年轻人的兴趣消费：被名创优品的“香薰博物馆”拿捏住了

作者：大表哥

这一届年轻人，正在为自己的兴趣买单。

无论是集齐一套喜欢的潮玩并将其视为自己的精神伙伴，还是买回一瓶带有独特味道的香薰并从中感受情绪上的疗愈，又或是穿上一件印有国潮元素的服装并借此彰显自身个性...

被兴趣支配的年轻人，开始愿意为情感价值买单。

抓住兴趣消费的新风口，名创优品推出了首个香氛博物馆，集合了香氛、花艺、大师创香等元素，构建出为消费者带来精神愉悦和放松感的“城市后花园”，吸引众多潮流年轻人打卡，试营业期间日均进店人流量破万，单日销售量达13.5万。

01 以兴趣消费为引，香薰博物馆出道即爆红

热爱二次元，痴迷国风，信奉颜值至上…在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层融入了“社交”、“尊重”、“自我实现”等需求，更加垂直、多元。而围绕兴趣消费，名创优品让很多品类再次出圈。 

比如在年轻人追求时尚潮流的生活方式和更高的情感价值下，香薰消费成为“新刚需”。根据头豹研究院测算数据，用香氛在疫情期间的销量不断攀升，中国香薰市场规模在2025年有望超40亿美元。 

基于这一兴趣消费趋势的洞察，名创优品联名故宫宫廷文化首推宫廷香薰，上市后迅速掀起了一股“东方香薰”的新潮流，创下香薰品类销售额增速新高的同时，满足了年轻人对自我表达和精神疗愈的诉求。 

随后，名创优品又联合曾为Dior、Jo Malone、Armani和Gucci打造过知名香水的调香大师和顶级供应商，推出大师香薰系列，持续刷新年轻人对香薰品类的消费热情。

此次重磅推出的首个香氛博物馆，也是由名创优品与国际知名香精公司芬美意联手打造，馆内设有大师创香室、寻香密码互动区、气味秋千丛林、爆款香薰墙、香评阶梯等多个区域，布景和陈列以“花艺”为主题，带来视觉和嗅觉的多重感官体验。 

通过“香评阶梯”踏入香氛博物馆时，便能率先感受到整个空间中弥漫的芬芳；缓缓步入“气味秋千丛林”，迎面而来的绿植鲜花配合着春日暖香，宛如一隅芬芳花园，随意晃动的秋千更增添了一份野趣。

移步至“爆款香薰墙”时，风靡一时的香薰爆品宛如珍宝般陈列在一排玻璃柱上，让人仿佛置身于美丽梦幻的香氛世界中，感受迷人香韵激荡起的幸福感。

当然，香薰博物馆不单只是“好看又好拍”，名创优品还进一步为大众消费者提供了极致寻香体验——寻香密码互动区，犹如无垠的“香氛元宇宙”，无论是专业的玩香高手，还是香薰领域的新朋友，都能在这里探索不同的香调香气、学习香薰知识，到获取香薰产品推荐，渐入“香薰”的美妙之境。

在丰富多元的寻香互动中，消费者对于名创优品的香薰文化和大师香薰产品特色、理念有了更深入的体悟，也在“体验-了解-消费”的过程中完成兴趣消费闭环，并形成长期影响年轻人的生活方式和未来消费决策，为名创优品预埋下一条长期增长的引线。

02 以场景塑造为辅，持续引流与产品种草

根据《2022中国香水行业研究白皮书》显示，与之前相比，2022年消费者在各香薰品类上的使用均有提升。超过一半香水用户表示正在使用除香水以外的香氛类产品，超过8成的香水用户表示未来一定或可能使用香氛类产品。

因此，不论是追求身心治愈，还是增加精致生活的仪式感，无论主动或被动，无处不在的“香气”已经逐渐成为新一代中国消费者的生活方式之一。 

面对这一潜力巨大的赛道，名创优品打造首个“香薰博物馆”给大众带来一场沉浸式的寻香体验。但如何让消费者成为品牌的主动传播者，名创优品也精准拿捏，从场景化、情绪化、功能性等多角度出发，层层加码营销传播布局，在全网持续引流与产品种草。

