电商运营和新媒体运营(2022年度丨互联网运营爆款案例回顾)

同时，也为整个互联网行业，点明了：电商，是商业化最靠谱、最有效的路径。王老吉通过一罐一姓一图腾的形式来唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发他们对产品的兴趣和关注。所以，有关白象的一系列话题冲上热搜：#白象三分之一员工是残疾人##白象食品抽检合格率100%##白象方便面是国产泡面之光#……

2022年度丨互联网运营爆款案例回顾

随着互联网用户增长见顶的同时，互联网运营的主旋律也在发生着变化。这一年以来，也不乏有所增长的平台，本文总结了2022年互联网运营爆款案例，并对其进行分析，与你分享。

2022年注定是将载入史册的一年，国际上风云跌宕，纷争不断；疫情又是时好时坏，市场大环境如此，各行各业在线上的运营也是波动较多；

好在从2023年开始，疫情成为了“过去式”，监管终于逐步撤销，随着全面的开放，相信2023年是能够凤凰涅槃，从谷底开始恢复正常经济活力的一年；

随着互联网用户增长见顶的同时，2022年的互联网运营主旋律变为了：电商化时代；不论是百度、抖音/快手等非电商平台，还是说美团等原有生活服务类业务，都从2022年左右全面了进入了电商领域，加快了商业变现的逻辑跑通。同时，也为整个互联网行业，点明了：电商，是商业化最靠谱、最有效的路径。

祸之福兮所依，困难往往和机遇相辅相成，增长永远是留给有准备的那些平台；下面这些案例，就是在2022年极其经典的运营案例，我们学而时习之，不亦乐乎！

2022年最先火出圈的便是1月份，王老吉的电商运营策略的案例；1月4日，随着#王老吉新出了百家姓版本#、#王老吉姓氏图腾罐#等话题冲上微博热搜，这个经典的案例便给广大消费者留下了深刻的印象。

王老吉通过一罐一姓一图腾的形式来唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发他们对产品的兴趣和关注。而礼盒包装上印有的“家家大吉，新春吉祥”话语，更是贴合了消费者在春节祈求好运的诉求，唤起情感共鸣的同时，也赋予了品牌极高的辨识度与记忆度。除此之外，王老吉还在“李老吉、陈老吉、赵老吉”等115个姓氏图腾产品上接受更多姓氏定制，满足消费者个性化的表达需求。

运营浅谈：

第一，中国是个人情社会，家族文化是一种深入骨髓的认知，每个消费者对姓氏是有着天然的好感和兴趣的；但姓氏这种文化还是有点远离日常生活，所以一旦在互联网日常购物中遇到这种接地气的活动，必然会吸引所有人的关注；这个活动玩法，是可以覆盖全国全社会，所有人的。

第二，这个活动，是在春节“年货节”期间推出的，所有人在准备年货的时间点上，非常关注春节期间亲朋好友聚会的，所以一旦有姓氏罐的产品，相当于为春节期间的家庭聚会起到了一个很好的切入点，立马拉进了全家人的感情；所以关注度就会非常之高。

此类活动玩法，是非常适合有姓氏的品牌推出的；具有不错的可复制性！

315晚会后，“土坑酸菜”事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。之后，白象食品在社交媒体潇洒回应：“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，紧接着再次发声表示：“和被曝光的酸菜企业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一“。在一众澄清、道歉大军中，白象如同一股清流，从而迅速火热出圈，短时间内热度飙升，霸榜热搜多日。

运营浅谈：

白象的走红，是有着非常积极的互动、澄清的主观能动性在里面；但从策略上看，运营的思路还是很明确的：

①正面沟通，积极沟通，明确和某企业毫无关系，以正视听；

②自媒体传播中，说明三分之一的员工是残疾人，河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业等等，打好感情牌；

