文｜杨泥娃

编辑｜斯问

还有2天，各平台的双11预售大幕就将拉开，而作为大促“透视眼”的头部直播间，关于大促的剧本早已曝光。不论是薇娅李佳琦，还是雪梨，都没有了“全网最低价”、“历史最低价”这种吸引眼球的标签，而是用小样撑起的“总价值”来体现优惠权益。

（从左到右，薇娅、李佳琦、雪梨的直播预告）

从去年的双11开始，用小样拼凑折扣，就成了直播间的一种惯常手法，“琦困无比”的少女熬夜等待上链接，转头就挂上了闲鱼，成了二手交易平台的硬通货。今年的一轮种草预告，更加突出“买一送一”的概念，在社交平台上又多了一批等待拼单的姐妹。

不再用“最低价”做武装的头部直播间，也越发同质化，即便是海蓝之谜、HR黑绷带这种贵妇美妆，都是以同样的优惠力度出现在不同的直播间。面对着相同的“配方”，越来越多的讨论开始指向：没有“最低价”的加持，李佳琦薇娅们的双11还将如何继续？

新的变化发生在10月13日这一天：李佳琦靠卖小样超过薇娅近2000万的观看量，一部围绕双11砍价的《所有女生的offer》纪录片引发了全网热议。相比薇娅更像一个行走的人气百货商店，以及今年靠卖黄金挖掘垂直领域和讲脱口秀出圈的雪梨，我们会发现，把这几种不同人设放在双11这个语境下，出圈更早、主打美妆这一大促人气品类的李佳琦，对于路人的吸引力显然更强。但这场头部主播的硬仗尚未开打，短时间难分结果。

这背后体现的，是双11促销价值在不断弱化的趋势下，成了品牌、主播和消费者之间建立新关系的时间点。品牌选择在头部主播双11的直播间亮相，是想获得商业效率最高的曝光。在结束了单纯以价格比拼的排位赛之后，直播间反而走向了更良性的价值回归。

这一天，李佳琦超过了薇娅

10月13日，直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间，但引导消费者加购物车这个动作，已经开始了。

这一晚，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果搜索日常的直播观看量，薇娅一直是压过李佳琦一头，今年更是一度被雪梨超越，关于李佳琦还行不行的话题就不绝于耳。

在双11正式预售前超过一姐薇娅，对李佳琦来说，是一次久违的强心剂。“逆袭”的很重要原因，取决于李佳琦在直播间售卖的小样。当晚除了发布双11预售的产品之外，李佳琦直播间一共上架了100款小样，既有国货品牌，也有祖玛龙香水、黛珂水乳和HR绿宝瓶精华等，售价只有0.1-1元。

这些单品数量仅5000个的小样，却掀起了一阵流量狂欢，来自小葫芦的数据显示，当晚李佳琦直播间的总观看人数达到近9000万人次。

在每款小样上架的同时，李佳琦都会提到感谢来自品牌方的馈赠，并且在直播结束特意感谢了提供赞助的品牌伙伴。由此可见，这些小样主要是来自品牌渠道，更大程度上是为了在品牌曝光的同时，用小样作为流量支点，与李佳琦形成直播互动，从而抬高整个双11种草的流量。

而小样更大的价值，是撑起了今年双11的主要优惠权益。头部主播的双11清单都已悉数公布，“全年最低”、“全网最低”这样的标签已经看不到了，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……

「电商在线」通过对比去年双11来看，同款商品的折扣价格并没有降低，但小样其实是加码的。比如HR绿宝瓶Pro50ml，去年和今年的双11直播间价格都是1580元，但去年赠送的是45ml同款小样，而今年赠品增加到100ml。

通过小样优惠提高优惠力度，其实也有来自供应链端的考量。一位业内人士对「电商在线」坦言，3年前孵化的大批国货美妆品牌，今年将双11将进入“一决胜负”的状态。3-4年基本为快消品牌的寿命周期，如果没能扛过周期进入下个循环，也意味着告别市场了。

“美妆市场的增量满足不了新增品牌的需求，在这样的背景下，新品牌的增长势必要抢占老品牌的市场，于是老品牌也跟着卷起来。”

