STP理论案例分析

案例一：利用STP理论对IT企业服务的研究

　　加入WTO后，国外IT企业的进人引起我国IT企业服务市场的深刻变化。越来越多的IT企业意识到为客户提供服务的价值，并进行了多方面的探索和实践。与此同时，我国大力提倡和支持信息化和信息行业建设，IT 业因此而获得良好的外部环境和发展机会。

　　随着IT企业的市场规模逐渐扩大，IT企业服务市场的竞争也日益激烈，传统的应对市场的策略受到挑战，为了提高市场渗透力和增强企业竞争力，各IT企业开始将重点转移到为客户提供服务上来。

　　尽管内外部环境的变化为IT企业的发展带来了巨大的商机，但是，我国很多IT企业在提供服务时，往往出现投资巨大，却得不到应有的收益回报，提供服务的质量没有获得应有的提高，甚至反而出现下降的趋势。部分原因是由于缺乏足够的提供IT企业服务的相关企业，没有形成足够规模的成熟的IT企业服务市场，但更主要的原因在于IT企业在进行IT投资和提供服务时没有重视IT与服务的真正结合。

　　实施服务，一定要看清整个市场的变化，尤其是利用IT技术手段为客户提供服务的IT企业，由于技术、产品更新速度快，面临的市场更是以惊人的速度在发展和变化，对于目前还处在“粗放式”阶段的我国IT企业的服务来说，因缺少成熟有效的理论方法和指导，决策往往落后于市场的发展，不能及时的捕捉商机。究其原因，就是没有对市场和客户做作出正确的分析，IT企业实施服务的对象是客户，服务的内容取决于客户的需求，服务实施的情况、服务质量好坏等来源于客户的评价，因此，在某种程度上说是客户决定了企业的命运。如果要在最大限度上为客户提供优质、高技和满意的服务，最好的方法就是进行市场细分，选定目标客户、定位目标市场，这就是STP理论。

　　1、STP理论

　　STP理论由市场细分(Market Segmentation)， 目标市场(Market Targeting)，市场定位(Market Position)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。

　　1．1．市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种特征将客户分类，同类市场一称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个：客户类型、客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

　　下面介绍几种常用的市场细分方法；

　　(1)地理因素市场细分法，就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。地理细分可以实现跨区域进行IT服务，由此形成的区域市场，一般采用渠道管理模式，在不同的区域设置管理机构，来负责管理该区域的市场开拓，管理。如，在本土可以划分出西南 华北、华东、东北 西北等区域。设置相应的办事处、分支机构国际上，可以划分出欧洲，亚洲，北美等洲际区域。地理细分将成为IT企业实行跨地区进行IT服务的重要依据。如，HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域，在亚洲又分为东南亚、东亚等，在中国又分出北方区、华东区、西南区，华中区等区域市场，在这些区域内设置管理机构。

　　(2)消费行为市场细分法，按客户消费的行为特征进行市场细分。按消费性质可把市场分为企业对企 (BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。例如，作为IT企业，我们既可以向企业提供ERP系统，也可以向个人提供家庭理财管理系统。

　　(3)人文因素市场细分法，则是根据客户的社会特征进行市场细分。根据人文因素确定目标市场，推出不同的IT服务。例如，根据学生和商人，我们可以把手持产品分为学生用机和商业用机等。

　　(4)利益因素市场细分法，则是先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此为基础把客户分为不同的市场区域。由此，我们可以确定出一些行业市场，主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设，并提升价值的行业客户。例如，电信、税务、金融、教育、保险、交通等行业。

　　1．2．目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选择为之服务的目标客户。

　　因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。例如，按地理区域，联想集团根据地区的生活水平差异，对不同地区提供价格不同的区域特供机；按行业，联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户，依据人文因素，把电脑分成商用机和家用机等。

　　1．3．市场定位(Market Position)：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。

　　市场细分在我们实施IT服务中是一个需要的部分，那么市场定位则会把我们的IT服务应用到已选定的目标市场中。同时，我们还要意识到，我们的目标市场可能是不断变化的， 其是变化迅速的细分市场，因此IT企业已往实施服务的策略中，要有一个不断变化的定位计划，不能把目标只定位在现有的细分市场上，应该在不断变化的市场上未雨绸缪，努力开发新的市场。

　　2.STP理论的应用

　　根据STP理论，我们应采用的战略决策和服务行为是什么样的?通过对STP理沦( 市场细分、目标客户的选择、市场定位)的分析，给IT企业实施服务带来的决策有以下几个方面：

　　(1)应该选择哪个细分市场

　　最好的办法是，首先将资源投放到少数几个细分市场上，然后随着这些细分市场地位的巩固，再逐渐将范围扩展到其他市场。但是，在做出决策前，应当经过调查选出几种方案，并通过对各个方案的衡量， 选出一个最合适的方案。

　　(2)是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务

　　不同的细分市场，进行决策的方式不同，因此要求我们提供服务的团队组织形式和服务方式也有所不同。在市场顶端，需要聘请高级的，有经验的谈判人员；在市场底端，需要专业的、有经验的服务队伍。高级管理团队的个体成员，如CEO、财务主管等，都可以向客户公司的同等级别人员推销我们的服务。

　　(3)是否准备进行必要的投资

　　在进人一个新的细分市场，选定目标客户后，我们IT企业面对一个不可逾越的障碍，那就是需要大量的金钱与时间的投入。这种投资是非常必要的，它能够使我们在新的市场中建立自己的地位，牢牢抓住目标客户，保证整个组织的未来发展。

