图书电商价格战之你我见

如果说作为图书出版的上游，出版社有需要做许多事来改变这种全体系价格战的窘境，那么作为流量承接方的平台来讲，或许动作可以更快一些，给予一些更强大的助力。

  一直以来，图书作为最重要的引流工具，是当当京东等BC自营平台一直争夺的焦点，在标品领域谁的价格更便宜一些，就可能会给消费者另外一种认知导向——其他的产品或许价格也会更低。因此从平台自身来说，都有着追求最低价的狂热，而消费者当然也被理所当然的带动起来，一起加入这个狂欢俱乐部，且当上行下效的时候，你就会发现在整个体系当中，连比价软件也电商价格战：都来凑热闹了，各种C端的比价软件层出不穷，一时间大有百舸争流的态势。

当当网在若干年前，作为第一中文图书平台，与卓越网展开了激烈的角逐，待京东加入之后，刘强东先生甚至喊出“图书业务前几年不要挣一分钱，谁盈利开除谁”的豪言壮语，可见当时的市场乱成什么样子；而作为国内第一BC商家平台的天猫，在经过几年的高速发展后，特别是年之后，爆发的态势让全行业为之震惊，假如说之前还在各个地区盘踞一方的中盘上是在隔岸观火，或者是坐山观虎斗，天猫的快速发展，立刻把他们也拖入了竞争中。电商价格战-

在购买决策完全由自己决定的大学学段以上的人群，他们大量的向线上，特别是手机端迁徙，这给经营这个年龄阶层的商家带来巨大的挑战，消费习惯的天翻地覆让商家倒吸一口凉气。如何跟紧不掉队？上天猫开店啊，要不然没有了现金流，那就只能是等死了！而破除了一切零售界限的天猫店铺，对于传统商家来讲更是不能适应。之前商家在北京的市场中一本书卖元，云南的图书市场卖元，对他的影响是忽略不计的，可是现在不一样了，平台把所有台阶全部抹平了，用户通过各种平台上的比价，如价格排序，价格带选择等工具，可以在几秒钟以内选择更有性价比的书，加之商家由批发转入零售，大多营销跟不上去，导致在这种情况下，别无选择的马上做低价格，甚至把价格作为唯一的杠杆和营销工具，恶性竞争一发不可收拾。

对于这种情况，商家的普遍逻辑是：上游没有介入到价格维护中来，所以我们大家都低价卖，你出版社是要承担责任的，所以要求我回款的时候，我会以此为借口，拒绝按要求回款或者从回款中扣除一部分作为补损。

好吧，你赢了。

  当然今天我们的主题依然是平台。

电商价格战：我一直在持续思考，平台保有竞争性永远都是必要的，不管是平台和平台间的，还是平台上商家与商家之间的。竞争让大家提升各自的营销水平，提高各种对货品的把控力，提高对成本的控制，提高对行业的认识，提高对用户的服务，提高对平台趋势的把握与响应。从目前来说，大部分商家做的足够大，但不够精细，这种不够精细是对整个营销过程的极大嘲讽，这种嘲讽是不可持续的，我觉得现在极度需要商家大力投入，我讲的这种投入不一定是金钱的投入，但一定是要精力和关注度的投入，只有投入这两种东西，才能在整个营销环节上，找到更多的窗口，并且打开它们，迎接更多的阳光。

很庆幸的是如天猫、京东这样的平台已经意识到了这点，开始从平台的角度去促动商家一起解决这些问题。

天猫在年提出的人货分离再结合，就是个极好的开始，京东也开始进行文娱升级，因和京东没有太多接触，因此今天主要介绍天猫平台进行的尝试探索。

以下内容，上次参加过超级店长培训的商家可以忽略，我在整个课程中已经多次讲到并且详细阐述了。

所谓人货分离的再结合是为了让消费者更好更快更舒适地找到他们需要的商品，大大提高消费者的搜索效率。

电商价格战：整个淘系从目前看来，不管是淘宝也好，天猫也罢，也还是离不开爆款原则的，一个产品的好坏还是由我们的销量作为重要的衡量因素之一。图书作为标品，也有极大的难度去解决千人千面的问题，因此之前我一直说在天猫做图书，不要特别去关注千人前面的问题，只要做好自己，自然会有得到非常好的展现。但是这种情况有个非常大的弊端，特别是对于中高端消费人群，中高端消费人群想要找到需要购买的特定书，也是需要通过搜索完成的，但是你会发现不管你的消费行为数据多么的能证明你是中高端买家，搜索结果依然大量向你呈现中低端产品，因为这种爆款销量逻辑没有变更的情况下，越是低端的产品，销量越大，越是高端，销量越小，销量越少意味着越没有展现。这导致中高端用户一时间居然无法找到自己想要的中高端产品了，这个问题我想京东也同样无法解决。电商价格战-

