产品同质化时代,该如何提升产品竞争力?
1. 从深度上进行差异化
需要在表层需求之后找到用户的核心需求,然后提供一系列的解决方案来帮助用户达成此目标。优化解决方案,便是从深度上差异化的主要任务。
优化解决方案,即帮助用户更好地、更快地实现需求。
(1)帮助用户更好地实现需求
这点其实很好理解,如果你是做互联网知识分享类的公众号,那么你推送的文章价值高不高,干货干不干,是不是能让用户有所收获?如果你是做服务的,提供的服务对用户的价值高不高,帮助大不大?这些都是衡量标准。
(2)帮助用户更快地实现需求
对于绝大多数以内容为主的产品来说,帮助用户更快地实现需求,就需要减少用户的认知成本。
现在很多微信公众号都推出了音频文章,用户不用再花费时间和精力去看文字内容,直接点开音频就能收听文章内容了,这就是帮助用户更快地满足需求。
为什么是更快?不仅仅是因为听文章比看文章费时更短,更是因为视觉是二级认知,听觉是一级认知。级别越高,理解过程就越复杂。
语音相对于文字来说优势就在于,听觉信息进入大脑后,大脑不需要费力解码重加工,而视觉信息则需要,所以我们往往觉得听书不费劲,甚至还有闲心做别的事,但看书就不行。并且在我们看书时,常常会在脑海中先将文字信息转换成声音,所以脑海里总有一个声音,在你看书时同步念。越是复杂的视觉信息(如晦涩难懂的文章)就越是如此。(PS:如果你想认真学点东西的话,还是老老实实用看的吧。想要加深理解,就需要反复刻意练习,复杂的理解过程能加深理解。)
还有许多内容涉及专业度较高的产品,比如医疗美容类公众号,用户大多是求美的女性,如果推送内容专业度太高,专业词汇频繁出现,结果肯定是不美好的。所以需要对文章内容进行再加工,用简单的故事,讲复杂的道理。新氧、更美等医美行业公众号就是如此,将专业内容进行娱乐化。
2016年年初中国股市曾发生过一件大事——熔断,引来媒体大面积报道。众所周知,股市是个专业度很高的领域,看着各种分析报道刷屏,许多吃瓜群众不明所以,直到有人用漫画的形式生动形象的展示了熔断的原理,吃瓜群众们才豁然明了,这篇文章也因此获得了超10W+的传播量。
同样,许多干货类的文章明明内容很干,但传播量就是起不来,也是因为这样的问题。试着减少专业词汇的出现频率、采用更多的案例和故事讲解、用清晰的结构和思维导图帮助用户理解,才能减少认知成本,使你的内容变得流行。
而对于大多数以功能服务为主的产品来说,帮助用户更快地实现需求,就需要减少用户的操作成本,优化用户的体验路径。
如咨询服务类的产品,我们需要不断优化 ”用户找到咨询师——发起咨询——获得反馈“ 这个流程。为咨询师分类,让用户能更快找到适合的咨询师;给咨询师建立评分、评论和标签系统,帮助用户快速决策和选择咨询师;优化用户发起咨询的操作流程等都是如此。
2. 从广度上进行差异化
不断发掘用户潜在需求,并将这些潜在需求和现有的核心需求进行组合,为用户带来附加价值(用户的潜在需求往往不止一个,如用户B的潜在需求可能还有与同行业者交流、建立社交关系的需求);
逻辑思维,既做知识分享,又推荐好书,还做社群。学习思维方式和知识,是用户的核心需求,买书、与共同爱好者建立社交关系进行交流分享则是用户的潜在需求。知识分享+好书推荐+建立同好社交圈 的组合构成了逻辑思维的用户价值链。
我曾经讲到公众号需要人格化,现在再从这个角度来分析:用户与我们塑造出来的人格形象建立社交关系,产生情感连接与共鸣,正是我们在满足用户核心需求的同时,为他们带来的附加价值。
当新用户关注你时,除了核心需求,用户其实还带着与意见领袖结交的潜在需求。毕竟,关注就是社交的第一步。
需求组合,构建用户价值链。有一点需要格外注意的地方,也是很多产品容易走进的误区。
即切忌将不在同一需求链上的需求,进行组合。
什么意思呢?就是如果你的产品是教人做菜的,那么你在产品里推荐、销售厨具,就没有问题,买好的厨具本身就是用户的潜在需求,无论是买厨具还是学习厨艺都是为了满足用户——更好地做菜、做更好的菜这样的核心需求,它们是在同一条需求链上的。
但如果你在这个产品里面卖其它的家庭生活用品就不行,用户不会在你这里买,ta会去淘宝买、去京东买、去超市买。如果你非要卖这些,转化率也不会高。很多公众号就是如此,一边推送内容的同时,还销售与内容定位关联度不大的产品,不仅转化率一直都提不起来,还会影响用户对你公众号的认知。
再次强调一下,有效的需求组合应该是:一个核心需求+多个潜在需求,并且这些潜在需求最终是帮助用户来满足核心需求的,如果不是,请谨慎组合。
还有一个误区就是拿多个核心需求进行组合,过去很多产品都这样做过,58同城和赶集网就是此类。即便同一类用户群体确实有这样那样的需求,但是将林林总总的核心需求罗列到一起,会给用户带来认知障碍,如今产品功能同质化严重,用户只会记住某个领域最出色的几个,这也是为什么现在垂直化细分市场越来越大的原因。想起58同城的那句广告语: ”58同城,一个神奇的网站!“ 隔着屏幕都能感觉到尴尬。
除了这句,真的再想不到用哪一句来形容它了。即便如此,对于没有用过58同城的潜在用户来说,58同城是干嘛的?还是不知道。如果58同城依然采用这样的传播方式,那么市场份额终会被越来越多的垂直化细分产品抢走。(关于传播理论里的定位,由于篇幅所限,我们会在后面的文章里重点谈到)
提升产品竞争力的第二步:低成本
即制定运营的流程和标准,优化运营流程,降低运营成本。对运营过程中的内容产出、用户管理、活动运营等进行流程化和标准化。
比如我们在运营和策划活动的时候可以将活动流程化,打造成每隔一个周期就举办一次的系列性活动,对于运营人员来说,将活动流程化和标准化不仅能够极大的降低运营成本,更能方便用户认知和记忆,形成品牌效应,天猫的双十一,京东的618都是此类。
对于内容运营来说,同样如此,找到文章的通用结构,按照通用格式去产出内容,就能大大缩减产出时间。比如,我们可以发现,干货类的文章结构基本上都有一个类似的结构:
提出问题——给出答案——解释答案(理论+观点)——解决方案
骨架有了,找到适合的话题,就可以抛出问题,寻找理论和案例来佐证观点,提供解决方案,文章的血肉也就出来了。
同样的,会员体系,用户管理规则等等,这些标准和流程的制定,也都是从这一角度进行的考虑。
结语
不断差异化你的产品内容和服务,与此同时优化运营流程,降低运营成本,形成竞争壁垒,让竞争对手跟不上你的迭代速度。
以上,便是我们关于如何提升产品竞争力,从产品策划和设计的角度给出的两个优化方向。
这个话题从传播角度上思考和布局,同样大有文章,但是由于篇幅有限,我们会在后面的文章里重点探讨。
PS:由于个人原因,本人在人人都是产品经理网上断更了半年,实在是抱歉。以后会保持定期更新,请大家共同监督。感谢阅读。
本文由 @谢金钟 原创发布。未经许可,禁止转载。