2022餐饮品牌策划(年终盘点｜2022十大餐饮品牌营销事件)

12月，老乡鸡联合优酷的《合伙吧少年》是一档职场观察类真人秀综艺节目，讲述了8位实习生来老乡鸡实习的真实经历，他们共同打造了一家年轻人喜欢的老乡鸡旗舰店。04好利来“海格的蛋糕”来自魔法世界的魔法周边为了追逐年轻人的步伐，在品牌的联名营销中，动漫IP的身影频频闪现。

年终盘点｜2022十大餐饮品牌营销事件

文学上有个词叫普鲁斯特时刻，是指人被味觉、听觉、视觉等感觉击中，从而勾起过去的记忆。

正如此刻的餐饮O2O君用双手打下「年终盘点」四个大字，去年同一时间也赶着做同样的事，那股熟悉的感觉立马占领脑海，颇有些分不清今夕何夕的感觉。

这一年经历了很多，能搬上年度十佳这个舞台上的案例有很多，餐饮O2O君筛选出了以下十个案例作为本年度的总结，不知你是否也赞同呢？

12月，老乡鸡联合优酷的《合伙吧少年》是一档职场观察类真人秀综艺节目，讲述了8位实习生来老乡鸡实习的真实经历，他们共同打造了一家年轻人喜欢的老乡鸡旗舰店。

每一位实习生的身份都很特别，有哈佛学霸、音乐制作人、蓝带大厨、数学天才少女……

节目一播出，就上了热搜#哈佛学霸被质疑专业能力#，原来是在讨论会上，专业对口的哈佛学霸惨遭同事的当面质疑：“你在学校都学了什么？”尴尬得都能让人原地抠出三室一厅了！

第二期讲述了实习生们去老乡鸡门店工作，实习生们也体验到了餐饮行业的不易。在工作汇报时，有位00后实习生对董事长提意见，上演了一波00后整顿职场大戏。

整个气氛都跟着凝重起来了，不过董事长被怼后也没有生气，竟然虚心接受了实习生的意见，还跟员工打赌、学鸡叫、请吃大餐...

《合伙吧少年》敢于第一次聚焦于最亲民的餐饮行业，让职场综艺更落地更接地气，这就在出发点上赢得了更多人的好感。当平民行业也能被看见，当素人选手们的成长线清晰可感，由一个个鲜活个体绘就了这幅色彩饱满的职场群像，也就成功了一半。

无论是第二期节目中实习生们前往门店轮岗的经历，还是第三期节目中向老总汇报方案的过程，节目中所有的任务都是真实的职场任务，而不是什么模拟的所谓职场任务。这在以往的职场真人秀中是很难看到类似的场面的。

很多餐饮品牌营销都是在餐饮圈知名，但老乡鸡敢于在大众综艺节目中合作置入并且引发全社会关注热播，这可能是前无古人，相信还有后来者。

一向“会来事”的老乡鸡凭借这几年的“土味”营销，一次又一次地出圈，从全民干饭到电子榨菜，《合伙吧少年》每周三中午12点在优酷视频播出，值得关注学习！

02

喜茶“喜宴”，双“喜”临门

5月20日，喜茶在深圳、西安、成都、武汉等地的民政局的婚姻登记处开展了快闪赠饮活动，给登记结婚的新人送去喜茶520限定特调饮品，以及专属“囍”版限定徽章。

通过这一系列的活动，越来越多的人选择在“喜悦时刻喝喜茶”，获得“喜上加喜”的体验。

一个多月内，喜茶为近万对新人送上了产品，为了给更多人带来喜悦和幸福，喜茶不仅延长到12月31日，新人凭借当日领取的结婚证，可免费领取2杯现制饮品，还同步推出了喜宴团餐优惠业务。

新人办婚宴团购喜茶时，可以享受团餐优惠：团购99杯以上的订单享受9.5折、199杯以上的9.3折、299杯以上的9.0折。

喜茶通过这些活动，将“喜悦之茶”推向更多消费者的日常生活，不仅让消费者能体会到产品真品质，也希望陪伴和见证消费者日常生活中的各种喜悦时刻。

美国营销大师阿尔·里斯说：“从长远看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”喜茶的营销充分体现了这一点。品牌名与喜酒、喜宴等婚庆场景完成的强关联，既拓宽了原有的消费场景，又让其品牌精准地触达了年轻群体。

