产品涉入度的两个维度

　　Traylor(1981)认为产品涉入度包括两个维度, 一个是规范的重要性(normative importance)另一个是品牌的承诺(commitment to a brand)。

　　1、规范的重要性。是指个人的价值观和一个产品的关联程度。为获得赞赏或避免处罚而满足特定的期望, 如不使用某产品就得不到认可, 故顾客会选择与个人价值观相近的产品, 强化自己的行为, 减少购买产品的认知失调。如果一个顾客认为购买某个产品或服务和他个人的价值观非常接近吻合, 他在购买时候就会非常谨慎, 那么他对这类产品的涉入度是高的, 重购或重新光顾的可能性也会增加。当他选定一个品牌的时候, 也不容易转移到别的品牌那。

　　2、品牌的承诺。是指个体对品牌的意愿和心理依附。Aaker' s在创建品牌(branding)的学术成果中表明, 品牌资产就是顾客对品牌有高度的承诺, 这也表现出较高的忠诚。1997年Lowenstein进一步将承诺的概念引入到关系范式, 他提出了“基于承诺”的公司,是指那些通过不断地预测和满足潜在顾客的需求,确定具体的战略来建立顾客对公司的承诺, 进而采取前摄方法来创造顾客价值和管理忠诚。在关系营销范式下, 顾客的信任和承诺更可能干扰顾客对关系感知的形成, 最终导致不同水平的忠诚。学者通过实证发现, 顾客感知到的店铺对其实施的关系营销努力与顾客关系承诺呈正比关系, 而顾客关系承诺与顾客的忠诚也存在正比关系。