2022年乳制品行业社媒电商报告

基于国民整体消费水平的不断提升，以及消费者健康意识的增强，中国乳制品消费规模呈稳步增长态势。本次报告从行业背景及发展趋势、目标消费者决策趋势、营销案例解析、行业趋势预测四大板块切入，总结了2022年乳制品行业的社媒电商表现。

定义及分类

01 行业背景及发展趋势

社媒电商概览：抖快平台成为乳品扩展增量市场的有效渠道

2022年抖快平台乳制品赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈现增长态势，分别增长46%和150%；店铺和货品的扩张进一步推动了乳制品生意增长，销售指数同比增长164%，达809,045。

社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉品类贡献新增量

观察2022年乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳品的基础品类累计销售指数达307386，在社媒电商平台稳健领跑；奶粉品类紧随其后，并在10月和11月呈反超趋势，奶粉品类在2022年保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识得提升与消费升级将驱动乳品行业长期向好。

大促节点分析：传统大促成绩亮眼，抖音自造节值得加码

受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比36%，其中奶粉品类的表现最为亮眼；从大促节点垂类销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局传统大促双11、618，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及618期间销售额更高。

02 目标消费者决策趋势

乳品消费人群画像：三线城市年轻女性群体贡献核心消费力

从购买人群的基本属性来看，乳品市场以女性消费群体为主，占比高达84%；从消费人群年龄上看，25-35岁年龄层消费占比最为突出；从城市等级上看，三线城市人群是乳品消费主力军，占比达22.09%。

乳品消费人群关注点：关注成分及功效，高品质商品受青睐

成分及功效是乳品消费热门关注点，消费者追求高营养好吸收、无添加健康化及优质成分的补充，愿意为高品质商品买单，乳品需求上出现分龄分场景差异，在补钙和补充蛋白质的基础需求上，不同年龄群体对于乳品存在多元化、差异化的需求；此外，口感、味道、价格等因素也受消费者关注。

03 营销案例解析

蒙牛一米八八自播出圈：打造长效经营阵地的重要一环

达人矩阵分析：以“两手抓”策略推动销量声量双增长

蒙牛一米八八在达人投放策略上选择了品牌号和尾部达人两手抓，两者合作人次占比超98%；其中尾部达人通过铺量实现大规模的用户覆盖，拉升品牌声量；品牌号以57.66%的高互动量占比推动销量转化。

奶酪博士产品出圈：产品持续升级，瞄准目标人群

品牌策略：独创奶酪分阶高钙系统，与消费者建立有效沟通

奶酪博士将自身品牌定位为“分阶奶酪专家”，提出CSCS奶酪分阶高钙系统，依据不同阶段营养需求的变化推出多个sku，贯穿“妈妈孕期——宝宝成长——全家共享”三阶段，解决消费者选购过程中面临的“吃什么、怎么吃、吃多少”等问题，与消费者建立长久有效地沟通，延长品牌生命周期，并使品牌占据消费者心智。

认养一头牛声量出圈：打造社媒营销声量，实现品牌突围

社媒投产走势：认养一头牛紧抓营销节点，投产表现出色

认养一头牛社媒平台投产表现出色，观察投产指数走势可见，品牌紧抓营销节点，在好物年货节、38女王节、618等均出现了投产指数小高峰，其中在4月的抖音超品日期间品牌投产转化表现最为出色，通过联动头部红人专场带货、超品日相关话题共创等形式，达到了销售指数最高峰。

04 行业趋势预测

趋势一：产品品质高端化

趋势二：产品成分功能化