功能饮料的少林功与一阳指

　　功能饮料由来以久，红牛、力保健、佳得乐在中国开拓市场以久，以近十年，但整体的市场却一直显得不温不火。似乎要想形成一个独立品类还需漫漫征程。2002年巨能集团花重金推广“体饮”，遭遇消费者的冷淡，推广不利，但功能保健饮料作为一个独立品类浮出水面似乎成为可能。

　　2003年非典期间，功能补充性饮料突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠大力推广，市场一时火暴，全线飘红，象脉动在全国范围内断货，市场供不应求，甚至不得不调高价格限制经销商供货，同时利用脉动的旺销，捆绑进行乐百氏水的销售，这种现象在饮料品牌中实属罕见。“非典”过后，人们更加关注健康、营养平衡的观念有所增强，那么功能性饮料在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里如今究竟处于什么样的位置呢，有没有获得较大的发展呢，在一两年之内会成为饮料市场的主流吗。在功能饮料的特点得以彰显的同时，一场关于功能饮料的讨论不时见诸各大报端，而真正的功能饮料在整个饮料史上是怎样一个角色，功能饮料未来发展能不能成为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料之后的第五股强大的力量呢？　

两股动力催动功能饮料市场

　　如果说茶和果汁饮料在中国的迅猛发展是因为人们对健康和时尚的追求，那么国内外各大企业纷纷抢滩中国功能饮料市场则是饮料发展的必然趋势，只是后者较之前者在概念诉求上更为直接。以往人们关注健康是缘于生活水平的日益提高和理性消费意识的增强，而“SARS”事件的影响则给普通的老百姓敲响了警钟，关注健康从饮食开始。　

　　红牛每年在中国饮料市场上抱走10亿元，而且这个数字正以每年20%的速度增长的事实，一场突如其来的“SARS”疫情，让人们比任何时候都关爱自身，注重健康，因而当有非功能饮料在这个传统旺季销售下滑、萎缩不振时，红牛却取得了在上海的销量上升47%，在北京的销量上升30%的佳绩。当然红牛取得如此佳绩是品牌及市场发展的必然，因为毕竟红牛这样一个品牌在中国推广了近十年的时间，有很大的固定消费群体。但脉动的畅销以及兴起被很多人认为是一种奇迹。 但不管怎样，所有的一切都在表明：功能饮料这驾马正在缓慢启动，而一个个功能饮料生产企业也已开始发力起跑。　

　　什么是功能饮料？有业内人士对此下了定义，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。当然更有专家对功能饮料进行了分类，他们认为广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其它有保健作用的饮料。

　　目前，功能性饮料大致可分为两类：补充型和功能型。补充型的如娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养；功能型的有红牛、怡冠、力保健、力丽等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。　

　　平衡饮料是今年来风靡于欧美和与日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分），使体液达到平衡状态。国内目前很多企业打着电解质饮料的牌子，给它平添了一份神秘色彩。如康有利、A8、维体、体饮等。　

　　有人总结今年功能性饮料火暴最大的催动力是“SARS”事件加快了人们关注健康生活的消费动机，这是一个不争的事实，但从另外一个角度看，在今年虽然体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝A8、维体、怡冠、康有利也进行了大力推广，但没有一个品牌能象脉动一样如此成功，相信除了这些品牌本身在品牌推广中力度稍弱之外，其中必有其他原因，其实，其他功能性饮料品牌的增长应该是市场扩展的必然增长，而脉动的成功，有其显著的特点，应该是推动功能性饮料的另外一股力量。

　　红牛、力保健甚至佳得乐在中国推广已久，但成效始终不太理想，而脉动的成功绝不仅仅是迎合市场的必然结果，脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作，现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和清柠两个口味。据了解，脉动的包装已申请了国家专利，防止跟随企业进行模仿，在产品的包装形态上更倾向于饮料，这是其一；其二，以往不管是红牛、力保健甚至佳得乐在进行品牌传播推广的时候一直都是瞄准一个相对明确的细分市场，在品牌的宣传上也一直围绕着产品的功能做文章，品牌个性不明显，而脉动恰恰突破了这样一个局限，把消费者直接定位为年轻的、时尚的消费人群，而且在渠道上使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料，功能饮料（补充营养）离大众消费的路又近一步。当然价格的因素也间接推动了这种饮料的普通化，这一些都表明功能性饮料不功能，功能性饮料时尚化必然会成为推动功能性饮料大大成长的一股动力。