什么是新媒体的关系运营(新媒体运营：从关系和需求入手，去理解业务底层)

这种惊鸿一瞥的惊喜是内容的基调，它意味着能从汪洋大海中完成多少量的截流。拿我自己举例，当初业务针对的是程序员群体，每天绞尽脑汁憋选题，去琢磨这帮人的喜好，实在想不出了就去跟这帮人侃大山。于是我的选题库就变成了大杂烩，今天讲程序员如何泡妞，明天分享砍产品经理的方法，后天还得琢磨些奇奇怪怪的东西。

新媒体运营：从关系和需求入手，去理解业务底层

文章开始，先讲一个真实的故事：

当初我刚工作时，分公司入职的一位女同事，上来写了篇10W+，那篇文章在头条号上推荐量过百万。我和领导老王当时就懵了。

老王看完那篇文章，说了句：跟我们没关系。

文章写的是电脑如何除尘，而公司业务是做程序员的外包项目。

关系。这是今天要说的第一个关键词。

关系的本质是事物之间相互作用、相互影响的状态。关键在于是几样事物，事物是什么。

譬如1男1女之间是恋爱关系，1男和2女之间是三角关系。

在新媒体环境里，以公众号为例，是运营者和读者之间一对多的关系，再细分就是一种消费关系——运营者提供内容，读者消费内容。

为了让这种消费产生更多盈余，内容需要基于具体的业务开枝散叶。

举个简单的例子，公司业务是做求职就业的。此时内容就要围绕业务的上游、中游和下游来做开枝散叶。

业务上游是汪洋大海，是不同层次的用户人群，是形形色色的专业和求职意向。你和用户之间完全是弱关系，素未谋面，仅仅凭借“惊鸿一瞥”式的吸引让用户驻足片刻。

这种惊鸿一瞥的惊喜是内容的基调，它意味着能从汪洋大海中完成多少量的截流。

业务中游是静谧湖泊，盐水湖是盐水湖、淡水湖是淡水湖，各有各的边界。你和用户之间完成破冰，并有了明确的关系导向。

通过精细化的内容引导，去指向业务下面不同的产品。这时运营方竭泽而渔也好，从长计议也好，反正转化才是最终的王道。

业务下游是涓涓小溪，是具有纵深感的直流，或蜿蜒或笔直，因为针对求职群体而言，他们在这个阶段已完成初级任务，并按照各自的轨迹有序行进。

这时的内容往往能是根据产品迭代超前走的，它完成了往期历史使命，期待破局或走向终结。

公众号的运营者和读者之间就是这种关系，一张大网撒下去布满各种鱼食，它既恩泽小鱼小虾，但也保证将大鱼牢牢抓住。

我见过很多做新媒体的人，不是一家内容型公司，却总想着跟读者做朋友。

朋友关系远比消费关系负责的多，它里面承载了更多道德元素。

所以在KPI和情怀之间，活成了一种别致的拧巴。之所以出现这种问题，往往是没有想明白关系这层事情。

需求。这是今天要讲的第二个词。

迷信数据，迷信从数据中捕获的零星需求，是很多新媒体人容易犯的错误。

其实这有种“咸吃萝卜淡操心”的感觉。

在没有足够的样本时，接触一些被污染的样本，绞尽脑汁从里面凑些需求，按照这个东西开始做内容规划，纯属自嗨。

拿我自己举例，当初业务针对的是程序员群体，每天绞尽脑汁憋选题，去琢磨这帮人的喜好，实在想不出了就去跟这帮人侃大山。

有人喜欢足球、有人喜欢美女、有些喜欢砍产品经理、有些人的爱好奇奇怪怪。

于是我的选题库就变成了大杂烩，今天讲程序员如何泡妞，明天分享砍产品经理的方法，后天还得琢磨些奇奇怪怪的东西。

每次开会，跟业务口的人坐一起，我在云端，他们在泥里；或是他们在云端，我在泥里。

产品经理更惨，要口吐白沫说明老板、要想尽办法游说开发，结果做出来的功能没卵用。业务大哥淡淡地说：

你们做的那些东西，对我们没用。

后来我想，业务已经非常明确地告诉我：该赚谁的钱、这些人想要什么，该怎么赚钱。

而我还在烦恼一个模糊的画像，又从模糊的画像里提炼出了不知真伪的需求，最后妄图利用这个需求去撬动最终的转化。

久而久之，“需求”像是个伪概念。

比如说快手这款产品，深耕八年，典型的“农村包围城市”的下沉式打法。

但它最开始的时候，是否要考量用户的需求：

四五线小城市的青年要争夺互联网语境下的话语权？还是要以一种高效率的内容生产形式取代传统生产？

我想都不是。

这种产品最开始的想法往往简单朴素，当移动端覆盖尽可能多的人群，它们想要的东西非常有指向性——用户时间。

当占有了用户时间资源，当用户来到产品上，才会产生需求，譬如如何降低视频内容的生产门槛、如何提高用户对产品的使用黏性、如何对产品用户进行分层和流量扶持等等。

于是这就形成了新媒体运营在工作过程中，对需求认知的两个层面：

一是脱离业务去追求“需求”，工作方向容易跑偏，变成了一场漫长的“需求证伪”之旅；

二是业务起势创造“需求”，需求又反哺业务继续精细化运作。

（未完待续......）