三农短视频，既“吸睛”又好变现？

作者 | 岳遥

穿上传统民族服饰，七位土生土长的侗家姑娘变身为网络上的“浪漫侗家七仙女”。她们在短视频中记录下了自己在家乡的各种日常生活：上山采摘、田里捕鱼、织布刺绣，同时也展示着家乡的原生态自然风光。

一年间，她们不仅在快手等平台上收获了众多粉丝，更通过短视频带来了侗族刺绣、稻米、小黄姜等产品的热销，团队在获得收益的同时，也让家乡实现了全面脱贫。

七仙女当然不是个例。早在2017年，“巧妇9妹”就凭借着发布具有家乡特色的美食短视频而被大众熟知喜爱，并借此开创了红红火火的视频电商之路，成为短视频界带货的翘楚。

而除此以外，“华农兄弟”“美食作家王刚”“乡村小乔”“乡野丫头”“西北小强”等一系列红人都在受众中形成了一定的影响力。一方面，他们独特的视频内容有趣而“吸睛”，另一方面，他们也具备了不容小觑的变现能力。

纵览短视频内容生态，这种由以农民为主的草根创作者，在农村拍摄创作的以原生态地理风貌、风土人情、美食特产等为主要内容的三农类短视频在各大平台中都越来越多。那么他们缘何被受众所喜爱，又到底具有怎样的变现空间？卡思数据将结合多个层面对这一类别进行分析和探讨。

内外因素共同作用，“吸睛”优势得以养成

想要知道为何越来越多的人开始关注甚至沉迷于三农短视频，首先要清楚的一点是，三农短视频的火爆离不开其外部因素的作用，即多个短视频平台对政府扶贫政策的响应、对正能量草根用户的扶持。而这种响应与扶持也为更多的“新农人”提供了肥沃的创作土壤。

2018年3月，火山小视频提出了“携手火山振兴魅力乡村”的口号，随即又在9月推出了火山三农合伙人计划；抖音则以乡村旅游打卡、助力贫困县、非遗合伙人计划等，给予三农短视频流量扶持；一向接地气的快手从2018年下半年至今，也先后推出了“快手幸福乡村创业学院”“幸福乡村带头人”等计划，动作频频，而西瓜视频对三农创作者的扶持更是由来已久。可以说，平台流量的倾斜、多平台传播条件对于三农创作者来说，意味着无限的机会。

而在外部因素之外，打破以往农村短视频低俗、恶趣味形象的三农短视频也构建出了自身吸引受众的优势，在此卡思将之总结为两个因素。

1、唤醒或重构了人们的集体记忆

三农短视频的兴起，与集体记忆的唤醒和重构有着分不开的关系。城市的发展和扩张不断挤压着乡村的生存空间，在高屋建瓴、钢筋混泥土中生活的人越来越多。

对于70、80后来说，他们中有很多人有过乡村田野的生活经历，纵使是融入城市也保留了一份乡情，而这些农味短视频中所呈现出的乡村景观也能也让受众在倍感亲切的同时获得一种乡村群体的归属感。

而对于90、00后这些相对年轻的群体来说，乡村或许存在于长辈们的口述回忆中，或许来源于各种文艺作品。从未亲身感受过的乡村生活、乡村景象等都让他们充满了好奇感和新鲜感，而在社交网络的传播下，他们的猎奇心理和社交需求也得以通过观看相关的视频得到满足。

结合当下环境来看，快节奏、压力大的城市生活也引发了众多受众对乡村质朴悠然的生活景观的向往 。在集体记忆被唤醒或构建的同时，受众还可以通过观看视频寻求暂时的休憩与逃离，获得一种原始、本真的快乐。

2、原生态气息增强受众体验感

与其他比较注重镜头质感、画面呈现的短视频相比，三农类短视频大多数呈现的是有些简单、甚至“粗糙”的视觉画面：既没有精细的剪辑技巧，也很少有考究的滤镜加持。当看惯了加速变音、场景有趣、剧情跌宕的短视频时， 这样一种剥离了精致滤镜竭力打造出的最原生态场景的乡村田园风，无疑是对受众常规审美的一种颠覆。

如在华农兄弟的视频中，河边的流水声、山林里的虫鸣声都直接通过视频传递到受众耳边；再如巧妇9妹，在制作农家美食如河粉的视频中，从用石磨磨米浆到制作河粉完成的全部过程都真实呈现，很多农村特有的元素如菜园、 草垛、鱼塘、果园、鸭群、田野等都在作品中一览无余。视频整体风格朴实自然，既不刻意猎奇，也不哗众取宠，给用户带来了近距离的真实乡村生活体验。

华农兄弟中的刘苏良曾在接受采访时这样评价自己的作品。“我就是个农民，我们的短视频最大的特色就是真实质朴。”一般来说，在比较受用户关注的三农创作者发布作品中，会以“乡村环境+人物实时生活状态”为主要内容，通过同期声画面呈现乡村生活的常态，完成主角视角下对生活点滴的记录，整个视频中流淌着一种自然的原生态气息，而这种气息既增加了受众的情景代入感和主观体验感，也更能触及受众对于乡村的情感与记忆。

变现——从“乡土记忆”到“乡土经济”的转化

借助对乡村不同场景的多元化展示，三农创作者将受众置身于短视频搭建的场景之中，更容易与之产生情感纽带，并将这种情感转变为对视频内容及创作者的支持，从而完成“变现”的终极目标。

