区域品牌策划(吴之讲区域品牌：农产品创新必做五大“减法”)

再说农产品的“商品化”的概念，就是初加工或深加工的产品要变成消费者买回去就能使用的、吃的产品，应该怎么做？典型的就是内蒙古的“牛肉干”、“风干牛肉干”，简直就是“傻大黑粗”的代名词，不是说传统原样的就不好，只是不利于消费者购买、携带、食用，只是不方便顾客而已。

吴之讲区域品牌：农产品创新必做五大“减法”

很多企业都十分喜爱自己的产品，都对自己的产品很有信心，都认为自己的产品包装很好看：“我的产品最好，比世界著名的XXX品牌的产品还好”。

企业对自己的产品有信心是对的，但是产品好不好不是自己说了算，要由消费者说了算。现在很多农产品都太初级、太粗糙，无法满足新时期消费的需求。产品的品质提升和创新是一个系统的工作，或者说是企业能存在的最重要的原因，企业一定要高度重视。

对于农牧业企业来说，要想打造品牌，还得对产品进行策划，要让产品符合目标消费群体的购买和使用的需求，从产品的规格、形状、使用特点、方法等方面进行精细化的创新、包装（这里的包装不是指包装盒，而是要把产品总体升级）。

农产品的加工分为初加工和深加工，农产品初加工是指对农产品一次性的不涉及农产品内在成分改变的加工，即对收获的各种农产品进行去籽、净化、分类、修整、晒干、剥皮、冷却、批量包装等加工处理，以提供初级市场的服务活动。

农产品深加工与“农产品初加工”概念相对应，是指对农业产品进行深度加工制作以体现其效益最大化的生产环节，如将水果加工为果汁。

随着消费者需求的发展，消费者在购买农产品的时候，对于产品的精细化要求更高，消费者在购买的时候希望买到的是干净的、不用自己动手处理的，或者是免洗的，买来就能吃的产品，所以对农牧业企业对产品的要求在逐渐提高，经营者要明白这个趋势，不能有“产品已经这么好了，还想怎么样”这样的想法。

发展农产品产后加工，形成生产-加工产业链，可以有效提高附加值，方便冷链运输的同时延长保鲜时间。发展农产品产后加工可以有效提高农业综合收益，产后加工中不但农产品有出路，而且可以获得工资性收入。据天天农资统计，农民人均收入9%以上来自农产品加工业工资性直接收入。发展农产品产后加工可以助力农业+，农民通过组建合作社发展加工流通，农产品加工企业通过延长农业产业链、提升价值链、重组供应链，能够推进农村产业与产业边界处交叉融合出更多的产业，比如农业与加工融合催生消费体验，与商业融合催生中央厨房、直供直销，与信息产业融合催生电子商务等。

再说农产品的“商品化”的概念，就是初加工或深加工的产品要变成消费者买回去就能使用的、吃的产品，应该怎么做？

农牧业企业是如何经营我们的产品的？如何规划、分类我们的产品的？

产品“散多乱”是显著的问题，就是把能做出来的产品都做出来了，没有规划，没有归纳整理，显得产品特别多，但是在没有搞清楚目标消费人群需求的情况下，是没有意义的。

首先要扭转的一个理念就是，市场做得不好是因为产品少，要不断地开发、创新那些没有竞争力的产品。我们经常举的例子就是“少就是多”的大单品销量巨大的“红牛”、“加多宝”。

需要要扭转的第二个理念就是，产品“傻大黑粗”，就是形态初级，不精细化。典型的就是内蒙古的“牛肉干”、“风干牛肉干”，简直就是“傻大黑粗”的代名词，不是说传统原样的就不好，只是不利于消费者购买、携带、食用，只是不方便顾客而已。价格不低，只是显得不精致、没有品味而已。这样“傻大黑粗”的产品形态无法在“7-ELEVEn”这样的便利的店商家销售，大城市的年轻人很少购买而已。

只是站在自己的角度把产品做出来了，没有考虑消费者买回去之后怎么使用、怎么制作的问题。产品在精而不在多，有个拳头产品很重要。

这个时代的人们不但要求“好吃好喝”，还要“吃健康、喝健康”。而健康是不能通过“加”出来的，一定是通过“减”出来的。

（一）添加剂做减法，产品要做“纯”

越来越多的食品安全问题和各种“超标”让人们对各类增加“色香味”的添加剂嗤之以鼻，所以“100%零添加”的产品应运而生，大行其道，深受人们的喜爱。

所以，在保证产品的“本原品质”的基础上要做“纯”食品。2015年，我们策划的一个面粉品牌——“塞北粮仓”就主打“100%河套平原原生面粉”，一经面世就受到人们的追捧。

2014年，我策划的一个“只有四种配料”的奶茶－内蒙古泰利达乳业公司的“草原情普洱奶茶”，将“纯牛奶、普洱茶、香炒米、食用盐”四种主配料全部打在包装袋正面，在业界树起继承民族传统、回归奶茶本真、追求食品安全的大旗，受到消费者追捧，也刮起了“少添加”食品的新旋风。

