瑞丽复苏，十万人的淘宝直播掘金路

（bosandao）独家原创

作者：东皇太一

导语

瑞丽，这座位于中缅边界的小县城。

在互联网和电商直播的加持下，曾一跃成为中国珠宝首饰交易中，最璀璨的明珠。

如今，这座受疫情影响停滞了十九个月的不夜城，正在重返舞台中央。

十九个月过去，摆在瑞丽和所有珠宝直播从业者面前的是全新的挑战。面对更为理性，也更具消费力的用户，电商直播正在从爆发力的比拼，转入体系完整度的竞争。

当“一波流”逐渐失效，客单，复购，口碑成为更重要的电商权重，

重塑信任，成为了摆在所有直播电商从业者面前的核心问题。

这对于以高客单非标珠宝产品的瑞丽产业带而言，更是如此。

建立信任，需要什么？

具备人格魅力的主播，

极具供应链优势的产业带，

一个体系完善、专业规范的电商平台。

瑞丽破局产业带直播，重返淘宝直播巅峰的路径，正在某种意义上成为电商直播下半场的先导和样版。

产业带入淘潮，正拉开序幕。

01‍千灯璀璨，十万人的“回家路”

瑞丽复苏了。

这座边陲小城，距离杭州2851公里，距离云南省会昆明728公里。

和大多数位于边境线上的小城镇一样，安静，美丽，默默无名。

唯一不同的是，位于中缅边境独特的地理位置，让这里成为了漫长国境线上一个小小的翡翠玉石集散点。

自2000年以来，零零散散的玉石商人开始聚集于瑞丽，也渐渐变成了珠宝商的聚集点。

但，对于广大消费者而言，这是一个遥远而不重要的地理名词。

变化发生在2018年。

淘宝直播来到瑞丽建立玉石直播基地，在淘宝直播的帮助下，瑞丽的玉石生意迅速进入直播时代。

互联网的无限延伸，打破了千百公里的时空桎梏，让瑞丽真正意义上站在了电商直播的舞台中央。

瑞丽人并没有错失这次机会。

“瑞丽珠宝人特别拼，没有别的出路，出路只有互联网。”瑞丽珠宝协会秘书长邝山。

20年来积累的供应链优势，行业专业度和组织度，和淘宝直播迅速发生了化学反应，直至受疫情影响关闭边境，瑞丽进入封闭状态前，这座人口不足50万的小县城，拥有近4万名主播，直播行业从业者总数达到了8万。

十二个人中，就有1个主播，每一个家庭，都有人参与到了直播行业中。

名副其实的玉石直播第一城。

“走到玉城淘宝去。” 瑞丽玉城公司总经理李月超说。

突如其来的疫情，让瑞丽的故事按下了暂停键。

迫于生计，从业者们四散全国。

“在这里学习，在这里成长，在这里赚钱。”瑞丽寄托了太多玉石直播从业者的期望和回忆。

如今，伴随着全面解封，这座缘起玉石、兴于直播的小城，正在向曾经云集于此的人们发出召唤。

十万人的回家路。

淘宝直播账号“缅甸现场”主播思思在一个月前，从广东返回瑞丽。

万事从头，百废待兴。

事情的进展，却大大超乎思思的预期。在淘宝直播和瑞丽回归政策的共同扶持下，思思的玉石直播生意开播一个月，销售额已经非常可观。

在商言商，抛开多年的感情，支撑思思决策的，依然是对行业的洞察。

货源，供应链，这是珠宝直播行业的核心，回到瑞丽，回到货源地，也成为了思思们共同的思考和决策。

“最主要的不是人，是货。如果说我们的货没有性价比，我们的货没有占那么大优势，再怎么砸钱，做不起来的。”

“瑞丽复工复产之后，很多货主回来了，有了更多的货品支持，再加平台这一侧的扶持政策，才能把这账号拉伸的速度如此之快。”

同样从广东回到瑞丽的，还有缅甸翡翠联盟MCN机构合伙人兼淘宝主播范晓铭。

相比于“单枪匹马”的思思，身为大型MCN机构老板的范晓铭，面对的是更为艰辛的迁移。

这个拥有3万只翡翠手镯的女人，在云南深耕数年，借助淘宝直播的东风，打造出了全国最大的翡翠成品手镯供应链。

筚路蓝缕，以启山林。

公司从0开始，发展成了千人规模。

疫情到来，让范晓铭被迫开始了痛苦的迁移，公司整体从瑞丽搬迁至广州。

故土难离。

“很多员工都是跟我们从0成长起来的，都是土生土长的云南人，他们的家庭在这里，孩子在这里，父母在这里。虽然公司给了很多福利的政策，但还是流失了很多人，从上千人，变成了几百人。”

