精准营销 的大数据(想要精准营销？大数据教你如何摸透消费者的心)

想要精准营销？大数据教你如何摸透消费者的心

编辑/罗遥

这场来势汹汹的消费升级中，用户需求在巨变，如何踩准用户的新痛点，成为产品的生命线。在这个意义上大数据能发挥多大价值，是当下消费行业共同关心的议题。今天我们来听听小猪、优信、寺库以及峰瑞资本的“实战”体会。

DT君说

中国的消费市场从来没有像今天这么瞬息万变和残酷：大牌随时会失去苦心经营的百年帝国，新人也有机会一夜爆红、成为下一个独角兽。

在这场来势汹汹的消费升级中，踩准用户的新痛点，成为各种有形无形的消费品的生存基础。DT君今年推出的NEXT50（详见文末）系列，就尝试从效率、健康、审美、专业和治愈五方面去理解消费者的升级需求。

但这次，我们想和大家分享下来自零售品牌和投资界人士的看法。

在12月20日第一财经商业数据中心（CBNData）“未来狂享曲·2017第一财经数据盛典”上，DT财经主编王小乔与小猪联合创始人兼COO王连涛、优信集团CMO王鑫、寺库集团CMO杨静怡以及峰瑞资本副总裁黄海四位嘉宾，一同探讨了“消费者的新消费”话题。本文为DT君精选的现场对谈要点。

消费者越来越成熟意味着什么？

王小乔：2017年里，你发现了消费者哪些很大的需求变化？这个变化又给你带来了什么样的触动？

王连涛：从人的角度上，任何消费者变化都是要让生活变得更美好（DT君注：这和NEXT情报局基于商品评论数据的观察结论所见略同，参见《15万条评论告诉你，贫穷限制不了人民对美好生活的想象！》）。

不同领域有不同的表现，从出行住宿上，大家不会把住宿变成出行的附属品，十年前的出行，住上花的时间很少，但是在今年当你出行的时候，你会花更多的时间找住宿。

王鑫：从我的视角有三点。第一，我要不同，指个性的彰显，消费者对于自己的定位、需求已经非常明确，他知道自己要什么；第二，对品质的要求更加高，不简简单单要买贵的，或者买对的，大家对自己更好的过程中，对内在价值的追求超越外在价值，并有大量理性的方式辅助自己做消费决策；第三，我要秀出自己，买了东西要跟大家分享，现在消费领域出了很多意见领袖，特别是年轻的90后、00后，他们愿意把消费过程、消费决策说出来。

黄海：感受比较深的是消费者变成熟了，他们知道自己真正看重的是什么。当消费者对决策判断越来越自信时，他不太需要一些国外的大牌给他心理上的安全感，和他对于消费决策的满足感。

新国货一直是我们喜欢的概念，中国未来5-10年会产生一批国产消费品牌巨头。为什么国货现在有机会？

因为用户知道我买小米这样的产品，能够满足我对功能、设计或是性价比的一些期待。我们对产品有信心，就会比较容易且满足地做折算决定，而不需要非常多额外的，或通过溢价表现出来的消费方式。

星巴克的客单价是35块钱，喜茶是20-25块钱，星巴克要比喜茶贵50%。只看饮料，两者价格的差别不在于星巴克的原料成本比喜茶高50%，很多时候在于它给消费者的满足感更高。

他们是用自己的产品告诉用户：到了这样的阶段，我们中国的企业家越来越强之后，我们离产品生产的资源更近，我们会比国外的品牌更有可能在合适的价格区间做出满足消费者的产品，这样的品牌能火一点不奇怪。

无印良品在日本是1980年成立的，这个时间基本上跟中国现在的人均GDP折算成美元差不多。

消费升级的过程、新消费类公司产生的过程，是伴随着消费需求以及消费认知的变化的。无论小米生态链，还是无印良品，它们的风格都有一点返璞归真，性能相对价格来说是中等偏上——好用不贵，没有其他非常浮夸的东西。

消费者敢于向他们不需要的东西说不，这是2017年我们发现特别有意思的趋势。

线上线下的配比，随着用户的需求动态发展

王小乔：今年消费升级一个重要的特征，是线上线下渠道正在去边界化，正好优信和寺库两家好几年前就开始做了。你们如何看待去边界化的深层原因和2018年的变化？

王鑫：线上线下是不矛盾的，商业模式以用户为中心，目标和核心就是找到客户，围绕客户提供服务，进行全触达。

我们门店到今年年底全国覆盖300多个城市，会超1000家。我们门店不是在店里面卖车，是靠近社区市场，一是用来获取流量，因为线上流量已经越来越贵，特别是对于买车这种重决策。

