作者 大表哥
公关狂人（ID：PR-MEN）
当Z世代已经成为了消费浪潮中的一支主力军，他们正在创造着自己独有的圈层和文化，并且正在释放制造流行的潜力。在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下，与年轻人群做沟通成为品牌们的一节“必修课”。
但他们经常面临一个难题：面对难懂的Z世代，如何才能找到属于自己的营销跑道？
最近，大表哥发现麦当劳悄然跨界搞时尚，深入年轻人的圈层文化，以食尚单品为主题，连开4场“鸡”不可失食装周大秀，借助在产品和营销上的双重创新，不仅与Z世代年轻人进行了一次深度对话，更引领了品牌的年轻化潮流，给出了一条品牌年轻化的新思路。
美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人：年轻人更在意购买决策背后的用户标签。因此，一个品牌想要融入年轻群体圈层，必须有一套贴合他们心理需求或者消费价值理念的身份标签，和他们进行深度的对话，才能真正触动他们内心的情感，成功走进他们的圈子。
常年混迹于年轻圈层的麦当劳，除了用不断“入乡随俗”的金拱门、鸡翅汉堡薯条“刷脸”，还频频跨界不同领域，吸引Z世代消费者们的眼球。
此次在时尚领域发力，携手大张伟打造“鸡”不可失的食装周，通过深挖产品特点与时下时尚趋势的连接点、与圈层消费者的情感共鸣等维度出发，并邀请新锐设计师 Angus Chiang 操刀秀场服饰设计，通过带来近20套Look，呼应着当下青年文化的多元表达。
首场“超鸡辣辣辣”大秀以麦当劳最为大众识别的红、黄色作为主色系，LOOK服饰沿用经典款式翻玩再造打造，音乐顽童大张伟摇滚新曲助兴，开启了一场狠辣走秀，放开矜持，尽情辣舞，活力热辣气氛瞬间拉满。
“超鸡仙仙仙”食装秀则充满着满满的新中式风，一段轻盈、灵活的手指舞流露出雅致、不张扬的中国韵味；以绿色和白色为主走秀服饰与板烧鸡腿堡外包装的主色调遥相呼应；毛笔泼墨的折扇与竹影背景融为一体，营造出温和、清新的氛围。
“超鸡搭搭搭”大秀则以一场酷炫的poping秀揭开面纱，模特们拿着滑板、舞蹈、网球拍、篮球上台走秀，运动时尚与麦辣鸡翅融合，尽显百搭生活方式。
“超鸡咔滋咔滋”大秀以80年代的复古disco风格为主，舞池灯光变幻，迪斯科音乐响起，DJ开始打碟，年代氛围感十足。舞者们身披亮片服饰齐齐上台，跟随音乐节拍手舞足蹈，在舞台上狂放魅力；而模特们的服饰完全以经典的麦当劳红、黄为色彩基调，搭配咔滋脆鸡腿堡元素，搭出了花样百出的复古时尚。
在麦当劳这场食装大秀中，品牌精准洞察了年轻人所热爱的流行文化与生活方式，将各种文化元素与麦当劳的核心单品结合，完成了一场与年轻人的对话。
麦辣鸡腿堡的「狠辣」，板烧鸡腿堡的「中国味」，麦辣鸡翅的「百搭」，产品核心记忆点与个体经验交织相融，品牌与消费者之间达成一种无需多言的默契，即「吃麦当劳本身就是一种时尚」的生活理念认同。
回到与年轻人的沟通方式上，如今对任何一个全球品牌而言，年轻化听起来就像一枚刺激人心的营销锦囊，庞大的青年群体在成为机遇的同时也成为偌大的挑战。
于是，在叩响年轻人的心门之前，了解年轻人的真正的样子和需求变得迫在眉睫。麦当劳的做法是不断借助跨界合作突破个性的围墙，不遗余力地探索着年轻人爱玩的新东西，成功在年轻人群中刷满存在感。
猫窝上线不到一小时就宣告售罄，小程序一度处于瘫痪的状态；与NOMO相机合作，赚足了网友们的“人均摄影大师”的心理动机；
薯条伞、单肩包、大薯飞盘等创意周边逐渐培养消费者“在大薯日用大薯周边吃薯条”的消费习惯；
与日本“初恋级”乳酸菌饮料可尔必思合作，解锁甜品小食；联合中信书店推出「书中自有小黄杯」活动，将消费者带入阅读情绪之中，产生文字之外的故事画面。
此次麦当劳的“鸡”不可失食装周也推出了特大版“麦辣鸡腿堡汉堡帽”、特大版的“麦辣鸡翅包”、特大版“咔滋脆鸡腿堡保暖耳罩”、特大版“板烧鸡腿堡围巾”等创意周边，让年轻人看到麦当劳今天创新的酷感可以与实用兼具。
由此，大表哥也看到了麦当劳这一路以来以新颖的角度将年轻人的生活主题与内在需求结合到一起，与年轻人建立共情之路：
首先是口碑的力量。麦当劳本身作为一大成功的快消品牌，一直与消费者保持着良好的连接，生活中也经常可以听到 “中午我们去吃麦当劳吧” 或是“麦当劳最近推出了什么新品”。
在这种「我需要」的加持下，麦当劳一直在用充满趣味的创新形式带来新鲜炫酷的内容，并在后续将这些内容转变为更重要的社交货品与经典产品，最终让「去吃麦当劳」和「一起去吃麦当劳」成为年轻人日常生活中情感依托的注脚，完成从「我需要」到「我喜欢」的进阶。
其次，与各圈层icon合作，既能彰显麦当劳对热点与流量的分寸感，又能将美食文化与圈层社交形成正向关联，在成为一种潮流趋势的同时，也让不同社交圈的年轻人在麦当劳打造的场景中寻找“群体认同”，从而使人们选择购买的不再是麦当劳的产品，而是麦当劳的「积极内在」。
03 升番与刺激，让年轻人永远期待下一场跨界
不断跨界、联名、“入侵”年轻群体的社交语境、培养消费者的联想期待…麦当劳对联名、跨界的定义已经不再局限于“提升知名度”，而是“为品牌保鲜”。
麦当劳的超值王炸单品是触达大众的第一步，但更重要的是品牌需要紧跟潮流，关注年轻人的视觉感受和情感链接，不断创新。深度剖析下，低价单品的策略并不是核心，麦当劳真正所主张的是，以有趣生动的方式向大众传递品牌个性化、年轻化理念，让品牌形象一直保持新鲜与光泽。
在大表哥看来，这既是麦当劳为自己选择的一个与年轻人对话的方式，也是在为年轻文化做出自己的诠释，为更多年轻人提供表达方式。尤其是在竞争白热化的“快消费”市场，想要持续占领年轻人的注意力与忠诚度，还需要有效的情感刺激，即用不断升番的惊喜让用户对联名产生“上瘾”的情绪。
综上，你可以永远相信“不会变老”的麦当劳，永远期待麦当劳的下一场惊喜联名！