来到陌生的城市，远离故乡和货源，范晓铭和她的同事们度过了一段艰辛的时光。“一些非常坚强的女孩子，到了外地刚开始还好，后来每天想家想的哭，吃不习惯，住不习惯。”

因此，当瑞丽复工复产消息传来，范晓铭和她的同事们几乎没有任何犹豫，踏上了回家的旅程。

“当天说走，下午东西就打包好了。”

作为第一批重返瑞丽的大型机构，范晓铭回归瑞丽后的发展也让更多观望中的从业者找到了信心。

风渐起，瑞丽的故事依然在延续。

思思和范晓铭的“回家”故事，正在更多的从业者身上上演。

瑞丽市工业与生物科技局副局长左云鹏告诉我们：

“我们初步预计，已经返回到瑞丽珠宝玉石直播从业人员估计在两三万人，我们估计还会有六万人左右会相继回到瑞丽开展珠宝玉石经营活动。”

这是十万人的归家路。

事实上，无论是地方政府，行业协会还是淘宝直播平台，都给了“归家游子们”厚厚的回家红包。

房租层面。

瑞丽姐告玉城淘宝直播基地推出了房租顺延政策。

被疫情停滞的19个月，直播基地的房租全部顺延。

复工开市后，租期全部有效，对于淘宝直播的商家还给予一年的免租、免宽带费用扶持。

平台层面。

淘宝直播将会给予当地商家，无论是中小商家还是头部商家，不同挡位精准流量扶持。

而在完成平台约定的销售目标后，平台同样会提供现金奖励。

更进一步，为了扶持瑞丽这样的产业带复苏和直播化，所有产业带官方小二均会驻扎至产业带当地，帮助商家讲解平台的流量和运营玩法。

多管齐下，随着国门重新开启，坐拥珠宝产业链上游供应链的瑞丽，正在点亮一间又一间直播间。

数以万计的消费者在千里之遥点击下单。

而每一次下单，都将让这座50万人的小城，更为灯火璀璨。

根据瑞丽玉城淘宝直播基地测算，瑞丽将在年内恢复全部的线上线下销售额。

杭州，瑞丽。

两座相隔近3000公里的城市，以这样的方式连结在了一起。

海内存知己，天涯若比邻。

这是互联网改变业态的又一个写照。

正如瑞丽珠宝玉石行业行业秘书长邝山所说：

“淘宝奠定了瑞丽珠宝直播的基础，起到了里程碑式的作用，彻底改变了我们的模式。因为我们瑞丽地处偏远，互联网的无限延伸，拉进了人和人的距离，让我们距离的弱势不再是弱势。”

“和互联网接轨，瑞丽义无返顾。”

02‍‍退货率是生死线

硬币都有两面。

电商带来了希望，随之而来的，也有艰苦的挑战。

首当其冲的，就是退货率。

居高不下的退货率，一方面大大增加了商家的资金成本。

“一件高端的珠宝产品，动则几万十几万，供应商能接受的压货时间最多只有十五天，如果不能快速变现，大量资金和货挤压，就能把一个中小商家拖死。”

另一方面，作为千人千货的贵重物品，退货路径上的物流，快递和多方转手，同样大大增加了产品损毁等各种各样的风险。

传统线下销售中，行业惯例是踏出柜台概不退货。

这大大降低了销售风险，却也为行业带来了“水很深”、“不透明”的负面评价。

“电商必须有退货流程，这就需要我们去控制退货率。”

这也客观上，对平台的流量精准度，用户购买力提出了要求。事实上，这也是淘宝直播在瑞丽站稳脚跟，成为了瑞丽商家直播的首选平台的重要原因。

除了入局最早，建立了珠宝直播电商行业规范和商业模式外，淘宝作为一个纯粹的购物平台，所能够提供的精准流量和高忠诚度用户，完美契合的珠宝行业的需求。

范晓铭告诉我们：

“我们也做多平台分发，统计出来淘宝直播的退货率是最低的。部分平台流量看起来很庞大，但用户实际上没有那种消费习惯和氛围，更多的是一种冲动下单，退货率甚至一度到了90%。”

“而且物流中一点磕碰，都可能让珠宝损毁，这中间会产生的扯皮和消耗非常大，所以说像我们这种高端玉石直播间是非常怕退货的。”