“加量不减价”就成为今年一众美妆品牌的大促共识，而这样的选择既是想提供更好的优惠，又能够保住了品牌本有的价格体系。

直播与品牌的新关系

这同样带出一个新问题：没了“最低价”光环的直播间，头部主播们要如何应对这场双11？

实际上，这是直播间的定位在发生变化。形式上，不同于以往双11短视频、长视频和图文形式的产品预告，今年双11，李佳琦直播间就把所有的爆品预告，做成了一场直播，直播间成了动态的“蓄水池”。

早期的直播带货主要是压价格，竞价逻辑之下，主播的议价能力意味着赚到更多流量，品牌用低价换得直播间与品牌的流量曝光。而随着直播走向常态化，店播逐渐成为商家必备工具，头部主播更偏向于以用户黏性为主要内容形式，“全网最低价”的标签价值逐渐被弱化。

换句话说，头部主播的直播间代表着效率更高的营销场，尤其是在双11这样的流量爆发期。主播们需要在低价策略外，做出差异化的新模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。

比如今年双11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》纪录片，拍摄了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各个美妆品牌之间，砍价格、谈offer的过程。而就是这样一个浓浓恰饭味的视频，却在社交平台圈了一波粉，甚至还带动了品牌方的BOSS拉了一波路人缘。

整个视频无疑是切中了消费者的情绪点：李佳琦代表“所有女生”去谈权益，更容易感染到每个受众，似乎所有这些都“与我有关”，而那些平日里高高在上的品牌，此时此刻却坐在谈判桌前，与李佳琦的pk中，充满着“接地气”的情绪表达，瞬间拉近了品牌与受众的关系，也天然“种草”了即将售卖的商品。

实际上，这也透露出品牌与直播间的一种新关系：在直播间销售商品的基础上，品牌可以与直播间和主播的内容创作形成互动关系，从而形成更大效果的营销动作。

另一边，乐于造节的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接降价，更像是基于双11的“节上节”。

与此同时，不少品牌方也认为，直播间已不仅是一个销售渠道，其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求，直接反映在直播间的互动上，这也是非常宝贵的第一手数据。逐本CEO刘倩菲就曾谈到：“如果没有直播电商这两年的快速发展，可能逐本都不会有机会被大家看见，逐本就是典型被直播电商孕育出来的一个新锐品牌。”

直播间的价值回归

如果将品牌与头部主播的关系，放在双11的议题之下，这背后传递的是整个双11的促销价值之外，有了更多了营销价值。

天猫大快消事业部总经理激云此前对「电商在线」表示，大营销IP期间，往往是品牌新客获取最好的时间点。

从平台的视角来看，不论是百亿补贴常态化，还是频繁到每月一次的促销节，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促销”的概念已经很难被圈定在某一个购物节里，但双11最大的不同之处在于，它仍然是购物心智最强的一个IP，也意味着一次集中的流量大爆发。

在这样的背景下，尤其是对于新品牌们来说，双11不仅是销量的集中爆发点，更代表着对品牌能力的检验，仅靠双11的“低价”并不能帮助品牌出圈，而是需要更长时间的品牌建设从而在双11实现“收割”。

从直播行业自身来看，随着店铺自播逐渐成为商家的日常工具，带货主播们的定位也在发生变化，首当其冲的，就是一直以“竞价模式”为核心的选品逻辑。一位业内人士曾提到，薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金，而是竞价排名的钱。

比如某品牌速食面在商超里卖10元，在市场卖8-9元，而为了上大主播直播间，一袋只能卖到6元。因为头部大主播的选品逻辑是，想带某个品类，会从至少10个品牌中，挑选出1个最具性价比的，想上播的品牌要么是品牌力足够强，要么只能降价，拼性价比。“在大主播的直播间，产品有无品牌力，交易量的差别是25%-50%。因此，品牌越大，话语权越强。”

很显然，一方面，在竞价逻辑之下，品牌进驻头部直播间门槛会越来越高，且会破坏掉本身的价格体系；另一方面，店铺自播已经在一定程度上给品牌建立了私域运营+内容营销的闭环，头部主播的价值定位已经不在于清仓促销。

“最低价”本身就是一个不可持续的商业逻辑，但“性价比”一直能长存。在这个没有“最低价”加持的双11直播间，其实我们看到了直播的价值正在回归。

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