高山战略的运用
没有行业地位的品牌是没有经营价值可言的;企业进入市场,开发产品,树立品牌,一定要去占领市场的高山位置,一定要去占领第一的位置,这是赢的法则!如何占领第一的位置?这正是“高山战略”要解决的课题。
那么,如何占据高山位置呢?高山位置,可以通过直接登山的方式获得,也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形,高山战略的实施路径共分“抢占山头”、“挤占山头”、“另拉山头”、 “替代山头”、 “群山战略”五大类型,全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型:。
1.抢占山头(抢占无人占领的山头)市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。
2.攻占山头高山位置已经有人占据,但现有的领先品牌只是暂时领先,地位并不牢固,通过营销进攻取而代之,或者通过山头瓜分获得一席之地。
3.另拉山头发现另一个市场,另拉山头,另立为王。通过顾客价值的创新与细分,避开激烈的竞争,在新的领域呼风唤雨。
4.替代山头通过顾客价值的创新,创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项), 以一个全新的产品形态,来满足原有市场的消费需求,最终实现顾客的集体转移。
5.群山战略一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸,通常始于资源共享或者资源卡位的初衷,以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。
抢占山头与攻占山头,都是在既有市场实施的战略,在现有的山体上进行登山运动。另拉山头与替代山头,是在既有市场之外实施的战略,通过造山运动创建新市场,以创始者的先发优势占据有利地形。
替代山头与另拉山头的战略路径,有很多相似之处,都是造山运动,都是创新顾客价值,都是从头创建一个新品类或者新品项,两者的不同之处在于新、老市场的关系。另拉山头的战略,对原有的市场影响小,新市场与原市场将同时并存,共同辉煌,原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失,是一种共容的关系。替代山头的战略,新市场与老市场是此消彼长的替代关系,原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会,原有的产业会随着新产业的兴起而衰落,原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之,是一种非此即彼的替代关系。
群山战略,则是前面四大基本战略类型的综合应用,在市场扩张、竞争防御方面具有特殊的战略意义,群山战略的恰当运用是集团化企业健康发展的关键所在。