用户需求如冰山一样，除了明确的需求以外，还有很大一部分信息埋藏在海平面之下，这部分“看不见的需求”才是需求挖掘的重点。

在用户需求挖掘中，“看得见的需求”通常来自用户的直接体验，即用户在使用产品或服务的过程中产生的不满或期待。例如手机用户对手机外面老气、BUG多、价格过高的不满就属于“看得见的需求”。

“看不见的需求”则是用户无意识的需求或超出用户对产品的固有认知的潜在期待。无意识的需求是指用户在实际使用场景中没有实际体验到的或体验后无法明确归纳的需求。

例如手机用户对手机使用体验的要求是“很好用”，但具体怎么衡量“很好用”并不能说清。这时候，我们就需要对体验进行拆分，将手机使用体验拆分为多个维度进行挖掘。

值得一提的是，需求挖掘不仅体现在功能需求层面，在心理诉求和社会性诉求方面也可以通过拆分体验、追寻情感逻辑的方式，解读用户的真实需求。

一、如何挖掘用户深层次需求？

需求挖掘与两个因素息息相关，一是人群，二是场景。场景是需求的载体，脱离场景的需求是苍白的，也是不符合逻辑的。

对于用户来讲，不分人群进行需求挖掘很难具有针对性，而具有普适性的需求多数为“看得见的需求”，并不是需求挖掘的难点。

所以，大部分的需求挖掘可以以人群作为分类维度，分别进行研究。

我们可以借助KANO模型的理论基础，梳理用户需求的优先级，KANO模型是根据产品功能具备度与用户满意度的关系，将产品功能分为五类（魅力特性A、期望特性O、必备特性M、无差异特性I、反向特性R)以及一类可疑结果Q。每个产品功能的最终Kano类别是指拥有最大占比的类别。

Kano 模型根据收集整理的功能分析设计问卷调查表，在问卷设计时，把问卷尽量设计得清晰易懂、语言尽量简单具体，避免语意产生歧义。同时，可以在在问卷中加入简短且明显的提示或说明。方便用户顺利填答。

当为需求划分好层级和主次后，所提供的结论和建议对于产品和服务水平的提升才有指导作用。

二、需求挖掘问卷的设计

需求挖掘问卷的设计，首先需遵循逻辑性、渐进性的原则，问卷设计的逻辑应与消费逻辑一致，挖掘需求时，先帮助用户建立“回忆”，使用户对产品或服务有更加具体、完整的感知，然后逐渐深入询问用户的满意度、使用时的情绪状态、不满的原因以及需求期待。

问卷的结构可以层级的形式展开。将用户的总体满意度、推荐/复购意愿设计为一级指标，将各功能/流程的满意度作为二级指标，在功能/流程下进行细化形成三级指标。

示例——共享单车产品顾客满意度调查

甄别部分

背景信息

主体部分

总的来说，需求挖掘的问卷设计需要根据研究目的和研究问题，设计合适的问题类型，包括选择题、开放性问题、排名问题等。同时，需要注意问题的顺序和逻辑关系，以便避免问题重复或者跳跃。

三、需求问卷如何分析

需求问卷是收集用户需求信息的一种有效方法，它可以帮助我们了解用户的需求、偏好和使用习惯等信息。在收集了足够的问卷数据后，需要对数据进行分析，以便更好地理解用户需求。

常见的需求问卷分析方法有：

1.描述性统计：对问卷数据进行简单的统计分析，包括计算平均数、中位数、众数、标准差等，以便更好地理解数据的分布情况和趋势。

2.频数分析：对问卷中涉及到的不同问题选项进行频率分析，以便了解不同问题选项的出现频率和比例，以及不同选项之间的相关性

3.交叉分析：对不同问题之间的相关性进行交叉分析，以便了解不同问题之间的联系和相互影响。例如，可以分析不同性别、年龄、职业等人群对某一问题的回答情况

4.聚类分析：将问卷数据进行聚类分析，以便将类似的用户群体分组，以便更好地理解用户的需求和使用习惯。例如，可以将用户按照对某个产品特定功能的需求程度分成不同的组。

5.差异性分析：帮助我们比较不同样本之间的差异性，确定不同变量对某一因变量的影响。常用的差异性分析方法有卡方检验、t检验等等

需求问卷的分析可以借助SPSS或SPSSPRO数据网站分析，它们覆盖描述性统计分析、假设检验、方差分析、回归分析、聚类分析、因子分析等。使用非常广泛，它可以帮助研究者进行大规模的数据分析。

四、需求报告的撰写

撰写需求挖掘调研报告之前，根据设计的问卷及定性发现，我们需先梳理出报告的框架，整个报告的框架通常分为四大部分。

第一部分为项目背景，介绍撰写用户需求报告的目的和方法，提供概括性信息，引导读者了解报告的内容。主要展示本项目的背景、目标、定性与定量实施情况以及选择的统计方法，如可以表明满意度的算法。

第二部分为用户反馈分析，主要呈现本次调研中的核心发现，详细分析用户反馈的主题、情境、观点、态度和关注点等，得出用户需求背后的原因和动机。

第三部分为用户需求列表，将用户需求按照相关性和优先级进行分类，并清晰地列出每个需求，包括需求描述、需求来源、需求重要性和优先级等信息。

第四部分为建议和结论，根据用户需求列表，提出合理、切实可行的建议，并给出可执行的实现方案。最后，总结分析结果，强调需求的重要性和紧迫性，提出改进建议。

总之，用户需求报告的撰写需要考虑到用户的实际需求，从用户的角度出发，让报告内容具有可操作性和可落实性。

写在最后。挖掘用户深层次需求是产品设计和市场营销中非常重要的一环，需要充分使用多种研究方法和工具，从不同角度和层面挖掘用户需求，以便开发出更好的产品或服务。同时也需要关注行业发展趋势、技术创新、消费习惯等方面的信息，以便分析未来可能出现的新需求，以便发现“看不见的需求”。