作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

前几天深圳暴雨上热搜，那雨大到感觉下进我脑子里了。

我怀疑杜蕾斯在我头上装了监控，不好好卖安全套的杜蕾斯，最近卖起了“雨鞋”——鞋套。

图源：杜蕾斯官微

人类的悲欢是不相通的，但杜蕾斯字典里的套是相同的：

万物皆可套，万变不离其套，直接把网友看傻眼：你是懂做套的！

图源：微博网友评论

杜蕾斯监视我可能是污污污误会，但会来事是认真的。

01

眼看大家进入了雨季，杜蕾斯上演一出《典中典》，上线经典鞋套。

图源：杜蕾斯官微

我怀疑你在招风惹雨，只是我没证据。

穿这个鞋套出门会不会社死不知道，但谁用这玩意儿绝对会被笑一整年：

先看“雨鞋”设计。

银白色的透明鞋套，杜蕾斯品牌色的横条，“classic经典”，“since1927”的字样，不算很惊艳。

图源：杜蕾斯微信公众号/小红书网友

再看一眼外包装的样子，我想有没有这样一种可能，鞋套是加大版套套？

图源：杜蕾斯微信公众号

毕竟杜蕾斯这次主打的套套“大胆爱吧”的——“大”字，很抢眼！

图源：杜蕾斯微信公众号

带货文案很有梗。

好一个从头到脚、从里到外的防护。

图源：杜蕾斯微信公众号

有意无意暗示珍惜每个风雨交加的夜晚，看得我脸红心跳。

图源：杜蕾斯微信公众号

一本正经教你“穿套”！还给尺码和长度划重点，在内涵什么我不说！

图源：杜蕾斯微信公众号

卖个鞋套都一套一套，网友也吃这一套，可想而知，杜蕾斯还会跟床套手套被套抢生意，各种乱套。

图源：杜蕾斯微信评论区评论

02

为啥卖一对鞋套，杜蕾斯都在cue经典呢？

因为背后有个经典故事。

这要从2011年一场夜黑风高的夜晚说起，它有个唯美的名字：《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》。