从这个维度上讲，退货率，是珠宝直播行业的生死线。

围绕着退货率问题，商家和平台都做出了更多努力。

姐告玉城直播基地总经理司光洋通过数年来帮助瑞丽当地商家档口直播化的经验，总结出了几条核心法则：

“整体上是分三个方面，售前、售中、售后。售前我们是对主播的话术进行要求，对产品的讲解不能太夸大。售中，就是对产品的保真，打消用户对真伪的顾虑。售后，对这些售后的工作人员进行专业的培训，知其然知其所以然。”

因此，相较于快消品，珠宝直播更需要一个冷静、专业、目的明确的直播环境和平台氛围。

“我们试过很多平台，最终发现，还是淘宝直播这样专注于消费的平台最适合。”

对于高端珠宝直播间，除了流量更精准，用户更具备消费力外，淘宝直播用户极高的黏性和忠诚度也是商家选择的关键指标。

随着电商直播发展数年，行业已经从草莽期拼爆发力，发展到第二阶段拼耐力，拼专业化和规范化的进程，如何匹配优质供应链和优质用户，已经成了电商直播下一阶段争夺的核心思考。

从这个角度讲，具备珠宝玉石产业最上游优势地位，聚集了珠宝产业专业人士的瑞丽和拥有更为精准、忠诚用户的淘宝直播平台，确实算得上是天作之合。

03‍‍瑞丽之外，淘宝直播剑指何方？

瑞丽的复苏和回归，是淘宝直播产业带版图下一块耀眼的拼图。

事实上，从去年开始，各大平台和大型MCN机构纷纷瞄准了产业带直播。

归根结底，还是回到了电商直播的本质：

直播，改变的是效率问题。

如何将尽可能多的供给和尽可能多的需求匹配在一个时间窗口，从而本质上提升电商销售效率，这是电商直播存在最大的基础和意义。

如果说电商直播第一阶段，成功教育了品牌方和用户心智，通过整合线上供给和需求，实现了效率的提升，并促成了第一轮爆发。

那么进入竞争更为白热化的第二阶段，如何回到供应链源头，进一步降低交易环节带来的成本和损耗，则成为一个关键破局点。

全国分布着上百个如同瑞丽珠宝这样的密集产业带。丹阳的眼镜，台州的袜子，许昌的假发，曹县的汉服。

这些地区拥有巨大的产能和无以伦比的价格优势。

过去，受制于销售渠道和地理位置，他们更多作为物美价廉的批发供应源头存在，仅仅服务于B端。

这中间，出现过一些零星的自发性的直播尝试，但是缺乏平台官方下场进行行业整合和规范，往往成效不佳。

而现在，电商直播正在改变整个电商供求链条，直播的蓬勃发展，能够让线下充沛但离散的产能匹配上线上集中的购买需求。

当产业带和消费者直接相遇，会产生怎样的化学反应？

瑞丽，已经打好了样板。

我们注意到，淘宝直播不久前低调启动了“数字化档口”计划，行业小二亲自下派入驻全国上百产业带，给予商家精准流量扶持和模式指导。

如果说大多数平台依然受困于品牌入驻率不足，用户整体消费心智不完善的发展期。

作为电商直播发源地的淘宝直播，已经具备了更进一步，真正从产地源头整合供给，进一步降低商品流通转手环节带来的成本和效率损失。

拥有瑞丽等产业带成功经验的淘宝直播，显然在这场直播电商第二阶段的竞争中，拿到了先手。

每一条产业带的形成，都基于各地特殊的地理环境，资源禀赋和早期发展的偶然，是政府，行业协会和从业者三方数年乃至数十年努力的结果。

从传统供应链源头，大宗批发商的角色，转入电商直播，直接面对消费者，这里面需要投入大量的试错和学习成本。

一个成功的直播基地，往往会给一个地区的产业带形成长久的经商心智和路径依赖。

这事实上考验了平台的决心和动员能力。

谁能够在产业带直播化的早期更为专注和坚决，投入更多的资源和精力，谁就能在很长一段时间里牢牢把握住产品的源头和产能。

这不仅仅是一个两个直播间GMV的起伏，一城一池的得失。

拿下一个产业带，不仅能带动一批直播间的崛起，更能影响整个平台直播生态中一个产品类目的价格优势和流通效率。

从这个意义上讲，产业带将会是直播电商第二阶段的关键破局点。

围绕产业带的竞争，风起云涌。而瑞丽的故事，也将不止于瑞丽。