03

“联名狂魔”瑞幸，没人比瑞幸更懂年轻人的心

2022年的瑞幸咖啡，堪称“联名狂魔”。4月，瑞幸与椰树联名，打造了产品“椰云拿铁”。同时，外包装的红、黄、蓝三原色，也致敬了椰树的经典广告。

续冬奥会火了谷爱凌也带火了瑞幸咖啡之后，这次又与椰树打造联名款，看来每次都能把营销拿捏得刚刚好。

将年轻人作为自己的主要消费群体，把握了当下年轻人的消费点。

七夕期间，瑞幸与“孤寡青蛙”携手，推出“七夕不咕呱”主题杯套与纸袋；10月中旬，瑞幸又与《JOJO的奇妙冒险：石之海》进行联名，首日销量就突破了131万杯。

《石之海》是其播出的第六部动画，B站播放次数达1.9亿。在瑞幸前，JOJO联名的对象除了宝格丽、巴黎世家、GUCCI等时尚大牌外，大多数是潮牌。

这次联名，也吸引了众多“jo厨”的关注，瑞幸官方小红书账号中的官宣消息一下吸引了近万赞，粉丝纷纷开始催进度。在联名包装还未公开时，就有许多粉丝自发二创，在瑞幸的普通包装上画上了JOJO中的人物形象。

显而易见，瑞幸咖啡深谙当代年轻人的偏好，选取的联名对象均有一定的热度，因此，跨界联动的传播效果极佳。

频繁的联名成功，既打出了差异化，又把年轻化、接地气的品牌调性，软性地传递到了消费者中间。

04

好利来“海格的蛋糕”

来自魔法世界的魔法周边

为了追逐年轻人的步伐，在品牌的联名营销中，动漫IP的身影频频闪现。

2022年9月中旬，好利来发布了与《哈利·波特》联名的几款甜品：“霍格沃茨城堡”蛋糕、“预言家日报”蛋糕、“死亡圣器”面包等。

在众多新品中，最受人欢迎的是“海格的蛋糕”——在电影《哈利·波特与魔法石》中，海格第一次去接哈利到霍格沃茨报到时，为哈利准备的正是这个粉红色蛋糕。

这一营销的“出圈”，除了产品本身切中消费者的内心需求，社交媒体上引发的二次传播也扩大了它的影响力。上线后不久，小红书、B站和抖音等热门平台上的众多测评和反馈，让产品热度不减。

或许在那些消费者眼里，如果当下的生活稍显苦涩，至少还有一块来自魔法世界的甜品，能够给自己些许慰藉。

除了哈利波特，好利来的联名远不止如此！国王芝士、审判香蕉、巴斯光年、草莓熊、大耳狗...

只能说好利来两位90后总裁这幅情怀牌简直王炸，一波成为消费主力军的年轻人愿意为了“情怀”二字买单。

跨界联名IP产品本身的表达才是决定产品能否征服消费者的核心竞争力。让我们拭目以待，好利来下一个流量IP会是谁？

05

塔斯汀，一款“黑”汉堡新品过亿曝光

前有瑞幸被一款生椰拿铁卖出4亿元救活，后有喜茶联名热播剧新品上线首日卖出30万杯！塔斯汀一款新品借抖音短视频和直播，竟成了“行走”的广告牌！

7月，在全国开出2000家店的塔斯汀中国汉堡，也上线了一款新品“就是黑凤梨中国汉堡”，“就是喜欢你”的谐音梗，借势七夕情人节，打造了一个又一个热门话题，形成亿量级的传播和曝光的同时，为门店带来巨大的销量提升，被称为餐饮业“教科书式”新品营销案例！

抖音话题#就是黑凤梨#获得了近1亿的超高播放量。其中，@鄙人李洋洋 用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频斩获了75万+的高点赞和近10万+的海量热评，播放量更惊人的突破了3000万+。衍生话题#当代年轻人多会表白#也凭借4862.7万的播放量抢占抖音热点话题榜。

