一、引子

去年的i茅台事件，曾经轰动一时，某种程度说明：中国数字化进程就像黑洞效应一般，各行各业都被卷入到数字化的浪潮之中，随之而来的是App Store俨然成为中国经济的晴雨表，连茅台这么传统的生意，都不得不在App Store做文章。

什么是i茅台事件呢？

2022年3月29日早间，苹果App Store显示：在贵州茅台官宣后的第二天，“i茅台”App成为免费榜第一，成下载量最高、热度最高的一款App，如下图1所示。一时间App推广的从业者面面相觑。

图1：茅台上线首日变登上App Store的榜首

有人讥讽，有人眼馋，几家欢喜几家愁，无论大家言语上怎么调皮，都难以掩盖一个事实：App Store榜单就是中国经济的晴雨表，什么产业政策、业内动态都能反映到App Store的榜单上，也说明中国数字化的程度越来越高了。

中国经济的数字化程度之高，不仅高在消费环节，而且高在生产环节，只是生产环节还暂时无法体现出来。

未来已来，只是分布不均。茅台并不孤独，还有一些品牌，已经从柜台和商超的桎梏中走出来，走到了比特世界；而现在他们又从比特世界的电商平台（天猫、京东）走出来，走到了App Store，走到了流量的源头，暗示着传统品牌的数字营销走进了新阶段。

二、Nike很会玩

品牌商玩App Store的典范，茅台算一个特例，真正玩的有技术含量还得说是“Nike”。首先声明：我本人不是Nike等品牌用户以及潜在用户，仅仅是从数字广告从业者的视角来谈此问题。

Nike曾入驻电商平台京东和天猫，并设有相关的有旗舰店、官方店，但现在却另起炉灶，发布自己的App，而且还花大力气在App Store上搞了App矩阵。

为什么说花了大力气？

我们从Nike在App Store的ASO工作痕迹和ASA的投放策略就可窥一斑。

把结论说到前头：Nike的产品质量是不是第一梯队我不知道，但Nike的数字营销团队的确实第一梯队的，其在App Store上玩的风生水起，用四个字形容就是“攻防兼备”。

（一）要说防守，最先体现在品牌词上

品牌词是很多App在App Store上的主要来源，有的能占到40%以上，可谓重中之重。在ASA买量时代，我们经常遇到广告主的疑问是：自己的品牌词到底要不要买？

广告主的困惑不无道理：品牌词是我的地盘，是我的自然流量，我还要自己花钱买自己的自然流量！且不说这个想法有点荒谬，就是内部讨论也会受到其他部门同事的非议，买自己品牌词的广告，给我一个理由先？广告主的担心并不是没有道理，因为这非常反直觉。

在我们量江湖过去四年的实践中，在买量的初期，关于品牌词是否要买，一直就没有共识，有的客户选择买，有的客户选择不买，各有各的道理，各有各的打算。

在这里，不绕圈子，我们直接上自己的结论：品牌词应该买，应该大买，而且应该组团买！

理由如下：

第一， 如果你不买，你会直接损失掉10%的流量（平均）给竞品，如图2所示。

图2：品牌词下搜索流量分布示意图

有人说了，不就10%嘛，洒洒水啦。

这个想法是没有意识到一个问题，即：我们为了让用户记住我们的品牌词，学会在搜索框中输入我们的品牌词投入了多少品牌广告费！

还原一个时代背景：在短视频等新媒体的狂轰之下，用户的记忆非常短，而且行动瘫痪，只会刷刷刷，连打开一个App，输入一行字都变得非常困难了，在这个局面下，我们为了让用户记住我们，而且能翻山越岭地打开App Store输入我们的品牌词，我们在地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等等，已经投入了海量的成本！

所以，回到App Store品牌词的搜索框，这个品牌转化最窄的位置，这10%的损失并不是App Store上10%的损失，而是整个品牌广告投入损失了10%！

第二，自己买自己的广告，成本很划算。

苹果ASA广告流量分发机制是这样的：在微观上，对于每个关键词，应该展示谁的广告，受到两个因素影响：一个是出价，一个是相关性。

自己的品牌词，在竞价时，品牌App拥有天然的相关性，可以以很低的成本买入关键词广告展示机会。透露一个数据，截止目前（2023年2月15日），在中国区应用类品牌词买量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一块多。四块钱买一个安装，确实太划算了，但是要注意新老用户，对于很多App而言，即便是唤醒老用户，这个成本也是划算的。

既然这么划算，那么我们就把品牌词的广告吃干抹净！

苹果不允许这么做，出于种种考虑，在苹果的流量分发规则之下，至少有10%的流量一定会分发给其他App。所以即便品牌词的效果再好，我们也不能吃尽。

那么吃到什么程度是合适的呢？

这里没有一个统一的标准，而是要看各家自己内部核算的指标。

我们前边说的2-5块成本也是有前提的，这是建立在展示占比为60%左右，这个占比不仅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的竞价成本推高，但这并不是一成不变的。

