泡泡玛特吃了微信生态的螃蟹

菲尼尔司.泰勒.巴纳姆（美国博物馆的开创者）在1869年出版的一本书中写到：“‘Every cloud,’says the proverb,‘has a silver lining’,and so I did not despair.”，即“谚语有云：‘塞翁失马焉知非福（乌云背后总有一线光明）’，所以我并不失望。”

新冠疫情已有三年。饱受冲击的线下零售业集体进入寒冬，实体经济经受了来自各方面的风险和挑战，但有一家实体零售企业却在彻骨的寒冷中实现了逆势增长。

3月28日，国内潮玩行业头部公司泡泡玛特公布了2021年全年业绩。财报显示，这家公司实现了营收和净利润的双增长——2021年，泡泡玛特营收为（单位：人民币，下同）44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％。

疫情之下，泡泡玛特取得这样的成绩实属不易。我们通过拆解泡泡玛特的财报，不难发现在疫情这朵“乌云”背后，仍然透出许多难以被阴云遮蔽的“微光”：艺术家发掘和IP运营不断深化，IP类型和输出风格更加多元化；潮流文化推广持续进行，国际业务覆盖扩大，内容生态持续发力……

尤其值得一书的是，这家公司并没有因为疫情停止自己有序扩张的步伐，通过不断开拓创新，保持了消费者触达在线上、线下渠道均实现稳健的增长，2021年注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，创下历史新高。

01、一场意外的直播

2021年8月，天气燥热。受疫情返复影响，泡泡玛特不得不临时改变计划，把原本打算在线下举办的国际潮流玩具展搬到线上。

没想到这次尝试却为泡泡玛特打开了一个新的流量入口。公司的运营团队通过将视频号直播和抽盒机小程序打通，连续3天直播了21个小时。

这场冷启动的直播给泡泡玛特带来了惊人的关注度：在线观看人次超130万，吸引新增注册会员86.3万，累计成交额达2520万元，而此次线上展用户平均停留时长也达到了10分钟，远超行业30-60秒的直播平均停留时长。

注意几个关键的数字：新增注册会员近90万、累计成交2520万元、用户平均停留时长超10分钟。均远超过团队此前的预估。

“在2021年，泡泡玛特通过小程序、公众号、视频号、官方社群，影响了超过15万个泡泡玛特粉丝社群。” 泡泡玛特首席消费者运营官周树颖指出，除了泡泡玛特自建的2000个官方群，大部分都是用户基于共同兴趣和IP认同自发形成的，泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，热爱潮流玩具的氛围是可以互相传递。

腾讯刚发布的财报也专门提到了视频号的发展，称视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上；视频号直播在用户数及参与度取得重大突破；视频号还将提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。另外，微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。

02、泡泡玛特吃到了微信流量的螃蟹

然而哪怕是在2年前，恐怕没有太多人能够相信在微信生态可以卖货——原因很简单，长期以来具有典型“人、货、场”特点的平台都是利用的公域流量。商家通过淘宝、京东、拼多多、携程、大众点评、美团、饿了么、猪八戒这些平台获取流量，然后进行用户获取和产品销售。

公域流量的特征明显。流量是属于各个平台的，商家入驻后通过搜索优化、参加活动、花费推广费以及使用促销活动等方式来获得客户和成交。公域流量运营的核心是要熟练掌握平台规则，根据平台的发展规律顺势运营。商家依赖平台导流，平台每一笔交易都要收取商家的“过路费”，这是一种“收税”的模式。与此同时，用户信息都很多都掌握在平台手中，商家很难拿到。

但微信生态内的巨大流量是去（平台）中心化的私域流量。商家通过“微信号+公众号+群+小程序”，可以完整承载品牌商家和消费者之间大部分的互动，即可以实现卖货，还可以保证所有数据都归商家自己所有，以便进行长期的商业价值挖掘。同时，商家不需要每笔交易都向平台“纳税”，交易成本更低。

“那次直播之后，微信的运营团队主动找到我们，把泡泡玛特当成了私域流量运营的典型案例，”周树颖认为，小程序是品牌最大的创新场地，用小程序进行重塑和创新，可以帮助品牌在有限流量里把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。

