作者 | 陈出木

晨光的传奇可以追溯到上个世纪发迹，面对近年的新消费浪潮，它开始探索新的盈利模式，尽管新业务近三年已经累计亏损超7500万元，但晨光仍然认为自己是“实用美学倡导者”。不过，一直在出盲盒、搞联名路上狂奔的晨光，还能好好卖笔吗？

“妈，我想买这些......”

“不行，你只能买一个，我们来之前说好了的。”

“可是，这几个都很好看，是一个系列的！”

“不行，家里已经有多少了，你自己不清楚吗？”

这是果酱妹在九木杂物社买单时，听到的一对母女的对话。女儿拎着一篮子东西，母亲坚持不付款，最终被收银员劝说到旁边，女儿还盯着篮子犹豫不决。

那篮子里不是汽车公仔奥特曼，而是好几支晨光和Nanci联名的盲盒笔，名曰“林深不知处”。

而果酱妹买单后看到墙上的字，才发现原来九木杂物社是晨光开的。

所以，晨光的发展早就不靠卖笔了？

01 从乡野到上市，晨光步步为营

晨光的官网上挂着创始人陈湖雄的照片，并写着，“在汕头谷饶镇横山村的两间小平房，晨光文具迈出了创业第一步。”

陈湖雄在这个行业的前十年，从文具推销员一路做到批发商、总代理商。1999年，摸爬滚打十年的陈湖雄在上海创立晨光，拉开了行业传奇的序幕。

但在晨光之前，真彩等前辈已经在小商店盘亘许久，要突围必须有奇招。于是，晨光决定给学校周围的小商店免费更换招牌，让他们将晨光产品摆在显眼位置售卖，而这些门店也在后来逐渐变成晨光专卖店。这个做法在晨光接下来的发展历程中，可谓是奠基之举。

就这样，在扩张的过程中，晨光一边和新华书店等合作，让自己的产品在书店内售卖；一边包围学校周边，密集发展。在那个电子书、电商都还是稀罕货的年代，哪家没有在晨光买过文具，品牌终于成了。截至2020年末，晨光在全国拥有了超8万家零售终端。

2008年，晨光在文具行业率先启动“连锁加盟”项目，原来的“样板店”开始过渡到加盟店；2015年在上海证券交易所正式登陆沪市A股......至今年7月，晨光公布2021半年度报告，营收76.86亿元，同比增长61.43%，市值超700亿，成为毋庸置疑的文具行业龙头老大。

晨光官网2021半年度报告图解

但随着互联网科技的不断发展，无纸化已经成为大趋势，零售文具的收益天花板越来越低。所以晨光又开始琢磨，怎么才能把东西卖给更多的人，而不仅限于学生群体呢？

九木杂物社应时而生，官方给的定位是“中高端文创杂货零售品牌”。从这一步开始，晨光不想再只靠卖文具赚钱了。

02 从小卖部到杂物社，晨光正在亏损

你以为的晨光是这样的小卖部：

其实晨光已经是这样的杂物社：

从街边小店，到在商场拥有几家店面，晨光仿佛“出息”了，但赚钱了吗？

据公开资料显示，截至2020年，九木杂物社连续三年亏损，累计亏损超7500万元，晨光的营收还是靠传统业务扛。显然，现阶段的九木杂物社并不赚钱。

明明是迎合年轻消费者，怎么反而不赚钱呢？如果简单粗暴的归结，或许主要原因还是其在“实用而美”上的顾此失彼。

晨光给九木杂物社商品的定位是“文创文具”，看着货架上花里胡哨的文具包装，果酱妹想起了年轻时被“明晓溪”主题文具支配的恐惧，那时候以集齐各种花色的附着青春疼痛字句的笔芯包装为荣，“米菲兔”系列更是人手必备。

当年IP这个概念还不火的时候，晨光就已经有了这个意识，足见包装确实是拿手好戏。

在九木杂物社里，联名商品无处不在，mong mong、Nanci、海贼王、名侦探柯南、LuLu猪......放眼全是热门IP。

标榜“文创”属性的九木杂物社也没有错过近年大火的盲盒。

在这个“万物皆可盲盒”的时代，九木杂物社把文具盲盒玩出了圈。其中，文章开头提到的，和Rolife旗下Nanci联名的“林深不知处”系列，自2020年4月推出以来，在迭代多次之后仍能在货架留存。

卖单枝笔不符合晨光的野心，所以“文具盲袋”也给安排了，一般一个袋里有四五种文具，价格在20元前后，客单价噌噌噌就上去了。

除了文具盲盒，九木杂物社还瞄准了当下年轻人的“玄学”心理。考试、恋爱，谁不想有好运气，再加上近几年的“御守”热潮风靡，货架上的“幸运”手链、徽章，甚至祈愿笔，比比皆是。

但尽管自己售卖了这么多“幸运”玩意，却似乎没有给九木杂物社带来足够的好运。果酱妹在逛店的过程中，发现不少年轻人或者家长带着孩子会进来看一看，但实际买单的人寥寥。

细究原因，实际上也很好理解。

首先，价格的高昂让人望而却步。以中性笔为例，店内大部分的中性笔价格在5~8元，但也不乏接近20元的笔。一杯奶茶的价格，看似不难负担，但笔对于其受众来说，属于高消耗品，就算一周只是用完一支笔，一个月下来光笔的支出就要接近百元。

再看盲盒的价钱，没有联名IP的盲盒尚且在25元左右，有IP联名的盲盒，分分钟突破60大关。

比如这款“大桔大利”，单个盲盒24元，抱盒价能超过200元。

其次，晨光质量飘忽不定。江湖传言，用晨光笔，就和开盲盒一样，你永远不知道打开的这支笔能不能写出水来，又会在哪个时刻突然断墨，万一是大考，痛骂晨光可能也来不及了。

去年，晨光笔在知乎因为质量问题被喷上热搜榜，引起广泛关注。

打开微博，搜索“晨光笔”的关键词，能听取吐槽声一片。

综上所述，九木杂物社的亏损，除了其高端精品文具路线可能仍未被更广泛的消费者认可之外，还应该归咎于产品本身，价格不够亲民，质量也存在槽点，店门口挂着的“实用美学倡导者”只是空话。

虽然晨光是陪伴我们长大的国民品牌，但消费者的体验感才是最重要的口碑体现，如果没有做好自己的品控，包装美则美矣，广大消费者并不会买单。而实际上，卖得好才是真的好。

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