（二）保质期做减法，产品要做“鲜”

新鲜出炉，鲜嫩欲滴的食品饮料更受人们的欢迎。人们不欢迎那些保质期36个月、24个月、12个月的产品，更喜欢那些“新鲜”的产品。

西方发达国家都是“短保质期的产品”是主流，比如日本的牛奶，都是“鲜奶为主”。这几年，国内鲜奶逐渐受到大城市消费者的喜爱。

我参与策划的山西大同市的牧同乳业的“牧同鲜奶”也是这样，巴氏鲜奶，保质期只有7天，真正的新鲜牛奶新鲜喝。

减掉更多的保质期，会在产品口感最新鲜、味道最鲜美的时候能被消费者吃进去、喝进去。

鲜奶产品由于保质期短，运输距离不能太远，当然也可以很远，但是运费就增加了。

（三）包装形象做减法，产品要做“土”

随着“价值回归”的到来，聪明的消费者已经不容易被那些华丽的外表、昂贵的包装、炫目的形象和包装所迷惑。我参与策划的“三不小菜农”合作社的米面、蔬菜都是比较原生态、朴实的品牌形象。

他们捂紧了钱袋子，像猎鹰一样在寻找那些“土”食品：那些看起来散发着泥土芬芳的天然原生食品，那些传递出手工打磨印记的不标准化的产品，那些突出了产品价值忽略了炫目包装的产品。

（四）规格含量做减法，产品要做“小”

随着消费者对产品消费的“品质”、“精致”的追求，原来讲求“实惠”、“大包装”、“大容量”的产品越来越不适应新消费市场的发展。原来的绝大部分产品都是散包装、大包装，比如米面，都是散装的，后来都成了“50斤装的大袋子”，食用油呢也是散装的，需要用抽子从大桶里面“打油”，后来逐渐成为“5L”、“4L”的，现在呢更是按“毫升”装了。

比如买苹果，原来都是按“袋子”，有编织袋，有塑料袋，一袋子几十斤，后来改成纸箱子了，一箱子10斤、20斤。2021年，我给内蒙古准格尔旗暖水乡策划“暖水山地”苹果-“神奇砒砂岩、暖水苹果甜”源自鄂尔多斯高原的砒砂岩山地苹果。为其特别策划的“四季苹安伴手礼”，在一个独立地带提手的礼品盒里，设计了四个独立的小盒子，每个盒子里装了一个直径9.5cm大的有机特级苹果，每个独立盒子的外面写了一个大字，每个大字下面有四个小字，连起来就是“暖水山地”-“人暖心甜”、“汁水丰润”、“万山翠赞”、“沃地挚献”，一经推出深受欢迎。

（五）口号卖点做减法，产品要做“真”

随着那些依靠狂轰滥炸的广告崛起的品牌的毁灭，我们再也不相信“有理不在声高”的产品，反倒相信那些 “我们不依靠广告，而是依靠口碑”的品牌。在这个信息对称化和信息透明化的年代，企业的所作所为、一言一行无法躲得过网络的发言和用户的口诛笔伐，那些“实在”的，不把消费者当傻瓜的品牌正获得人们的喜爱和传播。

简爱酸奶的卖点是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，用一句很朴实的话，突出了自己的“真正的添加的少”的核心价值主张，让产品迎合了消费者对于少添加剂的诉求趋势，赢得了人们的欢迎

内蒙古农旅所品牌研究中心

内蒙古农旅所品牌研究中心成立于2021年，是一家致力于通过[农业+牧业+文化+旅游+体育]多维立体融合方式，培育打造农牧业品牌和农牧产品区域公用品牌，推进乡村产业振兴的专业智囊机构。

内蒙古农旅所品牌研究中心是“农旅融合推进区域品牌发展”的研究者、推动者和实践者，是全面高效利用品牌经济推进乡村产业振兴和区域品牌打造的专业平台，是连接政府、社会组织、专家学者、企业家、经济、金融、媒体等社会各界合作共赢的智力联合体。

内蒙古农旅所品牌研究中心专家团由来自重点院校品牌战略、农牧业经济、历史文化的教授，全国性行业商协会的负责人，500强企业的品牌营销高管，权威媒体品牌推广与传播专家及省部级政府标准起草专家等组成。

经过多年实践、积累、提炼，形成了行之有效的乡村产业振兴策划、区域品牌发展规划、品牌形象设计、策划推广传播的自主原创方法论体系，成功参与众多企业和区域品牌打造，被称为“区域品牌打造实战智库”。

内蒙古农旅所品牌研究中心首席研究员吴之

吴之，男，1977年出生，蒙古族，乡村产业振兴与区域品牌策划专家，现任内蒙古农旅所品牌研究中心首席研究员。

中国市场学会品牌委常务理事，内蒙古市场监管局（知识产权局）地理标志评审专家。

著有“吴之区域品牌系列”（《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》《农产品全网营销》）。曾任蒙牛乳业市场专员、战略咨询师。

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