二是我们认为线下是最好的品牌营销方式，通过线上线下的运营，提高成交率。

第三，最重要是给消费者提供更棒的决策前、决策中以及售后的服务，这个需要线下去做。我们现在主要发力在供应链，有核心仓，就是为了保证全国各地的消费者买车能更轻松。这是我们对线上线下的理解，它是一个融合，并且配比是随着用户的需求动态发展的。

杨静怡：说一下对线上线下的看法，过去寺库这十年，我们有三个阶段。

第一个阶段，我们的用户对于购买奢侈品的认知停留在百货商店，体验店1.0可以想像就是商品聚集。

第二个阶段，我们在思考线下店到底承担什么样的角色、怎样跟线上联通，后来发现用户不光只喜欢买包和表，还喜欢买特别贵的家用商品，比如香熏。上海2.0店是一栋三层楼，做成了一个极致的家，有卧室、厨房、餐厅等，里面所有东西是可以用的。用的过程中你才能体会到东西的好，这个时候已经营造出一个场景。

第三个阶段，今年年底开了5家新店，服务就是它的商品。什么意思？我们数据显示，青岛人民特别喜欢做手工，比如手工皮质小包。青岛叫寺库坊，这里有老师教消费者做手工，他买的是过程，是店本身的体验，也是我们要卖的商品。

数据不只是帮企业理解消费者

王小乔：数据在企业的运营、营销等方面的作用是什么？企业怎么用数据来赋能，实现产品和服务的优化升级？

杨静怡：2016年我们跟腾讯做了一个合作，从寺库已有的1600万购买奢侈品的用户数据里，抓取所有买过1万块钱以上奢侈品包包的人，然后把这群人手机的设备号对接到腾讯这边，我可以看到这群买了一万块钱包包的人在看什么视频、读什么新闻。

以前，了解有钱人很难，很难从他嘴里面挖出东西，现在你只要有数据留存，我不需要你说就知道你喜欢什么。

结论是，越有钱他的兴趣变化越快——简直快到我们用传统调研方法根本没法知道。

大家会觉得有钱人爱看国际财经、美剧，但事实上2016年，他们晚上看最多的是搞笑类综艺节目。

做媒介预算，如果我跟老板说有钱人压力很大，你要投综艺搞笑类节目的广告，你很难说服老板。但反过来有了数据，你就很容易去知道这些东西。

今年，综艺又从第一名掉到第十名，第一名是电视剧。需求以人为本，人又变得太快，最重要的是你用什么方法知道他持续地变化。

王连涛：数据是很有意思的东西，实际上在你的使用当中它在不断增值。

我们发现，数据的生产在过去一年就发生很大的变化。以前，数据的生产更多是靠平台交易本身，通过我们的供给和需求以及中间的撮合交易。看到数据变化后，我们再调整平台的一些决策模式。

今年，一些大平台向我们这些新生平台经济开放了部分数据，让我们有了新的数据维度。

还有一个变化，生产数据的方式已经从简单的交易数据、信息数据，到现在的IOT（物联网）数据。比如说在小猪平台，我们在服务中会使用到很多智能设备，根据用户入住和离开时间，我们会快速调整平台上房东服务的方式。

所以我想说数据生产本身，今年就发生一些大变化。这些变化指导平台经济，包括供给端去覆盖哪些区域，需求端怎么引导找到新民宿等等。

王鑫：企业利用数据为消费者创造什么样的价值？主要在三个环节。

第一个是商品的数据。我们是B2C模式，我们把中国市场上大量二手车资源放到平台上来，这对消费者来说就是第一步——商品货架数据化。

第二个，决策过程数据化，优信是拥有百万销量数据的大数据估价系统的。我们平台上每一辆车的估价故障率是在5%，也就是你可以把决策的手段交给我们，这让消费者在消费决策过程中理性消费，拥有更加权威的背书。

决策做完后我们要解决的问题就是效率。买车既然可以网上下单，那供应链怎么办？所以搭建大量的供应链系统，包括配送、仓储以及售后。

所以我想说的是，数据不只是帮企业理解消费者，而是可以用数据去改变用户原来的消费行为，甚至去重构消费链条。

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