　　(4)不同的细分市场是否需要不同的服务

　　每个细分市场的客户都需要感觉自己能得到最满意的服务，所以需要我们提供的服务不可能完全相同，我们所要做的，就是使客户感觉从我们提供的服务中获得最大收益，而我们获得最大的商业利润。

　　(5)不同的细分市场能否承受不同的服务价格

　　不同细分市场，会对同一种服务做出不同判断，不同的细分市场对同一服务的需求出于不同原因，因此对这项服务所提供的价值、竞争的程度以及所面临的机会成本也是各不相同的，这些因素都会对价格产生影响。这需要我们对每个细分市场所承受的价格做出准确判断，以最适当的价格向客户提供最多的产品和服务，并实现最大利润。

　　通过应用STP理论对客户的分析，对IT企业的服务行为有以下几个要求：

　　(1)向客户承诺所提供的服务将给他们带来不同的收益。

　　因为同一服务，不同客户希望得到的收益也是不同的。

　　(2)提供服务时，针对不同客户，采取不同的交流沟通形式。

　　对于同一种服务，面对不同客户时，对所提供的服务的信息定位不应完全一样。

　　(3)我们的服务进行广告宣传时，应考虑使用不同的媒体。

　　(4)对不同客户，我们能够提供不同的服务支持。

　　不同细分市场所需的服务内容不同，在每个细分市场中与客户亲密互动能力越强，我们占领细分市场的能力才越强。

案例二：STP 理论视域下的《声入人心》策略解读

　　STP理论是现代市场营销理论中最为核心的部分之一，详细来说，即：市场细分、选择适当的市场目标和准确的市场定位。

　　电视音乐类综艺节目《声入人心》取得巨大成功的原因，很大一部分取决于在STP理论中市场营销手段的成熟，合理，充分的运用。通过以STP的视域去分析和研究《声入人心》的营销策略，可以发现一种高级而全新的电视媒体行业的传播营销策略，值得当代广播电视从业人员去思考和借鉴，以及作为一枚全新的基石去开拓创新。

　　一、 《声入人心》在新媒介环境中的独特地位

　　《声入人心》是由湖南卫视制作播出的一档电视音乐类综艺节目。对于普遍大众来说，美声音乐好像是高居楼阁，神秘而不可轻易触及的，而《声入人心》正在做的便是，把美声音乐实实在在地带入到我们普通大众的日常生活审美当中。真人秀和舞台演唱方式的有机结合，可以让高屋建瓴的美声高雅音乐和平头老百姓有了交流，且通过节目亦能告知年轻观众该听什么样的音乐，或是成为什么样的人。

　　二、市场细分， 《声入人心》 “声入人心”的前提

　　首先， 《声入人心》确定了明确的栏目市场定位，并为确立的市场定位划定了相应的营销战略手段。从年龄上来看，主要针对于二十岁左右至四十岁左右的年轻化群体；在性别上，偏重于对美声音乐感性更为细腻的女性群体，而在受教育程度上的细分， 《声入人心》从节目初衷上便是为了将高屋建瓴的美音音乐带入到只有大众审美思维的平头老百姓当中。

　　其次，以《声入人心》来说，作为青年群体，其关注的重点在于追捧有颜值的唱作者，在新媒体环境下自我主张的发泄和宣释，以及对于新鲜事物的接触快感等等。那么，抓准青年群体的消费需求，消费心理，就能清楚的定位出专属于青少年群体的传播营销策略。

　　最后，经历市场的细分，我们就要制定出明确的节目营销策略。 《声入人心》的参与歌手细分，虽然选手并没有像《歌手》一样人人大咖，但是单从每位歌手的学历上来看，无一不是各各名校的高材生。这些歌者无论从学识或是演唱技巧上，已经可以单独作为任何一档音乐节目的“导师”出现。众多“大师”齐聚《声入人心》，这档节目已经不单纯的是一种竞赛类电视音乐综艺节目，而是一档高手过招，切磋技艺的非选秀节目。

　　三、市场目标， 《声入人心》 “声入人心”的策略

　　我国音乐类综艺节目在这么多年的发展过程中，已经形成了较为固定，较为成熟的传播营销策略模式，但是近年来受到经济，政策的种种限制，这种老旧的市场运营模式使得电视台与电视节目制作公司相互掣肘。反观《声入人心》，以及近期类似的电视综艺娱乐节目，向人们展示了专业化产业链条的内部循环，市场的细分化得益于市场目标的明确，市场策略的实施依赖于生态的，有活力的市场目标架构。

　　透过《声入人心》，我们可以窥视到在一档音乐娱乐综艺节目背后的不断革新的生态产业传播营销链条的大致脉络。当然，确立一档节目，乃至于整个电视台的目标市场是一个复杂而繁琐的工作，不论电视台内部运作，还是电视台外部营销，都在千丝万缕的关系中不断变化。湖南台做到了通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

　　四、市场定位， 《声入人心》 “声入人心”的要义

　　传统观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 《声入人心》从栏目名称上来说，中规中矩，并不能瞬间拉住受众的心理。但是， 《声入人心》的独到之处在于其全新的节目内容，节目架构形态。从节目内容来说，美声音乐在我国电视音乐综艺节目中是第一次出现。从节目架构形态上来说， 《声入人心》在综艺节目的角度上来看，是成功的。它突破了传统电视音乐类综艺节目的竞赛淘汰式的选秀运作方式，改制成为一种选手们的切磋和较量， “高手过招，不论输赢”。全新的电视栏目架构组成，使受众眼前一亮。节目在高雅与亲民之间的探索恰到好处，高举轻放，找到了综艺创新的新突破。以声动情，以心相伴。