作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

如果说现在的品牌最怕什么，那我会说最怕就是没花样了。

所以他们要疯狂来事，但是每次一出新品，就像担心月经这东西：

怕它不来，又怕它乱来。

果然瑞幸新品真的卖月经产品了，最近看过最好笑的一句话：

瑞幸新品是生吃ABC卫生巾的味……

图源：微博网友评论

不会吧，这不可描述的味道也太冲了！

我本来惊讶于网友如此细致又炸裂的描述。

然后带了些许怀疑以身试毒，结果深刻体验到瑞幸骨灰级粉丝，果然不是盖的。

我和ABC卫生巾这辈子也无法和解了！

01

原来新品营销天花板的瑞幸，最近跟哆啦A梦联名了。

图源：瑞幸

既然搞联名，总得有个新品吧，不然怎么忽悠消费者消费。

既然联名蓝胖子，这味道不跟铜锣烧有关，那也得跟黑色有关（伸手不见五指）。

产品部的脑子大概是撒哈拉沙漠，一点灵感的源泉都没有，才思枯竭。

派出生椰拿铁选手，换个名字营销重新上架。

换了个啥名字呢？

冰 吸 生 椰 拿 铁

光看这名字，感觉是由生椰拿铁裂变来的生椰拿铁2.0。

就是说搞二代没毛病，但升级也要看得见，差两个字的冰吸生椰拿铁，到底跟生椰拿铁有啥区别？

原料：含原创清凉因子，椰香加倍清爽加倍。

喝法：猛吸一口，小冰风的感觉。

图源：瑞幸官微

好消息是买新品送贴纸，坏消息是新品味道很致命：

一片ABC卫生巾贴在了喉咙里。

图源：小红书网友评论

这哪里是贴，是吸进了嘴里，你是懂通感的！

图源：小红书网友评论

评论区辣评不断，一口难咽一言难尽的程度，怀疑瑞幸不是来卖咖啡：

卖漱口水：生椰拿铁+风油精

图源：小红书网友评论

卖空调：贴着abc卫生巾、对着开空调，两种重叠加起来的凉爽buff ，一整个凉到飞起。

图源：小红书网友评论

卖痔疮药：屁股冒凉风，上下都通气！

图源：小红书网友评论

卖其它：像吃牙膏和含金嗓子

图源：小红书网友评论

简单粗暴一点说，就是液体卫生巾吧。

功能都想好了，冰吸生椰拿铁跟abc卫生巾，一个内服一个外用。

只是明明是三个人团建的联名，abc卫生巾却不配有姓名。

这款冰吸生椰拿铁生不生椰不知道，但怎么感觉生不逢时是真的。

但凡瑞幸选在疫情放开后立马推出，就这拔凉拔凉的口感，想必可以拯救不少宝娟嗓，吊打喜茶们的大橘画梨。

02

真别说，要不是网友的辣评，瑞幸冰吸生椰拿铁恐怕没有这么出圈，只能说黑红的新品营销还得是瑞幸。

瑞幸狠起来，还会自黑营销新品是窜稀神器。

只怪不是每个人都能驾驭咖啡这玩意儿，早起冰咖啡，窜稀一整天。

那一次瑞幸就是不小心加了西梅，推出新品“偷心西梅拿铁”。

图源：瑞幸官微

没想到被调侃开塞露、偷肛西梅、厕所之光.....

图源：小红书网友评论

你能想到的辣眼睛字眼，网友都往上堆。

只因上午八点喝的，十点人已经在厕所，除非你有钢铁肠。

据说西梅汁是能窜稀，但瑞幸很冤，压根儿没加纯西梅汁，只加西梅酱。

网友和瑞幸，一个敢调侃一个敢认领：听说偷心西梅拿铁逐渐往“通畅”的那条路越走越远...

