作者 | Hiu

来源 | 互联网品牌官

比陈奕迅、周杰伦演唱会门票更难抢到的是，与原神联动的必胜客商品。

2月27日早间，必胜客与原神二次联动推出周边套餐预售，活动开始不久必胜客App就崩了，甚至在半个小时内被骂上了热搜第一的位置。

▲ 图源：微博

这不是必胜客第一次出现崩盘现象，去年8月与原神的首次联动同样也是挤爆了必胜客的服务器。

都说吃一堑长一智，看来必胜客的系统还是不够强大，依旧没能抵挡住原神玩家们的疯狂抢购。

被骂上热搜第一

2月27日，必胜客与原神联动第二弹“必胜邀约 寻珍之旅”活动开启。

▲ 图源：必胜客中国官方微博

此次必胜客官方推出了三款不同价位的联动套餐，有69元、89元的单人餐和189元的双人餐，每款套餐都可获得联动款的风之翼和游戏内的特色料理食谱。除了虚拟奖品，不同的套餐还将送出不同的实体周边商品。

为了获得相应实物和游戏内的周边商品，不少玩家在活动开始前便蹲在第一线。

可没想到开抢不到1分钟，必胜客的服务器就崩盘了，或显示套餐已售罄，或出现空白页，或提交了订单却无法支付。

▲ 图源：微博网友

因为之前有过联动崩盘的教训，必胜客此次不仅增加联动套餐总数至368万份，还特意安排了不同的预售场次，尽可能分流客户，避免出现宕机的情况。

可是一时间涌入大量的人流，服务器该崩还是得崩，必胜客想要赚这一波联动的钱，注定免不了一顿挨骂。

历史总是惊人的相似，网友的吐槽丝毫不会迟到，这不硬是第一时间把它捧上了热搜第一的位置。

网上充斥着关于原神和必胜客的各种声音，有哀求“程序员快上班”的，有破口大骂必胜客“2货”的，有表示“送钱未遂”的，有规劝“不会搞联动可以不搞”的。

▲ 图源：微博

骂声一片，传得沸沸扬扬，以致必胜客官方亲自下场发微博安抚玩家，更改了原先的支付规则，表示“因支付环节拥堵，已成功生成的订单取消30分钟内支付的限制，最迟支付时间延长至当天22点”。