1、巧用谐音梗“就是喜欢你”，“黑”汉堡自带话题感

要想低成本营销破圈，一款自带流量的新品必不可少。

塔斯汀的七夕新品颜值+味型的双重创新，再加上谐音梗，话题感十足。

颜值上，别具一格的黑色“墨鱼汁堡胚”，夹着金黄色的凤梨，时尚的黑金撞色吸引年轻人的眼球；

味型上，口感交融“四重味型”：鲜嫩多汁双层牛肉饼、酸甜解腻厚切凤梨、热油炒制川香剁椒碎、浓郁爽口香辣沙拉酱……酸、甜、辣、咸还暗指爱情的滋味，十分应景。

不仅如此，新品“就是黑凤梨”，谐音“就是喜欢你”，成了七夕表白神器，在全网爆火！

2、组建20人的抖音运营专业团队，常态化“抖音自运营”

疫情初期，很多品牌把直播当成一根救命稻草，而如今，餐企直播带货从“试试看”走向了专业化和常态化，成为了品牌新的增收渠道。

敏锐的塔斯汀早已嗅到趋势，建立了一个20人的抖音专业运营团队，开启了常态化直播。

这次七夕节，塔斯汀抖音运营团队围绕年轻人的调性，从预热、互动到直播带货，有节奏地策划了一系列整合营销动作，撬动亿级大曝光！

3、借助达人，完成流量到销售的全链转化

当然，塔斯汀的火爆还离不开与达人合作，发酵出多个裂变性十足的泛娱乐话题和爆款短视频。

达人合作分两种形式，一种是为了提高品牌声量和美誉度的品宣达人：

塔斯汀先后携手百万粉丝情感达人@鄙人李洋洋、优质短剧达人@吴夏帆@奶盐，手把手教学七夕脱单秘籍，上演2022七夕新型表白方式，发布仅24小时阅读量破2000万，将新品黑凤梨汉堡打造成恋爱助攻利器。

06

霸王茶姬5周年1000家店营销玩法

成立于2018年的霸王茶姬主打“茶+奶”的原叶鲜奶茶产品，强调国风新茶饮，单杯定价在16-24元之间。他们从云南出发，慢慢进入全国17个省市，开店1000+家，多家门店月流水超100万元，他们最受欢迎的单品「伯牙绝弦」更是受到粉丝钟爱，年销量超1000万杯。

在5周年之际，霸王茶姬突破1000+店，也玩了一把创新营销玩法：

1、霸王茶姬X张家诚，以国风大片重新定义东方茶世界

近些年，品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜，多个品牌之间的联名动作越来越常见。

但此次霸王茶姬5周年选择的联名对象，知名摄影师张家诚却给我们呈现出了一个不一样的国风美学体验。

张家诚，是一位喜欢以独特的东方乌托邦风格打造强视觉冲击力作品的先锋摄影师，深受世界一线杂志与品牌青睐。

而霸王茶姬，作为国风茶饮的“先行者”，两者之间有着共同的价值内核，可谓是不谋而合。

此次联名活动，张家诚直接以品牌回归“茶的原点”的方式，从云南的茶马古道到传统茶文化再到新式以茶会友。

结合皮影、剪影等传统元素，打造了一个“东方茶”为骨骼，结合现代国际审美的新国风大片。

“从中国第一杯红茶走出茶马古道的原点开始，从云南去连接五湖四海...以中国茶相会认识的、尚未认识但终将认识的所有友人。”

2、上新“金丝小种”系列，呼应东方茶“国风”内核

再巧妙的营销手法，无法在产品上赢得用户的心，一样不过是白做工。

作为国风茶饮赛道“后来居上”的品牌，霸王茶姬能够突围的主要原因之一，便是品牌一直坚持大单品产品布局策略，在产品上狠下了功夫。

据悉，霸王茶姬最经典大单品“伯牙绝弦”，年销量超1000万杯，占了总销量的30%以上，可谓品牌复购担当。

而此次品牌五周年，霸王茶姬为五周年特别推出的重磅新品「金丝小种」系列，使用的就是云南勐海南糯山的金丝滇红与福建武夷山的正山小种拼配而成。

3、SVIP召回计划，用情谊打动更多消费者

除了文化上的“回归原点”，此次五周年霸王茶姬还与粉丝做了情感上的“回归”，推出SVIP召回计划，以给老粉丝“福利加码”的方式，加深了品牌与用户的绑定。

“古早像素盖不住那时的稚嫩，手上的茧长成了更坚厚的盾。五年，多亏有你。好久不见，甚是想念....后来却因种种原因，把大家弄丢了，十分懊悔与遗憾.。”字里行间，尽是回忆与情感，引发用户情感共鸣。