如果这个问题再不解决，消费者就会觉得非常不适应了。购物的时间已经变的越来越碎片，消费者可能需要在一分钟以内完成一个购物过程，如果你还是分钟以内都找不到他需要的产品，他可能就会毫不犹豫的离开。这不符合提高购物效率，降低搜索时间的大原则。

  今年天猫平台将会启动两大措施，一是品牌库建立，二是人货分离再结合。这两个举措与价格战又有什么关系呢？听我细细说来。

品牌库建立

电商价格战：图书是少有的在天猫中还没有品牌的类目了，消费者进行搜索后直接进入产品列表，无法通过点击的形式进入其他的叶子类目属性，这对于消费者的引导来说真的是做的很差。而生意参谋中，与品牌息息相关的诸多模块均都无法使用，属性模块也没有什么太大意义。品牌库的建立首先对于图书的类目属性再细分有着至关重要的作用，这些进入品牌库的出版社，可能会通过品牌分的区隔，让消费者更为直观的了解到品牌库，这种品牌库的建立，可以让消费者也很快进行细分筛选，从而加快决策进度。品牌库很可能采用授权机制，在平台商家及商品充盈的状态下，这种授权机制将会让出版社直接决定哪些商家能卖，哪些商家不能。出版社主导的品牌授权机制，可以最大限度的调控好市场的价格，从绝对意义上避免乱战的情况。

未来是品牌的未来，不管是商家品牌如葫芦弟弟，新华文轩，还是出版社品牌如高教，中信，信宜等，品牌的塑造是个持续过程，在品牌塑造的过程中，可能会有一些曲折，会有一些弯路，但是归根到底是要完成塑造的，这其中存在着巨大的机会，关键要看商家和出版社们怎么去做，寻找更大的价值，并把价值传递给读者，金文将持续关注。

人货分离再结合

电商价格战：刚刚我们讲到了，高端用户通过搜索找到了很多他不需要的“爆款产品”，他需要的就是小众的，甚至不为人知的高端产品，那怎么来进行改良呢？那就是人货分离再结合。

人与人本来是需要进行层次划分的，这样才能更加便于进行引导，而这种大数据平台本身是完全掌控的，并不存在什么门槛和技术障碍，作为人需求的满足品，货物也需要进行划分，通过多种维度和逻辑，货货之间也可以进行分离。这样打散的人与打散的货，再次结合，让上帝的归上帝，让凯撒的归凯撒，自然就能更好的满足不同用户的不同需求，从而进一步提高每次搜索的效率了。可是为什么说这种办法也能从一定程度上去解决价格战呢？因为高端产品从来不打价格战，也打不起来，因为打价格战显得很LOW，而且当价格战完毕之后，打扫战场，发现得利的全是消费者，商家通过亏损打的价格战，一波过去以后，消费者有限的购买需求被价格战的商品释放后，可能在较长时间内不会有第二波需求，这样商家就傻眼了，所以商家不会做这种蠢事，况且作为高端用户，他们对于产品的价格敏感度也并不那么太高。

再者，由于高端产品得不到展现，大家运作起高端产品来，没有什么更多的机会，都转而进入中低端大红海，价格的竞争就更加不可避免。而现在平台来进行调控，操作人货分离再结合，就会产生非常多的机会，可能有部分对营销更为擅长的商家，将会开始放弃低价格段的红海，转而投入开发蓝海市场，从一定程度上也能减弱一些低端价位的竞争。而一旦形成氛围，上游也会逐步投入更多的精力在中高端产品中，谋求迅速占领这一块的市场，正向循环即将诞生。

如果这两块落地成功，价格战将不会再成为商家竞争的主旋律。电商价格战-

回归商业本质才最重要，特别是作为平台上直接面对C端用户的商家了，而如何在商家端去突破价格战的魔咒，是我们后面将要讨论的问题了。