1、明星代言人惊喜亮相，为博物馆积蓄流量势能

在香薰博物馆开业当天，名创优品全球品牌代言人陈飞宇、张子枫惊喜空降，与粉丝们一起体验寻香乐趣，并拍摄了精美打卡照，既撬动了粉丝们跟风打卡热潮，也为香薰博物馆积蓄了流量势能。

活动现场，陈飞宇更是透露出对大师花艺香薰的喜爱，“如果从名创优品给家人挑一个礼物，我会选大师花艺香薰的日落郁金香这款，清新典雅的香气闻起来会让人心情很好，很适合作为礼物送给自己的亲朋好友，一起分享喜欢的香气。” 

2、社交平台深度种草，情感赋能夯实产品价值

名创优品多年深耕香薰领域，凭借着艺术性和惊喜感的产品力，深得Z世代年轻人的追捧。在此基础上，名创优品还在抖音、小红书等内容种草平台上集结了众多KOL的种草笔记和口碑背书。

仅在抖音上，#大师花艺香薰#话题相关视频播放量就已超过4800W次，小红书上，#大师香薰#的相关笔记也超过1W篇。“名创优品是懂香薰的”、“平价香薰中的战斗机”、“颜值高到像艺术品”等网友自发好评、种草比比皆是，并在潜移默化中建立起了名创优品香薰“精致、高品质”的情感认知。

3、线下梯媒强势霸屏，引爆香薰兴趣消费热潮  

面对持续升温的香薰市场，名创优品的香薰用户群体集中在95后~00后，为了近距离接触这群年轻人，名创优品锁定线下梯影大屏，抢占都市核心消费人群，引爆年轻白领香薰消费热潮。

震撼的视听画面在密闭的电梯空间内循环播放，将过往人群迅速带入香薰生活场景中，强化名创优品的香薰新品记忆，让“买香薰就逛名创优品”的产品理念直达用户心智。

近年来，国内香氛市场发展迅速，家居香薰香氛板块被业界认为是香氛市场的新蓝海。名创优品香氛博物馆作为行业首创，以年轻消费者喜闻乐见的方式，强化打卡互动和定制体验，在积累庞大声势的同时，增强大众对香薰产品的认知，为品牌的香薰品类打通消费链路，助力生意新增长。

03 立足用户洞察，名创优品跃升为兴趣消费先驱

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写到：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

了解年轻人热议的话题，生产年轻人喜欢的好物，打造年轻人爱看的内容，名创优品对于年轻人的洞察与理解在不断加深，放眼其产品和营销，每一个环节都跃动着年轻的字符。 

用户层面，以“性价比+兴趣消费”建立品牌忠诚度。名创优品以兴趣消费作为发展根基，探索出一套成熟的“兴趣造物”新模式——在注重性价比的同时，打造兼具“好看、好玩、好用”的三好产品，让用户在名创优品体验人文关怀、感受美好生活，触手可及。

营销层面，用兴趣内容引导消费，用心意创造生意。

拥挤的营销赛道，唯以优质内容开辟出一条生意增长的路径。此次香薰博物馆开业，名创优品就提炼出香薰产品的兴趣内容，融入明星达人们打造的内容场景中，结合产品进行种草安利。

不止于口碑建立和声量引爆，优质内容也为名创优品带来可观的实际转化，大师香薰系列上市四个月便创造了近千万营收，去年双十一大促期间，大师香薰更入选天猫大牌日人气单品。

行业层面，发动全域兴趣消费助推力，开拓多元品类向阳发展。在兴趣消费的驱动下，名创优品正在依托其IP战略和供应链优势，打造海量的兴趣品类，以此来满足年轻消费者持续高涨的精神需求，既填补了当下很多兴趣消费领域的空白，也布局了未来的产品战略方向。

总而言之，兴趣消费已然成为品牌实现生意迁跃的热战场，而名创优品或能成为抵抗周期的超级企业。