、彩妆社媒电商数据、社媒内容营销趋势、品牌案例分析、趋势预测、等维度总结分析。帮助快消品牌更好地理解行业社媒发展，优化线上触达消费者的策略。

01.彩妆发展

化妆品政策

化妆品政策分为四大因素：政策因素、社会因素、经济因素和技术因素。

近年来中国美妆市场规模增幅

预计至2023年我国美妆市场规模达到6000亿元，延续前几年持续保持上升的发展趋势，美妆行业未来可期。护肤品与彩妆又作为化妆品市场两大主力，其中护肤得到市场更多的重视。但随着“颜值经济”的发展，爱美人群的需求不止停留在护肤，而衍生到彩妆，可以看出中国美妆市场还有较大的上升空间。

02.案例分析

彩妆品类GMV增速大,行业有所回暖

2022年抖音平台美妆GMV增长57%，Q1同比涨幅超180%，Q4涨幅回落，但仍高于同期44%；在快手平台全年整体GMV下滑-16.97%，后疫情时代，美妆成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，中国彩妆行业市场呈数字化、多元化发展。

彩妆品牌排名上涨趋势较小

2022年行业销售额同比上涨趋势较小。FV、滋色的市占率对比上年增长，朱丽欧、尔木萄发展较快晋入TOP10榜单。

底妆产品稳居彩妆行业首位，工具类增速最快 

在彩妆类目中底妆产品GMV一骑绝尘，占比超过40%。紧随其后的就是彩妆基础类的唇妆、眼妆，不过由于口罩佩戴的日常化，唇妆的增速略微缓慢。

底妆

底妆品类中粉底液/膏位为GMV第一的细类

底妆市场呈现品牌本土化和行业专业化趋势，2022年底妆市场头部前三品牌均为国产品牌，粉底液GMV第一，隔离妆前为品牌数最多的赛道。花西子为榜首占据2.23%的彩妆市场份额，卡姿兰22年市场份额达同比上涨240.1%，年度销售排名上升18位；

高端市场被海外品牌占据

从品牌格局来看，高端市场被海外品牌占据其中又以奢侈品牌、高档护肤品牌和专业化妆师品牌为主。国产品牌多集中于大众市场，专业的底妆品牌较少，多以彩妆品牌的底妆线为主。

气垫涨幅高销售多，或开启“快捷美妆”时代

1.从产品功能角度划分，彩妆底妆可划分五类，气垫与素颜霜在2022年GMV增长最高，其中气垫的GMV排名品类第二名，表现优异。

2.上妆的便捷是现阶段年轻一族化妆的主流需求，气垫满足了快速上妆以及出门补妆的需求。

03.社媒内容营销趋势

彩妆消费人群属性特征描摹

彩妆行业达人数量整体呈快速上升趋势

22年彩妆达人数量同比增长456%，越来越多达人入局彩妆行业。源源不断地产出优质内容，视频发布数量同比上涨344.6%。

工具类视频播放量为类目第一

2022年彩妆工具类播放量同比上涨774%，电商GMV上涨99%。品牌或通过短视频+直播双渠道打造电商平台直播间最高效的引流商品。

在达人、内容、用户播放量三重增长的良性循环下，美妆品类热度将持续增长。

04.品牌案例分析

花西子：领跑双平台彩妆年度排行榜，品牌GMV占彩妆5.13%

少而精的商品链接，创造10亿GMV

1.花西子在2022年同比商品数量提高了80%，符合抖音在2022年推广的货架电商玩法。

2.虽然花西子整体的商品有显著增量，但对比其他彩妆品牌的商品数量还是较少。以更少的产品实现更大的销量，论证出“高质量优于多数量”，打造“大单品”组成的爆品矩阵或许是花西子的营销策略。

内容吸引用户，短视频细分赛道，多维度覆盖人群

卡姿兰：老牌国货的逆袭，年度GMV增长240%，排名上涨14位

随着品牌创新，年轻受众占比逐渐扩大

1.随着新一代受众的民族自信提升，对于国货彩妆品牌接受更强且追求颜美动力更强，给美妆行业带来了增长点。

2.卡姿兰抓住机遇完成受众年轻化转型。2022年卡姿兰30岁以下的品牌兴趣人群占70.29%，抖音平台销售额2022年品牌GMV同比上涨276.7%

自营力：矩阵自播，收割用户

1.品牌以自播运营为主，占比达77%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户。

2.目前双平台共运营45个品牌自播号，其中以抖音平台卡姿兰官方旗舰店表现最为突出。

05.趋势预测

彩妆行业社媒平台趋势小结