在当下这个集体情绪爆发的时代，情感营销已成为当下餐饮新的获客法则。不过，霸王茶姬与用户形成共鸣的情感触点却直接来源用户本身，每一份代入感的内容背后都是一个粉丝的故事，对消费者的触动更深刻也更扎实有效。

巴黎贝甜因为疫情违规经营，被罚了58万，是违规经营收入的十倍。

这一处罚一经披露，即引发巨大争议。上海的居民听到这个消息之后，却踊跃下单，“要替巴黎贝甜交罚款”。

上海静默期间曾受惠于“巴黎贝甜”面包店的网友，纷纷晒出当时的社交媒体信息，追忆对这一“良心店家”的感激，并质疑监管部门的处罚不合情理。

上海市场监督管理局的这波操作在程度上严格来说合理合法，有据可依。但是部分网友却提出了质疑：

“我怎么觉得这是功臣。”“这是真正字面意思上的‘秋后算账’。”“为众人抱薪者，罚款58.5万。”“冲破封锁送面包的被罚了？”“这张罚单是最好的广告”……

网友的逻辑是：当时上海属于特殊状态，部分地区食品供应较慢，住在培训中心的员工先只是自给自足，后为周边的居民提供食品，这是“救人于水火”，而且其价格也没有“哄抬物价”或者“以次充好”，虽然只是在其培训中心生产的产品，但不至于被罚58万之巨。

“巴黎贝甜”被处罚引发争议后，不少网友发起号召，踊跃下单，疯狂清空货架，用实际行动“买他买他买他”来表达支持，已然颇显世道人心。

有的人把外卖地址直接定在了店里，并在订单上备注：“我在减肥，吃不了，你们帮我吃”、“人在外地，心意一下”。

还有的人在订单备注上写了那句老生常谈的话：为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。

这份善良传递到巴黎贝甜那里，也给这家面包店做了一个业内顶尖广告策划都难以做出的宣传广告，而成本只需要58万罚款，却堪比上亿天价广告的效果。

这件事虽然意外成为了一次非常成功的营销，但完全属于歪打正着，我甚至敢相信，在罚单下达的时候，这家企业都没想到后面会有这样的反转。

如果说营销能够成就企业，那巴黎贝甜的这次违规，堪称歪打正着的营销神来之笔。

11月下旬，汪小菲与前妻大S在微博上的隔空喊话乃至骂战，让北京孩子、巨蟹座、酸辣粉，这三个词神奇地打包组合在一起，出了圈。

抖音直播间里，汪小菲的母亲张兰女士仿佛随时准备曝光惊天家丑，但往往总是前一秒愤愤不平，后一秒画风一转就喊出“宝宝们一号链接”，又或是熟练地夹起一筷子酸辣粉。

这幅场景，再加上大S前婆婆、俏江南创始人、 曾经的中国三大餐饮富豪之一等身份，让这几天争相前来观摩的广大网友都被吊起了胃口：这酸辣粉，到底好不好吃？

从11月21日至今，汪小菲“发疯”，张兰带货，俨然上阵母子兵。但眼尖的网友们很快注意到，大S每次回应的结尾都写着“祝麻六记生意兴隆”，22日，热搜话题 #麻六记直播销售额暴涨# 也格外引人注目，23日 #汪小菲退出麻六记关联公司股东#更是冲上热搜第一。

在替自己和“北京孩子”抱不平的当口，张兰总能在带货中见缝插针地讲讲自家的故事，又能在故事中巧妙地回到卖货本身，比如一边斥责“小绿帽子我们戴着，骂我们挨着，钱我们给着”，一边晃动着手里的麻六记酸辣粉袋子。

明星八卦是天然的流量，流量又可以转化成关注甚至是购买力。飞瓜数据显示，11月23日上午11时，张兰的抖音账号“张兰·俏生活”粉丝数已经突破250万。从11月21日到11月22日，粉丝涨了接近61万，直播涨粉超过30万。