除了传统的流量分成、平台补贴、粉丝打赏、广告分成外，电商带货是众多拥有产品的三农创作者主要依靠的一种变现方式，即在受众观看视频的过程中完成消费行为。这些创作者借助于“边看边买”的视觉冲击力和消费刺激性，通过在视频中对家乡美食特产和特色农产品的展示，进而完成用户的购买和转化。

巧妇9妹开设的淘宝店铺“巧妇9妹鲜货店”，主要售卖自己家乡的土特产以及自己制作的美食，例如蛋黄酥、火龙果、桂圆干、百香果、荔枝干等产品，通过短视频的粉丝引流，目前店铺的关注人数即将达到六万。 据官方数据显示，去年一年巧妇9妹卖出了765吨水果，年交易额为1500万，是三农领域的超级带货王。

而火山小视频涌现的安小鹿、嘉绒姐姐阿娟、侗族姐妹花等许多三农创作达人，也通过直播、短视频为家乡带货创下佳绩。如嘉绒姐姐去年11个月内，在火山销售农副土特产总销量超过了300万元；安小鹿去年助力家乡养殖农户售卖烟熏鹌鹑，单场直播2小时流水破30万，48小时内销售量达2.8万单，流水高达162.4万。

在各个平台上翻看三农创作者的作品，会发现很多农人通过展示直接展示产品的生产环境、生长环境作为质量背书，来在商品橱窗中进行相应的产品售卖，将视频与产品直接关联，促进用户购买。相比其他类型的创作者而言，自身拥有产品、靠近产品的三农创作者，在流量扶持、用户感兴趣的双重助推下，似乎在变现上有着天然的优势。

进一步提升变现能力

尽管由于其原生态场景、真实质朴的风格被众多用户所喜爱，但是也有很多三农短视频受到的关注微乎其微。同时，相比其他类型的短视频，变现导向更为直接、突出、明显的特性也相应地对它们的内容建设提出了更多维度的高要求。

1、内容方向上的拓展

“吸粉”是创作者想要获得经济效益的第一步，而内容方向则在很大程度上决定了视频的播放量和市场量。三农短视频的不断增多意味着，用户在审美需求及个性需求上的日益多元化。而就目前来看，三农短视频大体包括乡村生活日常、乡村风景、风土人情、种植养殖、乡村美食等类别，除个别已经站稳脚跟的头部IP外，很多创作者发布的作品越来越流于表面化、同质化，也逐渐让受众产生了审美疲劳，不再具备竞争优势。

如果说早期，三农短视频是靠草根性和个性取胜，那么现今其想要获得更多关注，则要求创作者能够结合当地传统文化和生活现实，进行层面更广、更加深入的挖掘。如围绕当下农村发展的问题，类似养老问题，空巢老人问题，留守儿童问题，乡村教育问题、农村环境污染问题等；或者对当地传统文化进行挖掘，寻找一些外人鲜少知道的老物件、传统风俗等，展现一个地区厚重的历史特色文化和社会问题，引起社会关注和集体思考。

2、形成鲜明的品牌优势

丰富的视频场景、优质的视频内容是三农账号能够吸粉的先决条件，但是在实现内容变现的道路上，形成自身鲜明的人物形象与个人品牌，则是更为关键的一步。

在巧妇 9 妹的作品中，自家种植的果园、亲手腌制的家乡特产海咸鸭蛋等美食已经转变成了具有个人品牌特色的农副产品，构成了潜在的商业价值。长期以来通过视频“亲眼见证”果树从种植到结果的成长过程，以及所有食物就地取材的真实记录，促使受众对 9 妹品牌产生信任与认同，加上对于农产品天然无公害的心理认知，最终完成了粉丝向消费者身份的转变。

另外，9妹本人也是无可替代的品牌标志。除了具备勤劳能干、平易近人等性格特质外， 9 妹也很注重与受众的“对话”互动，短视频的内容选题也常来源于评论区的要求建议，这种以受众为中心、满足众口难调的观看喜好、构建有用户价值的场景化视频内容，也为她吸引了大量忠诚的粉丝。

3、打造突破圈层的“点”

如果三农创作者能够突破三农领域圈层，让更多不同领域的受众关注到他们的作品，那么他们在变现上的空间也会进一步扩大。简言之，就是在视频中打造更具有传播性质的、能够突破圈层的“点”。

以华农兄弟为例，起初他们的主要传播阵地是今日头条旗下的西瓜视频，并没有很高的知名度。而之后他们跳出了单一平台、单一频道的局限 ，先是入驻主打鬼畜视频与番剧的 B 站 ，后是在社交媒体新浪微博开通账号 。

由于华农每次吃竹鼠都必须找一个理由 ，经过多次出现、多次传播 ，形成了华农兄弟特有的“梗”。B 站粉丝将他们的视频片段做成合辑 ，命名为“吃竹鼠的 100 个理由”，“带梗” 的意义赋予引发了更大规模的传播 。

凭借着话题热度和真实有趣的视频内容，华农兄弟意外地在几个用户重合度并不高的平台收获一致好评，使其得以突破“三农”领域圈层 ，获得了更高的商业价值。

短视频下沉之战的打响，或许意味着三农创作者有了更多的机会。从“如何离变现更近”这个问题出发，创作者们的发挥空间仍有无限余地。

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