微信创始人张小龙曾提到，视频号应该成为个人和企业的官方网站，“所以内容表现上特别简单，入门的门槛特别低，几秒钟就可以搭建起来。“而已经在微视上尝试失败，在时间维度上晚后发于字节和快手的微信视频号，被腾讯集团给予了厚望。

此前资本市场也普遍认为，视频号的推出可以为长期困扰微信商业化的症结找到答案。中信证券在一份报告中指出，视频号是微信在视频领域的重大突破，实现了“去中心化+社区重构+直播互动”三位一体的底层架构，帮助微信从图文信息向视频信息转化，实现了微信生态的进一步升级。

从2018年开始，泡泡玛特就成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法。从抽盒机小程序到粉丝社群，泡泡玛特联动公众号、小程序、社群、视频号等工具，走出了私域大开发的关键一步。

而发生在2021年8月的那场冷启动的直播，终究验证了泡泡玛特在私域的运营思路——这也让泡泡玛特成为了第一批吃到微信流量红利的公司。

03、财报透露的“两手抓”策略

不管黑猫白猫，抓住耗子就是好猫。

我们通过仔细拆解最新的财报发现，无论公域流量还是私域流量，泡泡玛特都积极利用其特点来进行转化：公域流量，如天猫、京东仍旧抓牢不放松；泡泡抽盒机在微信生态中充分开发私域流量的优势，不断引入新的会员。

财报显示，根据渠道划分的收入，泡泡玛特的收入来自：1.零售店；2.机器人商店；3.在线渠道，包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机及其他中国主流电商；4.批发渠道及其他，包括经销商及批量采购的公司客户，以及潮流玩具展等。

而线上收入的增速非常迅猛：由2020年的9.52亿增加到2021年18.79亿元，同比增长了近100%。泡泡玛特的线上收入包括抽盒机、天猫、京东旗舰店和其他线上渠道。公司已连续三年取得天猫十一大玩具类目销售第一的优异成绩。

●  抽盒机：收入从2020年4.66亿增长至8.98亿，同比多增92.6%。

●  天猫：收入从2020年4.06亿增长至5.99亿，同比多增47.5%。

●  京东旗舰店：收入从2020年3600万增长至1.43亿，同比多增近300%。

通过上述数据可见，线上渠道的增长主要是源于泡泡玛特抽盒机和京东旗舰店的销售增长和新渠道的扩张，另外也源于公司品牌影响力的持续增强和注册会员的持续增加。

泡泡玛特在流量运营上的“两手抓“策略，也为线上渠道销售收入的增长带来的极大的提振：2017年-2019年，线上渠道营收都低于零售店；2020年，线上渠道和零售店分别占比37.9%、39.9%。2021年，线上渠道和零售店分别占比41.8%、37.3%。 

公开数据显示，截至2021年三季度末，泡泡玛特全渠道注册会员数已经超过1800万，其中微信会员数超过1000万。而通过2021年8月玩具展的线上直播，也打开了泡泡玛特的想象力和思路，视频号直播团队此后一直保持每个月2-3场的频率继续直播。

而根据最新的财报，截至到2021年末，公司的注册会员已经达到1958万人，新增注册会员1218万人。创下了历史新高。

结语

像泡泡玛特这样散发着“微光”的公司，正是中国实体零售业充满活力和韧性的典型样本。泡泡玛特一直坚持的战略重点是深耕玩具业务，贯彻既定策略和发展方向，将艺术家发掘、IP运营、消费者触达和潮流玩具文化推广作为主要的业务重点。从这次财报表现来看，泡泡玛特已经具备“广积粮、高筑墙”的战略优势，让竞争者在短期内难以超越。

回望过去的2021年，无论是数次反复的疫情还是地缘政治的扰动，都对整个港股上市公司造成了巨大的冲击。但令人欣慰的是，有一群像泡泡玛特这样的公司，坚守初心，稳中求进，用实际行动承担了自己的社会责任。他们专注在各自的领域持续深耕，坚持创新的同时稳健发展，在长期主义的引领之下，用实实在在的产品力不断夯实自己的根基。