任何人都不知道我都会伤心的，ok？

那年北京下了一场大暴雨，大家忙着去北京看海。

虽说在下雨天，每个人都是有故事的同学。

虽说只要心中有海，哪里都是马尔代夫。

但这天的雨，比依萍找她爸要钱那天还要大。

这天的打工人，比依萍找她爸的心情还差。

图源：微博网友评论

这样的天气对打工人并不友好，交通堵塞到处积水，回家都头大。

于是大家盯上雨天痛点，想来事了。

首先，要找到契合的植入点，避免太出戏。

另外，借势无可厚非，但好玩还得把握尺度。

送套套吧，太简单粗暴了？

送雨具吧，那得送得高级！

毕竟咱们杜蕾斯，可是个衣冠楚楚的绅士，可以风流，不能下流。

套头上社死不说还猥琐，搞不好被警察蜀黎盯上，套在脚上刚刚好。

杜蕾斯也不是用脚想的，它是懂洞察的。

据说当时服务杜蕾斯的环时互动员工，就担心新买的贵球鞋被暴雨弄脏。

记得小时候读书遇上大雨，出门会用塑料袋套鞋，说明这个生活习惯是不用教育。

图源：微博网友评论

解决了套在哪，接下来考虑派出哪个选手？

环时互动找到凸点装，因为不湿鞋还能防滑。

好了，万事俱备就差一个字——擦！

说的不是擦边，而是擦出话题火花。

杜蕾斯自己发声就成了硬广，不如先找个托，品牌再去接，那叫一个丝滑。

于是一个叫“地空捣蛋”发出一条微博：

画面：一个人认真地撕掉套套包装，直接套在了鞋上。

文案：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。

图源：微博网友

一撕一套，氛围感有了：

最美的不是下雨天，不是跟谁躲过雨的屋檐。

是穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋！

功能突出了：

杜蕾斯避孕套很有弹性，带凸点有防滑功能。

有热点有内涵有植入，样样都占了，据说事件微博3天内转发超过9万条。

图源：心传考研

就这？

跟现在顶流明星动辄百万的转发相比，简直就是小巫见大巫。

但有人算了笔账。

这条微博放在当时的互联网，效果是相当炸裂的，堪比央视黄金时段1分多钟的广告。

杜蕾斯本来只想蹭个热点，没想到还顺便拿了个奖。

被《中国日报》英文版评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。

虽然不是唯一，但也够装逼了。

03

唠嗑了这么多，就想说《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》太经典了。

经典到杜蕾斯还想再来一次。

这就是我们经常调侃的：改过千万稿，还是初稿最好。

问点正经的，为啥杜蕾斯把同样的创意再玩一遍？

是因为单纯怀念经典，还是说品牌走下神坛没招？

如果这么想，就低估了杜蕾斯的创意部了。

首先，经典不过时。

人总会时不时习惯审视过去，永远有一群人在怀念某种东西。

而大家在集体回忆过程，就会被安慰到，还会找到身份认同，这就是怀旧经典营销的价值。

2019年必胜客换logo的时候，直接抄回50多年前的“红屋顶”Logo。

图源：设荟人Design

要知道“红屋顶”大有来头，可是必胜客从1967年开始用，一用就是32年。

图源：设荟人Design

可想而知红色屋顶，早已成为“必胜客”的一个符号。

必胜客重新采用经典红色屋顶，就是想用经典唤醒大家对品牌的记忆。

其次，创意不是盲目求新求变，而是旧元素新组合。

做创意像极了煎牛排，全生全熟都不可取，讲究一个“三分生、七分熟”。

旧元素就是七分熟，新组合就是三分生，新旧一碰撞就像发生中和反应，恰到好处。

比如旺旺推出“李子明成人版”的广告续集。

不变的是校园送旺旺桥段，变化的是长大后的男主和加大版的旺仔，营造旺旺陪我们长大的感觉，这就是“旧元素新组合”。

图源：爱范儿

回到杜蕾斯身上，雨还是那个雨。

但套已经不是那个套，而是从安全套伪装的鞋套，变成真正的鞋套。

杜蕾斯也不是那个原来的杜蕾斯，而是一个陪伴了我们12年的品牌。

所以杜蕾斯营销经典话题，就好比在拿起一块石子，在消费者回忆的脑海里砸出涟漪，一来二去一生二熟。

你可以说经典永不过时，也可以说创意是个轮回，但确定的是，又被杜蕾斯套路到了。

04

回顾这段时间杜蕾斯的营销，真的有在认真做套套创意。

偶尔会时尚一把，玩跨界。

联名服装品牌DIESEL，在DIESEL的2023秋冬米兰时装秀场上，把20万盒杜蕾斯堆成粉红山丘。

图源：杜蕾斯官微

看得我想组团去捡一两个，感觉空气中不仅弥漫着荷尔蒙气息，还有时尚气息。

图源：杜蕾斯官微

上不了台面的套套都能做秀，还得是杜蕾斯！

或者应个景，做节日营销。

春节杜蕾斯推出杜蕾斯麻将，一点都不正经的麻将文案：

把“东”改成“杜”， 把麻将“筒”改成套套形状，把“万”改成了“次”。

看似在玩谐音梗，其实是在玩火。内涵满满，想入非非。

图源：杜蕾斯官微

出麻将还不过瘾，但是大家看不懂，还造句帮助大家做阅读理解：

do you love me，yes i do！

有本事再来多123456次？

图源：小红书网友

如果说打麻将是一种社交，那打杜蕾斯麻将绝对就是一种色交了。

直播首秀不卖套套，只卖“不落俗套”的袜子，“早上起不了”的手机壳”，字字不提套，句句都在说套，这就是高级污。

图源：logo大师

蹭ChatGPT，用魔法打败魔法，反向带货文案真的很顶！

图源：杜蕾斯官微

杜蕾斯怕是没有创意瓶颈的：

一本正经的科普，点到即止的文案、浮想联翩的周边，把想象空间拉满。

只要心中有路，杜蕾斯去哪都能开车，不对，是飙车！

你还有什么惊喜“套”路是我不知道的。