▲ 图源：必胜客中国官方微博

也有网友质疑此次的热搜事件是必胜客自导自演的“事故营销”，目的是增加品牌的露脸机会，同时让这次联名更出圈。

从活动开始到登上热搜头条再到官方回应，整个过程不到1个小时，流量之迅猛、动作之迅速，说是一场早有预谋的营销策划事件也不足为奇。

毕竟这年头，花钱买热搜也不是什么新鲜事。

而且值得一提的是，原本作为冷门软件的必胜客App，被骂上热搜之后，当天的下载量一路狂飙，往上窜了81名，破天荒地挤进了前10。

▲ 图源：七麦数据

趁着原神之风，必胜客上演梅开二度，在骂声中收获了一波流量。不知道刷到热搜的人儿会不会想要去吃一顿必胜客呢？

联动原神=销量爆表

原神可以说是米哈游砸上全部身家推出的一款开放世界手游。

自2020年正式发布以来，便收获了巨大的关注，并在全球俘获了一大批忠实玩家。

▲ 图源：原神官方微博

在上线2年多的时间里，原神在移动端的收入已经突破了40亿美元（约合人民币278亿元），吸金能力仅次于老大哥腾讯的王者荣耀与和平精英。

在游戏上的火爆出圈，让原神这个超级IP的价值延伸到更广泛的领域，联名合作商家覆盖了餐饮、手机、汽车、金融等行业品牌。

此前，原神曾先后与百胜餐饮集团旗下的肯德基、必胜客联动，彼时在二次元圈层引发了不小的轰动。

举办活动的线下门店更是被围得水泄不通，甚至出于防疫安全考虑一度出现紧急闭店等情况。

▲ 图源：微博网友

这得益于原神在游戏圈内强大的影响力和号召力，拥有庞大的粉丝群体。

像这种购买门槛低的快销产品，附送具备稀缺属性的原神周边，一下子就点燃了玩家们的消费热情。

游戏是虚拟的东西，与品牌的联名可以为玩家打通虚拟世界与现实世界的大门，既为合作方带来了销量和热度上的提升，同时也提高了游戏玩家的粘性，扩大游戏的传播圈层。

都说“得年轻者得天下”，一些与年轻消费群体存在鸿沟的品牌，为了打入年轻人的话题圈，往往会选择与热门IP进行联动。

在原神上线一周年时，立邦与原神打造了一场精彩的营销活动。当时主推的产品是小罐漆，定位是“年轻人的第一罐漆”。

▲ 图源：立邦官方公众号

原神为年轻人打造了一个美好的虚拟世界，而立邦的品牌理念是为消费者提供最好的产品和服务，营造舒适的生活空间。看似没有交叉点的两个行业，但有着同样高度的品牌价值观。

涂料本身是一个低话题度、低关心度的品类，但通过原神的引流，可以在青年群体中激起一片浪花，拉近品牌与年轻人的距离，并建立起情感连接。

相信在有粉刷需求的情况下，立邦会成为大部分年轻人的首选。

借助原神的高热度，想要拥抱更多年轻群体的还有喜茶、凯迪拉克、一加手机、小米耳机、罗森便利店…

▲ 图源：喜茶官方微博

希望能与原神联动的品牌络绎不绝，甚至有品牌会到原神的官方账号下抢热评刷存在感。

作为二次元游戏圈的当红炸子鸡，原神IP被众多品牌视为流量密码，而原神也被网友冠以“联名狂魔”的称号。

那么问题来了，玩家会一直为这种疯狂联名买单吗？

IP联动，消费者买的是什么

品牌联名就是一个借力打力的过程，品牌借势IP的影响力、号召力，助力品牌实现销量与声量的双丰收，而IP本身也能被更多圈层的人看见，联动双方能互相提高各自在对方领域的影响力。

作为常用的营销策略，IP联名早已被玩透了，可依然有人愿意前仆后继地为其买单。

联名肯德基，原神玩家为了获得联动徽章，即便要对服务员说出那句社死口号“异世相遇，尽享美味”，也没能浇灭他们参与活动的热情。

▲ 图源：微博网友

 

第二次牵手原神的必胜客，联名活动开启时，App还是没能抵挡住原神的庞大粉丝群体的攻城。

照理说，这些联名活动更应是商家的营销狂欢节点，可为什么看上去更加疯狂的是这些年轻人呢？他们到底在买什么？

为热爱买单。

出于对原神的喜爱，是绝大部分玩家参与联名活动的第一动力。其次联动产品的实用性、赠送的周边产品以及参与的体验感等，也是他们考虑的因素。

去年，小米和原神推出了联名耳机，产品亮相小米发布会之后，一上线就被秒光了，原神粉丝再次展现了惊人的购买力。

▲ 图源：小米官方旗舰店

这款联名耳机的定价是399元，比普通版贵了40%以上，但并不妨碍粉丝的热情抢购。

在用户画像上，小米耳机和原神的受众存在着很高的契合度和重合度。

作为玩家，为了追求更极致的游戏体验，自然会对手机及配件有着更高的要求和关注度。

小米耳机作为功能性产品，在包装设计上加入了原神角色元素，在产品属性上为用户提供了语音提示、弹窗动画等专属设计。

同时兼具实用性和设计上的情感连接，再加上雷军曾频繁与原神互动，小米耳机这一IP联名的爆款故事有迹可循。

▲ 图源：雷军微博

为爱买单，不代表盲目消费，新一代年轻人更讲求高性价比。

大多数联名产品都会有一定溢价，只要在合理范围内，粉丝还是愿意掏钱的。对于那些“离谱”的定价，且产品的价值与意义没有担起这个价格，谁都不会做待割的韭菜。

IP联名的钱虽好赚，但不代表商家可以随意忽悠消费者，毕竟热度退却后，留下的产品和口碑才是品牌的宝贵财富。

联名营销只能锦上添花，想要长久抓住消费者，品牌要立足自身定位，从用户真切需求出发，不断打磨优质的产品和提供优质的服务。

*编排 | 又耳 审核 | free