福布斯拥有百辆哈雷的奥妙

我们非常高兴“品牌”一词在国内营销界越来越流行。似乎企业的领导人在自己的言语中如果没有见到这个词汇，会像成年人没有遮羞布一样被人耻笑。然而，谈起如何创建品牌如何缔造真正意义上的品牌，我们看到绝大部分的企业营销决策者依然云山雾罩不得要领。而且现实中我们几乎很少见到他们真正能创建出令人心驰神往的品牌。难道品牌只是名牌这么简单，高品牌忠诚度只是一种传说吗？

　　哈雷给了我们一个强有力且罕见的回答，从而使我们对做品牌有了真正意义上的理解。

　　也许一般人并不能充分领悟到这样一句美国俗话意味着什么：“年轻时有辆哈雷•戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无它愿了”，但在 2003年哈雷•戴维森摩托车制造公司百年诞辰庆祝活动期间，当30万哈雷迷汇集成的哈雷摩托车队浩浩荡荡地穿越7个国家的9个城市，奔向美国威斯康星州密尔沃基哈雷总部时，没有任何一个旁观者不被这种震撼场面所深深慑服。我们在现实中看到了品牌几乎能成为一种宗教，而非仅仅是名牌，品牌的忠诚度绝非仅仅只能谈谈而已。诚如哈雷首席执行官杰弗瑞•布鲁斯坦（Jeffrey Bleustein）所言：“如果你想了解哈雷精神的真髓，了解这个企业长盛不衰的奥秘，就请看看这些来自世界各地，风尘仆仆的车手。”

　　那么，为什么我们国内的企业做品牌总是停留在做名牌的状态？我们怎么才能打造出那种好像永远是可望而不可及的高品牌忠诚度呢？　　

　　为什么不开自己的摩托车而要坐奔驰？　　

　　事实上国内企业领导者们不仅是不知道如何提升品牌忠诚度，而且绝大部分压根就不相信品牌忠诚度这回事。

　　2004年底因为和上市公司欣龙无纺的全案营销咨询合作，笔者在海口忙碌期间曾遇一桩与此相关的趣事。当笔者要飞回京城时被酒店大堂里的两位陌生客给截住，且劈头就听到这样的话：“您是爱成先生吧，您不能走，我们要和您请教一下品牌问题。”原来这两位是海口一家大型摩托车企业的营销决策者，听人转述了笔者在重庆的品牌课程，特地前来切磋。这两位一方面直接就置疑品牌忠诚度是否只是一种传说，一方面也对哈雷有强烈的好奇心。

　　因为时间紧张无法深入详谈，笔者只好从侧面给他们一些启示。以下当时的对话实录。

　　笔者问道：“你们打算送我到美兰机场吗？”

　　其中一位说：“您能不能在停留一两天？”

　　笔者说：“我的意思是你们开车来了吗？用什么车送我？”

　　对方觉得有些莫名其妙：“奔驰，您现在一定要走吗？”

　　笔者笑了笑：“为什么不开自己的摩托车而要坐奔驰？”

　　“开摩托车？哪怎么行？”其中的一位年轻人看上去有些晕乎。

　　笔者正色道：“可见你们是糊涂的。你们的品牌大概快有10年了吧？我相信10年来你们都会向消费者和社会大众鼓吹你们的品牌是最棒的，你们的摩托车是最优秀的，但你们自己却羞于开自己的摩托车。这说明了两点：一你们的产品和品牌还没有做到应该有忠诚度的水平；二你们自己并没有刻意去做品牌忠诚度的工作。所以你们没有资格去怀疑品牌忠诚度的问题。”

　　两位当场愣在那里，过了许久才窃窃地问道：“那么我们该怎么做？”

　　笔者认真回答道：“从今往后像哈雷的领导人那样只开自己的摩托车，直到有一天你们觉得这样做不仅不丢人反而引以为傲”

　　对方面面相觑：“这也太难为我们了！”

　　“那你们就别为难消费者来忠诚于你们的品牌，”笔者答道：“谁告诉你们搞品牌忠诚度只是会吹吹牛那么简单？”