博物馆品牌营销(为什么博物馆也需要积极营销？)

机械工业出版社、华章经管新近引进出版的《博物馆营销与战略：设定使命、构建观众群、获取收益和资源》（原书第2版）一书，由科特勒博物馆和文化营销咨询公司总裁尼尔·G《博物馆营销与战略：设定使命、构建观众群、获取收益和资源》书中还根据美国情况，就博物馆如何吸引财政支持和私人、基金会捐赠，提出了具体建议。

为什么博物馆也需要积极营销？

博物馆以藏品为核心，以获得和保护藏品为目的，以这种特有的方式为公众解读和展示自然遗迹和人类历史上的各种藏品。博物馆及其藏品是各个国家、民族、城市的文化记忆，以及有关全球历史、科学、自然等方面共同知识和记忆的重要承载体。

近年来，国内外的一些博物馆机构开始丰富展馆的功能需求，让博物馆变成更具时尚气息、同时满足一家几口人假日休闲、参观、娱乐、餐饮等多方面需求的场所，让参观者从博物馆获得的体验跨越了学习、活动和娱乐之间的界线。

美国为代表的欧美日发达国家，高度重视博物馆事业，为之出台了积极的财政扶持、税收优惠等方面的政策。一些著名的企业家、投资家也对之慷慨解囊。我国改革开放以来，国有博物馆建设取得了积极成就，国家层面也出台了专门的促进政策，扶持民办博物馆发展。

美国等国的博物馆绝大多数为民办，而我国大多数自然和历史博物馆则为国有博物馆。虽然存在这方面的性质差异，但在我国，无论国有馆还是民办馆，在公众增强对博物馆参观游览兴趣、政策扶持力度增强的同时，也面临着突出的挑战——首当其冲的就是，要与其他类型的文化消费、服务以及娱乐消遣、旅游，参与到对公众注意力的竞争之中。因为只有更好地、更多地吸引公众关注和参与，才可能发挥博物馆及其藏品的功能价值，才可能积极发挥公众教育的作用。这就涉及到改善博物馆管理、运营、营销与传播等多个层面的工作。

另一方面，博物馆需要引入整体营销思路，以更好地对接政府主管部门、财政部门，以及社区、企业、基金会捐赠者、研究机构，还有就是有不同需求的参观者——有些参观者在一段时期内只有单次需求，也存在多次参观需求的参观者。这些不同的参观者、客户群体对于博物馆的运营既有共性的需求，也有个性化的需要。只有更好地满足和对接这些需求、需要，博物馆才能更为有效地获取政策、经费等多方面的资源支持。

机械工业出版社、华章经管新近引进出版的《博物馆营销与战略：设定使命、构建观众群、获取收益和资源》（原书第2版）一书，由科特勒博物馆和文化营销咨询公司总裁尼尔·G.科特勒、全球著名的营销专家、美国西北大学终身教授菲利普·科特勒等人合著、温迪·L.科特勒。

某种意义上讲，大城市尤其是国际性的超大城市，博物馆运营的环境最为理想，但每家博物馆面临的注意力/财政支持资源/捐赠竞争也越为激烈。因此，这本书开篇就指出，博物馆置身于不断变化的环境，必须像企业那样开展战略规划和营销规划，真正明晰一些基本问题：人们为什么要参观，人们为什么要来这家博物馆参观，这家博物馆有什么独到之处、过人之处、能够给参观者带来什么别具一格的体验，这家博物馆能够提供哪些新产品或服务，现有人员掌握了哪些技巧和能力，可以满足哪些参观者/客户的需要；这家博物馆哪些方面做得不好、相比优秀同行缺乏什么，参观者/客户不满之处在于什么，数字化时代带给这家博物馆哪些挑战又创造了什么样的机遇，等等。

博物馆营销可以相当清晰的引入大众营销、细分营销和利基营销（专注为特定群体服务，比如高尔夫博物馆就可以专注于服务高尔夫球爱好者），灵活地设定自身的营销计划。对于中国的博物馆管理者来说，市场细分可能略显陌生，但这却是推动博物馆运营、营销走向专业化的重要手段。书中以美国博物馆机构进行市场细分的一些重要的参照指标，中国读者可以据此进行调整，制定本土化的细分指标。在此基础上，博物馆还应引入品牌管理的思路尤其是品牌形象和品牌识别、传播的具体方法。

接下来就是要构建观众群。一些博物馆名气很大，吸引参观者的难度不大，比如故宫博物院、（成都）金沙博物馆，陕西、河南等省份的历史博物馆——但这距离与观众建立长期联系，开展相应的历史、文化知识传播，将之转化为会员，推动其中部分具有财力和意愿的人士提供捐赠，并吸引部分人士参与博物馆公益宣传，承担志愿者职责等目标，还有不小的差距。书中详细分析了博物馆应当如何吸引新的观众，怎样丰富功能价值以增强对已参观观众的黏性，不断创新参观体验以促成多次参观，等提出了建议。

《博物馆营销与战略：设定使命、构建观众群、获取收益和资源》书中还根据美国情况，就博物馆如何吸引财政支持和私人、基金会捐赠，提出了具体建议。

所评图书：

书名：《博物馆营销与战略：设定使命、构建观众群、获取收益和资源》（原书第2版）

作者：（美）尼尔·G.科特勒、菲利普·科特勒、温迪·L.科特勒

译者：刘硕

出版社：机械工业出版社

出版日期：2021年7月