业务模式的经济原理

　　业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原理。

　　1、时空便利经济

　　便利是人类一直追求的目标，经济和科技的进步在丰富人类生活内容、提高人类生活品质的同时，也极大地方便了人们的日常生活。哪种业务模式能够让人们的衣、食、住、行变得更加快捷方便，减少人们在获得产品和服务时所耗费的时间和活动距离，哪种业务模式就更容易获得成功。

　　时空便利经济包括两个方面：空间便利经济和时间便利经济。

　　空间便利经济体现在顾客可以随地获得产品和服务。例如电子商务业务模式，顾客在选购商品和服务的时候不需要再像过去那样亲临企业现场，完成看货、议价、订货、交割等过程。而是通过访问企业的网站，了解产品和服务的相关信息，线上下订单，利用银行转账等一系列虚拟化、电子化的交易过程，就可以足不出户获得产品或服务。互联网让全球的企业和顾客突破了空问的局限，在零距离就可以达成交易。

　　时间便利经济主要体现在顾客可以随时获得产品和服务。例如，上海的好德、快客等便利店虽然没有大商场的物品丰富，也没有大超市的价格优势，但是它们能够为顾客提供24小时不间断的营业服务，顾客可以在任何时候获得基本的生活物品。时间的便利性让这些小型超市遍布上海的各个角落。

　　2、注意力经济

　　所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。在当今信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经济资源，在这一意义上，注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进到顾客们的意识中，引起顾客对特定项目的注意，然后促使顾客采取购买行动。如果顾客对某项事物并未考虑做出某种行动，就不算注意到这项事物的存在”。由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济(attention economy)。进一步说，注意力经济是指最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品。而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。

　　在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映就是明星、名人现象)，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。我们经常看到保健品行业在推出新产品时，总是利用高强度的广告不遗余力地宣传产品的功效、理念，以博得人们的关注，在短期内就可以实现销售额的大幅提升。

　　3、业务规模经济

　　规模经济一直是业务竞争的主要法宝。在规模经济的作用下，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特的著名“三部曲”——《竞争战略》(1980年)、《竞争优势》(1985年)和《国家竞争优势》(1990年)提出了竞争优势归根到底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。竞争优势的两种基本形式是成本领先和标新立异。业务竞争力是在经济竞争中比竞争对手更有效地获取资源和市场的能力，是企业素质在市场上的综合体现。业务规模经济对业务竞争力的贡献表现为：具有规模经济的业务不仅可以降低成本、提升成本优势，同时也为建立歧异优势奠定了基础。因为只有一定的资产规模才能保证企业研发、服务、广告等的费用投入，并且只有较大的生产规模和市场规模才能分摊、消化这些费用，从而降低产品的单位成本，使顾客价值上升。尤其是面对越来越昂贵的高新技术产品研发费、迅速缩短的产品寿命周期，要求更高的产品特色与服务等，都使得企业在建立成本优势和歧异优势的各种价值活动中必须通过内部规模经济和外部规模经济获得支持。换言之，业务规模经济使业务竞争优势获得多种驱动因素的支撑，从而使企业业务选择与优化竞争优势更强、更持久，为迅速提升并维持业务的综合竞争力提供必要条件。

　　4、感受体验经济

　　目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四个人类经济生活发展的阶段，或是服务经济的延伸。从工业到农业、计算机业、互联网业、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等各行业都在上演着体验经济，尤其是娱乐业已成为现在世界上成长最快的经济领域。

　　农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程，就像母亲为小孩过生日、准备生H蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元购买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生El晚会，而是花100美元，将生El活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

　　所谓感受体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。体验经济的灵魂或主观思想核心是主题体验设计，而成功的主题体验设计必然能够有效地促进体验经济的发展。在体验经济中，“工作就是剧院”和“每一个企业都是一个舞台”的设计理念已在被许多业务模式所采用。例如星巴克咖啡，顾客在星巴克咖啡店不仅能够品尝到地道的咖啡，而且可以了解咖啡的制作过程，了解咖啡的文化，在享受美昧的同时，可以彻底放松身心。

　　体验经济之所以能够成为支撑业务模式运作的经济动力，在于它拥有一些其他经济形式所不具备的特质。

　　首先，体验经济有非生产性。体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，在意识中产生的一种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。

　　其次，体验经济具有互动性。农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间互动作用的结果，顾客全程参与其中。

　　再次，体验经济具有不可替代性。农业经济对其经济提供物——产品的需求要素是特点，工业经济对其经济提供物——商品的需求要素是特色，服务经济对其经济提供物一一服务的需求要素是服务，而体验经济为其经济提供物——体验的需求要素是突出感受，这种感受是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验经历。第四，体验经济有深刻的烙印性。任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年，甚至终生。一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

　　最后，体验经济具有价值的高增进性。一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱，但在有着鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也认为物有所值；再比如，同样是旅游休闲，一般的近郊远足和太空旅游在个人体验方面就有极大不同。截至目前，有幸进入太空旅游的只有美国富翁丹尼斯·蒂托和南非商人马克·沙特尔沃斯，他们各自为自己的太空体验支付了2000万美元的天价。

　　2000年4月中下旬，黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”不断在受众耳畔响起，乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，开始俘获消费者的爱。乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性地传播信息，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性、宣传竞争优势，着力于以逻辑力量打动消费者的理性。乐百氏的另一个产品乳酸奶的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其他产品所无法拥有的优势来展开诉求。围绕这一中心，以著名专家教授研制鉴定认可、权威机构检测、实事求是的例证等翔实可信的信息，雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告，再配合电视广告壮大声势，立体化的信息冲击，丝丝入扣地打动了消费者，使其无法抗拒理性的力量而心服口服地信任乐百氏奶。

　　5、行业标准经济

　　当下商业界流行这样一句话：“一流的企业做标准，二流的企业做服务，三流的企业做产品”，可以说控制了行业标准的企业就能够成为行业的盟主，拥有首发牌的特权，等于掌握了游戏的规则，能够变相地对市场进行垄断从而获得超额的地租。标准竞争日益成为市场竞争的一个新特征，也是企业建立业务模式核心竞争优势的一个重要途径。

　　在DVD行业，由于标准为国外企业所掌握，中国企业每年为此必须付出多达30亿元人民币的专利费，在巨额专利费的压榨下，国内企业已普遍停止传统DVD的出口，大批传统DVD的代工企业也纷纷倒闭。利用行业标准经济设计业务模式的一个重要前提是对影响标准竞争的因素和机制进行深入分析，进而规划并实施恰当的策略。标准竞争与制度竞争是相辅相成的，如果能够掌握规则的制定权，那么就能从法律上占领国际标准确认的制高点；反过来，如果能够通过国际组织将本国的技术标准变为国际普遍使用的标准，那么在未来制定新规则时，就可以抢占先机。