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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如今有个普遍共识，那就是人口与流量等市场红利已经见顶了。但在兵法先生看来，所谓的“红利见顶”只是意味着市场发展在前一个阶段到达了天花板，只要换一个视角、变一下逻辑，品牌依然有大把机会去增长、出圈。
就拿营销人最熟悉的“节点营销”来说。在过去，大部分的品牌和代理商在做节点营销的时候，都喜欢围绕节点话题，产出一个能与消费者产生情感共鸣的创意主题，春节就聚焦阖家团圆，情人节就传播甜蜜浪漫。不过在当下的传播环境中，品牌们需要考虑的不仅仅是情感上的共鸣，还需要搭建一条快速整合碎片化注意力的路径，转化的效率也很重要。
所以在复盘节点营销的案例中，兵法先生也发现越来越多的品牌开始转变自己的“借势策略”——像是去年，极狐汽车、荣威、林肯、一汽大众等汽车品牌，就携手视频号演唱会掀起了一场场出圈的事件营销，有效失效了品牌心智的跨圈层渗透。而在前段时间的兔年春节，视频号上“竖频春晚”的独家赞助商金典、安慕希也借着这个契机实现了从曝光到购买的无缝闭环。
面对越发碎片化的注意力，关于热门节点的借势永远是一个不能忽视的命题。我们不妨以这些出圈的案例为引，来跟大家聊聊一些更高效的策略。
在当下的传播环境中，绝大多数的传播都是圈层传播，能触及到的受众也非常有限。一是因为渠道分散，很难在有那种能打投全国的中心化渠道媒介。二是因为大众的注意力也越加碎片化，关注的内容也是天差地别，很难集中打透。
即便是春节这样的现象化节点，哪怕创意再好、再出圈的品牌广告，能够吸引到的人群也毕竟有限。想要在这样的环境中出彩，就必须将注意力放在“中心化内容”之上，比方说“春晚”。自1983年成立开办至今，春晚一直都是全球华人的共同年俗和文化记忆，是春节中最重要的“仪式”。
为了满足观众不断迭代的观看诉求，中央广播电视总台在去年就尝试在微信视频号推出竖屏直播，为受众提供了全新的视觉体验和互动玩法。而在今年，兔年竖屏春晚再创佳绩，收获超1.9亿人围观，让线上“年味儿”分外浓郁。在带有唯一编号的专属中国色春晚门票的“仪式感”加持下，春晚这样的中心化内容+微信这样的国民社交软件，实现了1+1＞2的效果，将更多分散的社交流量集中起来，以更简单直接的方式传递核心信息。
如果说赞助视频号“竖频春晚”，是金典、安慕希这些国民级品牌保持活力的一种方式。那么赞助崔健、罗大佑等线上演唱会的极狐汽车，则是想借着这些歌手的影响力，让更多人认识自己、了解自己。
虽说在前几年，线上演唱会已经成了一种趋势，但能像视频号演唱会那样深入人心的却不多。从崔健、罗大佑到黑豹，伴随一代人青春记忆的歌手先后以线上演唱会的方式重回大众视野，引发数以“亿”计的关注与传播，让无数人感叹“爷青回”。而演唱会的赞助商极狐汽车，也因为这次跨界引发了行业的热议，开始被更多人讨论。从这俩例子来看，不管品牌处在什么阶段，找到了一个高效、核心的切口，才是进入大众心智的关键。
其实看过视频号演唱会和竖频春晚的朋友就会发现，他们并不只是把内容从电视搬到了手机。而是在传统舞台的基础上，借着平台搭建好的“功能基建”，为观众带来更多的”增量信息”，有效提升了节目给广大观众带来的获得感，这也为品牌的信息传播提供了更多的便利。
去年，春晚在视频号进行历史首次竖屏直播，不仅用全新视角记录春晚舞台，也带来了互动抢红包封面、点赞秒换虎气等多种独特的社交玩法。今年的春晚不但用了8机位、三维菁彩声+8K超高清，也与“微信搜索”进行结合，实现了在视频号直播间的“边看边搜”。像是在节目《满庭芳 · 国色》中，同步上线的词条“绝美中国色”也让更多观众再次认识了魏红、胭脂、天水碧，感受到独属于中国的色彩魅力。
在历年的春晚中，总是有观众会在观看过程中主动去微信检索一些关键词，许多出圈的经典语录和热门话题也因此诞生。而在逐渐完善的竖频春晚中，观众们这些自然而然的自发行为，也在视频号的直播中被整合，为独家赞助商金典、安慕希提供了更多高效触达用户的机会。
而视频号演唱会，更能从直播角标、专属直播礼物，到社交互动等多个方面，为品牌提供了全场景、多点位、多形态的品牌定制露出，让品牌在同一时间段内形成了海量的、密集的曝光，持续在沉浸式地视听盛宴中强调了品牌与众不同的基因。
以前对热门节点的借势，基本停留在“被动注意力”的阶段，大家看见了、听过了，基本就没有下一步了。但是越发创新的呈现形式以及逐渐增加的互动玩法，让更多“借势”成为有谈资的“事件”，是能吸引大家探讨、重温的“主动注意力”，从而产生更深刻的用户记忆。
做营销的核心目标，就是在产品层面更深入、更大面积的接触用户。如果某个观众注意到一支广告，却没有进一步了解产品、品牌，完成购买，这些流量也是相对低效的。在笔者看来，打造线上演唱会也好、把春晚搬上视频号也好也罢，本质上是围绕用户的刚需所搭建的“一站式导航“，所有的环节组合在一起就是一站式的解决方案。
比方说用户想要了解春晚节目单的时候，往往习惯在微信搜索，这个时候的“门票”是搜索的解决方案。当用户在看春晚时想要发表或是浏览别人的观点，这个时候“弹幕”和“互动”是解决方案。当用户在看到某个节目想要了解一种文化或者周边产品时，“交易跳转”也是解决方案。
顺着这个逻辑就会发现，现在品牌对热门节点的借势，也应该尝试改变一下思路。
首先是在用更加中心化的内容，去对抗逐渐碎片化的注意力。而且这里强调的是内容而非媒介，就像可以把对春晚布局的重心放在与视频号的合作上，这一步的核心点让更多圈层的人看到品牌。其次是为传播创造更多的话题性，让更多用户主动去讨论。比方说今年金典、安慕希独家冠名的春晚视频号直播间中，品牌也联合视频号共同推出了增加体验感的福袋和红包封面等。最后是让认知落地为行动，形成完整的闭环。大多数用户需要被明确的信息所指引，围绕用户的习惯提供解决方案，才能提高认知的转换效率。
写在最后：
未来，互联网会不可避免的更加碎片化，抢夺消费者的注意力也会变得难上加难。但也正因如此，那些能突破用户注意力阈值的节点流量才会更加稀缺且珍贵，更容易在嘈杂的市场环境中助力品牌突围。
但是从近期一些优秀的出圈案例来看，想要在热门节点中成功出圈，还需要更多、更新的策略和媒介。而在加速商业化进程的视频号，其实也为很多品牌的营销进阶提供了一个风向标——一是大众对内容、体验的要求会越来越高，品牌需要在流量之外关注场景、人群和渠道的深度融合。二是借助擅长整合资源、拥有基础优势的媒介，打造一条高效完整的传播链路，实现系统化的品牌传播。
如今，视频号正在加速自己的商业化进程，不断丰富自己的内容生态，也许在下一次合作中，我们还将窥得更有意思的营销新思路，找到节点营销的更优解。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。