图源：瑞幸官微

当然自黑归自黑，瑞幸也不忘当好课代表科，科普窜稀的罪魁祸首是咖啡，所以窜不窜因人而异。

图源：瑞幸小红书账号

但无论如何，瑞幸营销偷心西梅拿铁这一波，确实成功“偷心”了。

自黑营销之余，瑞幸还是懂听劝营销的。

今年的情人节营销，瑞幸就很应景的上带刺玫瑰拿铁和红豆拿铁。

对于带刺的玫瑰还进行严谨解释：本品不含任何带刺成分。

网友严重疑似内涵脱口秀演员何广智。

图源：瑞幸小程序截图/小红书网友评论

因为何广智曾在脱口秀上，自黑美丽的带刺玫瑰，为此网友疯狂艾特何广智来为瑞幸代言。

最终双方直接上演一波强扭的瓜真甜系列，让「带刺玫瑰拿铁」和「带刺玫瑰」相认，满足了广大网友的期待。

图源：瑞幸官微

把代言人和新品打包营销，只能说瑞幸不止是懂听劝，还是懂双赢的。

当然有时候尺度太大，还会落得个膈应营销。

瑞幸大概把咖啡、椰子、厚乳都玩了个遍，出新品没招触及天花板，开始对茶咖下手。

今年三八节前夕，瑞幸咖啡上新茶咖系列“碧螺知春拿铁”。

瑞幸打破舒适区、尝试新东西本是好事。但瑞幸偏偏选择3.8号，官宣男生（陆仙人）作为代言人。

问题就出在选在女性节日官宣男代言人，还找个名气不如品牌自己的，跟当初三得利请不知名代言人翻车如出一辙。

图源：瑞幸小红书账号

后知后觉的瑞幸最后避开敏感节点，将官宣日子改期，还把高叶搬出来。

这波瑞幸陷入既想要蹭热度，又膈应人的尴尬局面。

说到新品营销，最后不得不提去年瑞幸和椰汁的联名——社死营销。

椰树把34年第一次联名给了瑞幸，这本是一个很大的噱头，但这波悬念却被瑞幸搞砸了。

光明正大写“34年来”疯狂暗示，马赛克打了个寂寞，最后惨遭网友路透是“椰椰联名”。

图源：瑞幸官微

这波神秘预热一整个尴尬住，一时之间不知道瑞幸是故意的还是小心的。

瑞幸还若有其事请求“配合演出视而不见”，这一波也被网友点评为尴尬的营销。

图源：瑞幸官微评论区

看到这儿似乎能理解，为啥有人形容瑞幸：与其说是家咖啡公司，倒不如说是一家新品营销公司。

面对处于成长期、缺乏知名度的新品，瑞幸总能找到合适的笑点、槽点整活儿，让话题满天飞，掀起舆论效应。

让消费者对新品产生关注和消费兴趣，打开新品的初体验。

03

必须承认，在推新品这块，瑞幸是个卷王。

只怪这届茶饮界太卷了，你不卷，别人也会卷。你不出新品，别人也会出新品。

想要不被消费者遗忘，品牌就要会来事，保持长期和高频的互动。

要知道这届消费者都是喜新厌旧的，再好喝的旧品消费频次就摆在那，只能为品牌赚取长期利润，而短期利益就得靠爆品。

回看瑞幸过往新品，从厚乳拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁再到碧螺春拿铁，瑞幸验证了每季必出爆品。

更何况推新品本身，有助于拉动客单价，出于猎奇心理和瑞幸品牌效应，很多网友都会带着尝鲜的心态入坑新品。

无论口感会不会翻车，网友会不会复购，都能拉动新品“第一次”销量。

另外推新品也是打造社交型品牌的过程。

回顾瑞幸的一系列营销，无疑掌握另类营销的流量密码：

内涵何广智也好，跟椰树预热了个尴尬也罢，瑞幸每次打造的新品话题，总能制造争议流量，流量来了，新品就会人尽皆知。

从某种程度上来说，瑞幸更像是炒作新品来做品牌社交。

但什么都加在咖啡里、什么另类营销都玩，只会害了你瑞幸。新品营销制造眼球效应无可厚非，也要把握尺度。