③说明白象是方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的企业，打出国货的品牌形象，被网友称为国货之光；所以，有关白象的一系列话题冲上热搜：#白象三分之一员工是残疾人##白象食品抽检合格率100%##白象方便面是国产泡面之光#……一波又一波的热度让白象出圈，旗下产品短期内销量暴涨。

④别看网友怎么说，要看网友怎么做，也就是有了品牌出圈后，还要看商业化是否增长；在白象产品销量暴涨时，白象又发布通告呼吁消费者要理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。这让更多的网友路转粉，变为了消费者；这公关手法成熟老辣，堪称范本！

4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博发布一条信息:“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”,椰树集团官方微博也同时发布“正宗椰汁椰树牌34年首次联名”的微博。

双方的合作,在包装袋上,分别推出了土味十足的“椰树致敬瑞幸版”和风格清新的“瑞幸致敬椰树版”两种风格,而在产品的杯套上,则延续了椰树集团一贯“土味”的风格。

运营浅谈——当最土的内容，和最潮流的零售品牌在一起，2个“极端”的业务是非常容易打动消费者的好奇心的；有了瑞幸几千家门店的客流量保证，那么这样有趣、好奇的活动，必然能引起消费者的“趣味性”尝试和自传播的；这个案例，最核心的点，是在2个“极端”、“南辕北辙”、“不统一”的品牌在一起后，所引起的遐想。

每年都有神奇的案例，在2022年的4-5月期间，最受的关注的案例，无疑是抖音上面刘畊宏的走红，数据是最好的说明，7天涨粉1000万、半个月涨粉6000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿，一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。能在健身这个领域里面，以如此快速的增粉来火热出圈的，恐怕仅此1位，不得不说是一个奇迹了。

运营浅谈：

刘畊宏的爆红，很难具有复制性，是个特例；从根本上讲，4-5月正是疫情肆虐的时候，北京、上海、广州、深圳等一线城市都是最紧张的时刻，或封城或隔离，更别说二三线城市；长时间的居家隔离，是会让人的情绪有很大影响的，这就需要一定的释放口，在家积极锻炼身体，是个难得的场景了，所以抓住疫情居家的红利，必然会在健身领域有很强的助推作用；

在运营层面，刘畊宏团队所设计的“刘畊宏女孩”、《本草纲目》音乐就是很不错的关键词，抢好了定位，加上直播+视频的主动或自传播的宣发，就容易起势。

可达鸭音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。在六一期间，肯德基上线儿童节套餐，并附赠与宝可梦联名的可达鸭音乐盒、皮卡丘音乐盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等玩具，一手写着：快点，另一手写着：交作业。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具。

价格1000多元结果上线即售罄；在魔性动感音乐下摆手起舞的可达鸭音乐盒成为最大爆款，迅速脱销。在某二手交易平台上，该玩具的价格甚至达到1300元。

运营浅谈：

这个案例最有意思的点，是相当于赠品的风头盖过了主营业务，本来是为了肯德基套餐所做的儿童活动，买赠的促销活动；但就像小时候为了集齐一套玩具/卡牌，而特意去买小浣熊方便面一样；

这个活动的面向用户群，是儿童，但其实也面向的是家庭；所以赠品的功能需要在美观、可爱、趣味、魔性、实用等方面，至少具备其一或其二，同时ID设计必须要美观，既符合儿童的萌宠可爱，也符合大人的认知；记得在小米时，公司对所有的产品都会强调“设计美学”，要把消费品当成艺术品一样设计。

所以这个可达鸭赠品，首先外观很有趣、可爱，不论儿童、大人都会喜欢，其次，有魔性、趣味、音乐盒的实用等特点；再加上，更重要的一点是限量；与此同时，活动阈值（活动门槛）相对而言并不高；所以，在这样的情况下，势必大火；因为限量的可达鸭的价值，实际已远远超过了肯德基套餐；到后来，用户并不是为了买肯德基，而是为了买可达鸭才去的肯德基。