当我们拿到最初的30%的展示占比时，很便宜，可能我们的成本为2块左右；当我们要拿到30%-60%这段的占比时，2块钱的成本是hold不住的，这块的成本可能就到3-5块钱了；当我们想要拿到60-80%这段的占比时，是要从苹果虎口夺食了，因为这时要从苹果的流量机制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中抢夺流量，这时要付出更大的代价，这时的成本可能就要飙到4-10块了；4-10块的成本如果内部可以接受，那么就可以继续买入。拿走多少展示占比既是一个技术活，你得能做到，也是一笔财务账，你得划算才好。

第三个，品牌词的玩法不止于ASA买量，应该是软硬兼施，不择手段才对。

前面提到了品牌词的重要性和隐性成本，凝聚了公司其他隐性的投入，那么对于品牌词的玩法就应该透彻分析，不择手段。

图3：品牌词的流量分布示意图

在自然情况下，品牌词的流量大概有33%被其他App享受到，如图3所示，我们的做法不应该仅仅局限在如何缩小10%的损失，而是如何捍卫33%！

（二）Nike的攻守兼备

背景知识介绍完了，我们再来看看“Nike”App是曾经如何玩品牌词的，如下图4所示。

图4：Nike在核心流量下立体防守策略示意图

首先，Nike牢牢占住品牌词的广告位，占据屏幕首页位置以及大部分流量；

搜索自然排名第一，是Nike的主包本尊；

搜索自然排名第二位是Nike的矩阵产品Nike SNKRS；

搜索自然排名第三位是Nike的社群产品矩阵Nike Run Club；

搜索自然排名第四位是投机分子Nice，这个投机分子的技术也算高超，值得写一篇；

搜索自然排名第五位，才是Nike的死对头Adidas，Adidas最为最直接的竞品居然被挤到了第六名的位置，实在是对不起自己的品牌呀。

如此以来，Nike品牌词下的流量理论上就只有不到6%的被分流而走，从33%降到6%，实际上相当于赚了27%。

Nike在实践中，充分利用了ASA、充分了自己的产品矩阵以及ASO的关键词优化排名等方法，实实在在的实现了对自己品牌词的统治。

（三）进攻，ASA通吃巧吃

在进攻端，Nike团队充分利用ASA的规则，以非常低的成本买到了友商们的广告位，如图5所示。

图5：Nike对友商核心品牌词的进攻

要知道，这些热度不算低（搜索热度在6000-7000），竞争烈度不高的关键词，每天能给Nike奉送成千上万个新用户。

此外，Nike营销团队在一些所谓的行业词下也展开了巧妙的买量模式，并根据后端的转化情况筛选自己合适的行业词，诸如：潮鞋、运动等等关键词下适时获量。

不仅如此，还能利用苹果广告的归因数据，对关键词的转化做量化评估，进而做一部分关键词的优化排名。

三、尾声

反观其他类似的品牌商在App Store上才刚刚起步，诸如：Adidas、优衣库、无印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis Vuitton。

比如，前文中被Nike猛锤的Adidas，本来跟Nike是一个段位的品牌，在App Store上的位置却是云泥之别。而Puma、优衣库、无印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis Vuitton更是刚刚起步，无论是产品，还是运营都是起步阶段，没有ASO的工作痕迹，ASA广告位也从未染指，一直被其他传统品牌商和电商平台（天猫、发发起、唯品会等）抢量。

国内的运动品牌，诸如李宁、安踏就更加落后了，销售额已经跃居世界前三的安踏，居然没有自己的官方App，路漫漫其修远兮。

数字营销的最高境界在于建立品牌跟用户之间的关系和通道，以及运营之，并不是点击、转化、购买的漏斗模型。

App的价值就在于帮助传统品牌跟用户之间建立直接的连接。过去的品牌，通过商超渠道触达消费者，他们之间的连接是中断的；后来，他们在电商平台的忽悠下，买电商广告，买流量，然而随着时间的推移，电商的用户依旧是电商的用户，但不是传统品牌的用户，品牌商无法有效的跟用户进行连接，更别说运营工作。而App就是连接和运营用户的载体和场所，在这里品牌商就有很多的手段可以运营自己的产品、活动和用户，将用户牢牢绑定在自己的船上，这不是私域流量，而是私域用户，流量是冷冰的，而用户是鲜活的。

未来已来，只是分布不均。从这个角度，无论是Nike，还是茅台都走时代的先锋，他们利用自己独特的品牌地位，通过对新环境的学习，将自己的成功延续到了数字时代，不仅给友商们上了一课，也给互联网大厂提了个醒：互联网就要变成传统行业了。