打造细分市场成功案例，估值近40亿的男性瑜伽品牌营销策略剖析

随着天气逐渐回暖，人们对于健身运动的需求也开始增加。如果说近几年有什么大火的健身项目，那一定绕不开“瑜伽”，这其中不乏有疫情因素影响，但得益于瑜伽兼具健康和时尚需求，使得该项目在这倡导全民健身的时代迅速“出圈”。其中也造就了像 Lululemon、Alo yoga 等现象级的瑜伽服装品牌。

据 Statista 数据预测，全球瑜伽服市场的收入预估为370亿美元。预计2025年达420亿美元左右，瑜伽经济在消费市场上表现依旧火爆。但另一方面，男性瑜伽裤长期被市场忽略，实际上瑜伽爱好者中男性比重一直在上升，以 Lululemon 为例，男性消费者占比由21年1月的14.8%提升至同年11月的19.7%。从 GoogleTrends 上也可以看到，“男性瑜伽”搜索量接近女性搜索量的一半，需求量并不低。

来源：GoogleTrends

本周的案例 Vuori 正是瞄准该市场需求，以男性瑜伽服装作为切入点，在六年内先后融资5轮，目前估值达到了40亿美元，成功在众多品牌中占据一席之地。从官网访问量来看，Vuori 近3个月的访问量稳定在200万以上。此外，据 GoodSpy 数据显示，Vuori 近一个月在社媒上投放广告推广力度也在不断上升，在投广告数环比增长118.5%。

来源：GoodSpy

01、品牌产品及营销分析

Vuori 成立于2015年，是一家比较年轻的品牌。从产品上看，Vuori 品牌主打服装“性能”的概念，如吸湿排汗、快速干燥、抗异味和随身携带产品特点。此外，Vuori 的产品服装材料多为有机棉和再生面料，因此 Vuori 以“道德”制造和可持续面料作为品牌包装点，提高产品附加价值。

来源：Vuori

虽然 Vuori 是以男性瑜伽服为起点，但目前产品已经拓展至14个细分类目，覆盖男装和女装。在目标受众上，Vuori 瞄准与 Lululemon 相近的消费群体，即中产消费客群，该类群体品牌消费意识强，重视品牌概念和服务体验。定价上，据统计，Vuori 商品价格在60至100美元的价格占比高达60.8%，超过100美元的商品占比13.4%，低于40美元商品仅占4.3%。

来源：Vuori

Vuori 同时也十分注重提供客户服务。为满足用户更专业的找款需求，Vuori 根据产品使用场景来划分，覆盖训练、冲浪、跑步、瑜伽和户外旅行5大运动场景。另一方面，与 Lululemon 类似，Vuori 也致力于打造一个围绕该品牌组成的“核心俱乐部”，来为客户提供价值服务的同时提高品牌的凝聚力，如推出 V1 Influencer Program（类似培训师招募计划）和 ACTV Club （粉丝俱乐部），加入即可享受专属的购买优惠和专业的培训课程。

来源：Vuori

社媒营销是该类产品绕不开的一环，如 Lululemon 之所以能成为现象级的瑜伽服装品牌就与其在社媒端的大力布局和营销密不可分。据了解，Vuori 目前在社交媒体上累计获粉85.3万，其中，Instagram、Facebook 和 TikTok 是 Vuori 营销的主阵地。发布内容主要以达人合作推广和官方图文营销，此外还有定期的直播健身课程活动。

来源：GoodSpy

02、品牌广告投放营销分析

据 GoodSpy 数据显示，Vuori 近一年的广告投放量较为稳定，重点的推广营销时段主要集中在9月-11月。全年来看，9月份投放量最高，环比增长约为116.1%。此外，今年1月份 Vuori 的广告投放量也有所上升，环比增长3.1%。

来源：GoodSpy

在投放渠道上，Vuori 主要在 Facebook 系渠道投放广告，4个媒体渠道的广告投放量占比分布较平均。其中 Messenger 在1月份投放份额有所上升，占比达24.72%。

来源：GoodSpy

从投放的地区分布来看，Vuori 主要瞄准美国、加拿大和英国市场进行营销推广，这也符合市场趋势，因为从市场份额来看，北美在全球瑜伽市场份额占比仍处于领先位置。其中 Vuori 1月份在美国的投放份额环比有所上升，占比达到94.44%。

来源：GoodSpy

在 Vuori 投放的广告素材中，视频类的素材占比高达88.02%，其中时长≤30s的视频素材占比达93.7%，可见 Vuori 主要还是以投放短视频信息流广告为营销方向。此外，Vuori 图片类素材占比为11.9%。

来源：GoodSpy

03、品牌素材创意分析

创意素材①

表现形式：创始人出镜

素材效果：通过品牌主理人出镜的形式来向客户传达品牌概念，同时穿插产品片段来展现产品的亮点。效果上看，通过真情实感来拉经与客户间的距离，提高对该品牌的信任度。该条素材投放48天，预计曝光量达到220万。

素材类型：视频，素材时长：36s，

投放天数：48天，投放地区：美国，

预估曝光量：220万，来源：GoodSpy

创意素材②

表现形式：展现服装性能

素材效果：通过专业场景，展示产品的性能、设计细节和时尚属性，突出品牌的专业性和高级感。该条素材投放49天，预估曝光量达到了81.7万。

素材类型：视频，素材时长：15s，

投放天数：49天，投放地区：美国，

预估曝光量：81.7万，来源：GoodSpy

创意素材③

表现形式：真人出镜变装

素材效果：该条素材通过真人变装的形式，增加视频表现的趣味性和生动性，同时也解决一些客户日常穿搭中的痛点。该条素材投放57天，预估曝光量达到了100万。

素材类型：视频，素材时长：15s，

投放天数：57天，投放地区：美国，

预估曝光量：100万，来源：GoodSpy

以上为《打造细分市场成功案例，估值近40亿的男性瑜伽品牌营销策略剖析》。