不可否认，口水战让麻六记获得了极大的曝光和销售额。张兰的直播间以前一天销售额在10万左右，现在一天在500万-750万左右，且超过6成销售额都是麻六记商品贡献的。

暮然回首，才发现张兰直播间和汪小菲旗下的食品品牌“麻六记”赢麻了，特别是酸辣粉的销量，已经可以与李子柒PK了。

09

麦当劳上演“制服诱惑”，鬼才营销不得不服！

印象中的麦当劳形象大使——

而现在，麦当劳品牌形象大使是这样的——

7月，来自麦当劳的一群服务员小姐姐火了！

图片里，她们一个个身材高挑、颜值赛高，身穿粉色衬衫+黑色短裙+黑色丝袜的统一着装，上演“制服诱惑”，引得路人纷纷拍照。在小红书上，网友们亲切地称呼她们“小粉”。更有人直言，麦当劳的“小粉”，一下就占据了心巴，甚至打败了隔壁的疯狂星期四。

颜值即正义，品牌形象大使的“改头换面”，成为麦当劳又一次出圈的关键钥匙。社媒时代，还有什么比颜值更吸睛的吗？麦当劳显然深谙此道。

据官方介绍，品牌大使的主要职责有服务客户、社交能手、制造氛围、推荐产品等，要贴心、善解人意，理解客户需求，帮助客户，努力让家长和小朋友们留下对麦当劳的美好回忆。

这需要品牌大使们有较高的情商和察言观色的能力。不过在现实生活中，大家的关注点恐怕还在她们的颜值上。

要知道几年前，麦当劳的服务员形象，主要以亲和力为主，着装也多为长裤。

与以往不同，如今的粉红小姐姐们，高颜值照片遍布网络，并且制服也从过去的长裤变成了jk风穿搭——短裙、丝袜，吸睛度瞬间拉满。

作为与消费者的直接触点，品牌的制服员工，不仅是品牌的一个标志，也是品牌文化输出、品牌个性表达的一部分。好看的员工制服，甚至能成为看点与话题，带来病毒般的网络传播效应。

10

肯德基可达鸭音乐盒怀旧和二次创作的胜利

一只可达鸭音乐盒，助肯德基在这个六一一炮而红。

可达鸭音乐盒的走红，让肯德基在“六一”儿童节做出了令业内羡慕的营销案例。魔性的音乐，配上夸张的扭身动作，吸引了众多宝可梦的拥趸。一时间，二手平台上“一鸭难求”，甚至有人为此开出3000元的高价。

可达鸭音乐盒的营销思路，主要为两点：其一，融入怀旧风潮——借助宝可梦这一IP，人们得以在社交媒体中找到一种集体记忆；其二，在产品设计层面，可达鸭音乐盒给了消费者二次创作的空间，人们在可达鸭的双手贴上便利贴，就能创造出自己想要的新梗。

联名一个动漫IP，在其原本故事设定的基础上，肯德基总能找到自己的理解角度，设计出充满新意的产品。从故事设定、到玩具玩法，肯德基潜移默化地传递着品牌的童心童趣，延伸出一个肯德基的玩具宇宙。

通过多年以来连续不断的玩具打造，六一玩具也成为大朋友小朋友对肯德基品牌感知的一大重要组成部分。还有一部分人养成了搜集历年六一玩具的习惯。甚至于，在二手交易平台，也不乏肯德基玩具粉的身影。在经年累月的搜集中，玩具也成为品牌情怀的一部分。

传播学者尼尔·波兹曼在其著作《童年的消逝》中，曾这样讲述当前媒体环境中成人与儿童之间不断模糊的边界：“在我们目前的情况下，儿童的价值和风格以及成人的价值和风格往往融为一体。”这一观点，为肯德基可达鸭的破圈传播，提供了一种先验式的视角。

结语

以上就是餐饮O2O君本年度私心甄选的十大品牌营销事件。

回顾这一年，从冬奥会开始到世界杯结束，从疫情反复到结束，从各大品牌的上新到营销，都打开了创新的思路，用惊喜引起用户的注意力，进而主动参与其中；联名营销则大多与IP在社交平台传播发力，让产品的种草性更加一层......

所以这一年下来，你印象最深的品牌营销事件，又是哪一件呢？

正月初七，祝各位餐友皆事顺!

出品：餐饮O2O

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