东方甄选在推出半年后，在2022年6月16日，因旗下主播董宇辉直播而爆火，在社交媒体上引发广泛传播和讨论。顺便还带动新东方在线股价连连上涨；据数据，6月份东方甄选销售额高峰在5000-7500万，10月份高峰在1-2.5亿，每天平均在1000-2000万。从现在来看爆发力更强，日常销售额也非常稳定。

据东方甄选的新闻，目前60%都是自营产品，农产品，滋补品能贴牌就全部贴牌，零食贴少一点。而且，天然的英语内核，可以一边买东西，一边学英语，物质和精神双满足。

运营浅谈：

网友对董宇辉的评价大多数：真诚、幽默、有内涵、有内容，试问这样的主播，怎能不让人喜爱；董宇辉的爆火，让我想到新东方原来的一位老师“罗永浩老师”；相比之下，董宇辉有了罗永浩老师的幽默感，但同时也具备了相应的内容沉淀；从东方甄选上线后的6个月里，通过不断的用户沉淀，终于出圈。

成功始终是留给有准备的人，董宇辉就是这样一位。

6月下旬，不少人发现蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外卖平台、微信公众号以及抖音号的官方头像都变成了黑雪王。不仅线上“黑化”，线下门店也同步变成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引发了网友的热烈讨论和猜测，官方也开始下场互动，有人问蜜雪冰城在外卖App上还有个别门店头像没黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防晒，黑得比较慢”。还有人问为什么微博头像还没“黑化”，对此，官方也机智解释称“还在日光浴中”。

直到19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，原来蜜雪冰城的最终目的是为自己的新单品造势。

运营浅谈：

蜜雪冰城的品牌IP营销向来为同行称道，各类线上线下的互动活动多次激发大量UGC。这次新品营销中，蜜雪冰城借“郑州高温”这一热点事件出街“黑化”创意，优质创意内容激发网友自然好奇与关注时，官方下场回复进一步博得大量好感和二次传播，关注度达到高潮时顺势推出新品，引爆销量。

到6月底，雪王黑化相关话题已创造超5亿微博阅读量以及近8万条讨论，是一次非常成功的解释热点新品营销案例。

6月初上海大润发超市文案冲上热搜。擅长“整活儿”的大润发，发布了一期烟火文学作为日常消费品的各类蔬菜，通过大润发的拟人化内容传播，和消费者有了一次强烈的情感共鸣；

在超市选购现场，洋葱、胡萝卜、土豆等被贴上了“冷宫蔬菜”的标签，西红柿、小葱、蒜头、可乐等曾经抢购比较有难度的单品，被称为“超市顶流”。这些文案用一种诙谐的态度展现了上海疫情解封后超市饮食类商品的“心理身价”，以及重启后上海人民的乐观心态。

运营浅谈：

优秀文案的价值，是能起到连接用户内心的价值。当日常的蔬菜，突然“开口跟用户说话了”，用户往往会觉得新奇、好玩，其次看到内容，总会有打动用户内心的语句，此时，用户的情感与品牌会形成强烈的共鸣；深海老黄鱼说：上班的路上，把一生的体力都耗尽了；香蕉说：没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了；特价蔬菜说：去上班吧，去上身价一块五一斤的班……大

润发这一系列文学海报，将职场与超市这两个看似无关联的场景，通过调侃式的文案结合起来，精准地抓住打工人的内心，并巧妙结合产品特征，成功引发打工人的共鸣。

在短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》中，博主用自己的视角，讲述了农村二舅平凡却不普通的一生，没有特效、没有煽情、没有包装，有的只是流水账式的平铺直叙，简单直接，可就是这样一个淹没在人潮中毫不起眼的人，却让人民日报点赞，让上亿网友泪目。

有人说，这是今年看过最好的故事，治愈了自己所有的矫情和空虚。也有人说，二舅的一生，平凡但却高贵，让自己相信“生活以痛吻我，我却报之以歌”真的存在。

运营浅谈：

马斯洛需求层次理论里面提到，人的最高需求是自我价值实现，这个视频里，本质上讲的就是这点；人的自我价值实现的期望与现实之间的平衡；任何关于人的内容，往往都能和普通大众建立起强烈的情感共鸣。

吨吨桶首先作为新品类火爆，然后从品类中，成就了爆款品牌。这个当红炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，王一博发博宣布正式成为品牌全球代言人后，更是为吨吨桶再添一把火。在官宣视频中，品牌从3个生活应用场景出发，在沙漠、荒僻山岭等背景下，将吨吨桶与小杯喝水进行对比，凸显它提醒健康饮水、冬天保温等产品性能。流行、时尚等认知让吨吨桶成为时尚饮水方式，销量猛增，话题不断，越来越多的明星潮人自发推荐。

运营浅谈——吨吨桶算是一个原创的全新的品类；当把用户的所有需求全部分析之后，会发现很多垂直类的需求，吨吨桶就是发现饮水的垂类小需求——大容量饮水。

但是，如果仅仅只是设计一个大容量的杯子，不做任何改变，那也不会有创新和较大的增量。

吨吨桶的创新点，在于：

①ID设计，不仅仅是做了大容量，还和当前的日常杯子的外观做了较大的区分；

②外观设计符合设计美学，看起来挺漂亮；

③命名方式，单独命名为“吨吨桶”，吨吨的重叠音，有潜移默化的影响用户认知、加强用户记忆的特点，读起来也朗朗上口；

④代言，引入代言人，可以在年轻的群体里进一步塑造更大的声量和转化。

一款名叫《羊了个羊》的小游戏在微信朋友圈及各种社群刷屏了。暴增的难度，为省份而战的玩法，和那不足0.1%的通关率，让玩家们在“越气越玩”和为家乡争光的复杂心情驱使下反复挑战。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那种“死里逃生”的感觉。总结下来就是：把游戏设置得十分困难，给玩家一线生机，通过各种竞争机制，让玩家在惊喜与绝望中欲罢不能。

运营浅谈：

游戏形式非常简单，一款简易版的合成游戏，类似连连看，玩家主要任务就是移动水果，将3个相同的水放一起可消掉，从玩法上看，这个游戏跟2048、合成大西瓜都一模一样；玩法简单，但却足够魔性，让人上瘾。简单到极致，画面清新，却同时需要一些思考；同时，也加入了排行榜的机制，以及当前时髦的看视频赢积分/机会的商业化模式。

今年，百度一连发布了多位AI智能虚拟人物，包括度晓晓、叶悠悠等，不得不说，堪称全网最漂亮的AI助手；与此同时，2022年抖音上线了年度潮流特效活动——AI绘画，迅速成为最受年轻人欢迎特效……

从形式上看，AI绘画等人工智能形式，和PGC、UGC等一样，都是通过相应的策略，输出更好的内容，只不过内容的制作者、生产者从实打实的人或机构变成了AI人工智能这个工具；

随着AI智能的火热，网上也称2022年为AIGC元年，即是指利用人工智能技术生成内容。

运营浅谈：

人永远都向往最新潮、潮流的工具，当AI能解放人的双手、思维时，必然会吸引大量的用户；人和动物，最大的区别就是善于使用工具。

这一年，在广大网友的见证下又诞生了许许多多网络热梗。“我真的会谢 ”、“被 CPU 了…… ”、“雪糕刺客”……在你的心目中，哪一个是最具代表性的年度热梗？由《语言文字周报》评选出“十大网络流行语”新鲜出炉；

专栏作家

赵飞谭，微信公众号：zhao-feitan，前500强运营高级经理，先后在小米、京东等大厂；专注运营增长，产品，营销，品牌；也爱国潮文化、户外旅行，2012年完成环游中国；

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