品牌达人营销(获13亿播放量，巨量星图夺标赛让达人营销在品牌价值上“狂飙”)

逐渐同质化的营销赛场不仅让消费者无从抉择只能将品牌印象作为衡量的标尺，同时也对达人营销的创新性提出了更高要求，品牌亟待进一步挖掘出达人营销的创新潜力。那么巨量星图推出的“夺标赛”在做到达人营销、内容种草的同时，试图以一种很新的形式和品牌共同探索达人的品牌价值就更显得可贵，通过达人内容视频的沉淀在夺标赛过程中兼顾了短期种草与长期的品牌形象打造，对达人营销做了补齐短板的进阶升级。

获13亿播放量，巨量星图夺标赛让达人营销在品牌价值上“狂飙”

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文 | Lumens

越来越多的企业正在用“人”来做品牌，但这个“人”的内涵却在不断变化。传统品牌所采用的电视广告+明星的组合模式，如今由于KOL达人群体在互联网时代崛起，正逐渐被图文/短视频+KOL的搭配所取代。在内容营销最受追捧的当下，KOL等达人群体凭借连接品牌和用户两端的桥梁作用，自然是品牌内容种草的绝佳途径，不仅受到了品牌主的一致欢迎，也成为了内容营销的经典范式。然而当企业通过达人营销达到种草带货的短期目标之后，品牌们却将目光投向了更远的长期发展目标即品牌价值的建设。但在追求品牌建设这个长期目标的过程中，许多品牌都需要新的方法论来走出迷局。因此，在品牌建设为导向的大趋势下，一些品牌将破局的希望放到了热火的达人营销上，想要通过达人这个连接品牌和用户的纽带来促进品牌的价值建设。可以明显看到，消费市场已经对品牌营销提出了更高的要求，品牌在种草带货之外正对达人营销寄予更多的破局期待。为了回应品牌的诉求，巨量星图通过新推出的内容玩法“夺标赛”活动对达人营销的品牌建设价值进行了积极的探索，同时也向我们表明达人营销可以走出新路径，不仅能承担起带货的任务，还能和打造品牌力的长期目标进行更深度的结合。“货找人”时代下，品牌达人营销面临3重挑战

在进行这个话题之前，我们首先要明确一个问题：现在的消费者是如何选择品牌与产品的？如果品牌们现在还抱有“因为我拿出了预算去投放消费者能看到的广告，那么用户就会选择我”这种思维的话，品牌的营销多半会受到不少挫折。因为消费者现在选择产品的逻辑已经发生了显著的变化，并且这种变化还会持续地进行下去，并导致品牌做达人营销产生多重挑战。挑战一：消费者的选择从“不够多”变成“太多了”。如今，电商平台和物流的崛起让用户的消费选择不再局限于一城一地，即便是国外产品如今也能轻松购得，广大用户的消费行为已经逐渐从传统的“人找货”转变到了“货找人”模式。于是大家都希望通过各种投放去吸引消费者的关注，产生购买。然而广告的增多，导致消费者对此类内容已然产生了“抵触”心理。比如，现在的用户宁愿在各种APP上花钱购买会员服务也要拒绝广告。这也侧面反应消费者接受到的广告信息量“爆炸”，所以希望躲避掉广告。这代表着在众多品牌投放的铺天盖地的广告中，消费者获得了主动选择的权利，重要的不再是谁投放了广告，而是用户最终对哪个品牌做出了选择。在这样的情况下，消费者只会选择自己信任的品牌，而只有具备品牌价值的品牌，才能在如此多的信息中，占据一定的地位，登上消费者购买清单中。挑战二：达人营销方式同质化，导致品牌产品、品牌价值难以脱颖而出。除了消费者购买心理发生变化外，随着越来越多的品牌“加注”达人营销，成为各家品牌“种草”时的标配后，就产生了另一个问题——同质化。当少数品牌采用达人营销的时候尚且称之为特色，但是当几乎所有品牌都知道达人营销的路数之后，这种相对优势就不复存在，所有人好像又回到了同一条起跑线。在如今的信息透明时代，品牌营销上的创新又很容易被竞品所模仿。逐渐同质化的营销赛场不仅让消费者无从抉择只能将品牌印象作为衡量的标尺，同时也对达人营销的创新性提出了更高要求，品牌亟待进一步挖掘出达人营销的创新潜力。挑战三：单个达人触达人群圈层有限，多个达人通投又导致成本成倍上涨。事实上，此前的达人营销，虽然具备受众群体清晰、用户粘性强的优点，但达人的粉丝群体也相对固定，品牌营销动作难以破圈，更多潜在用户游离在品牌营销辐射面之外。而如果按照多领域撒网的办法来扩大品牌触达范围，又会使得品牌在达人筛选和内容合作的成本直线上升。在达人传播效果和合作成本的考量下，品牌往往会陷入两难的局面。既要为达人营销带来创新气象，挖掘出达人内容合作的更多创意，又要尽量在更多领域触达潜在用户实现破圈，推动品牌力的建设。WPVIP发布《2023年内容营销报告》中指出，内容与投资回报率联系更加紧密。换句话说，除了要营销，除了要达人营销，企业更想要的是能精准有效地拓展圈层的营销。

播放量超13亿次，夺标赛背后的新意与深意

于是，面对来自品牌的这几大诉求，巨量星图推出全新的内容玩法“夺标赛”，将达人营销与品牌建设结合在一起，通过内容的比拼促使达人营销出现新气象，联合众多跨领域达人助力内容破圈。在活动和品牌的有机结合下，让达人营销和品牌的形象建设之间碰撞出了新的化学反应。从本质上来说，内容种草是一种品牌与消费者之间的密切联系，而达人营销通过连接品牌和用户的两端，是品牌与用户沟通的重要节点，起到了连接器和粘合剂的作用。相比较通常的带货模式，利用达人营销来探索品牌形象打造无疑会对达人内容创作提出更高的要求。因为流量带货的核心是促使消费者在短时间内做出购买反应，这个模式解决的是购买与否、什么价格买的问题，因此在对达人营销的效果进行加码的时候，其实现难度自然也水涨船高。那么巨量星图推出的“夺标赛”在做到达人营销、内容种草的同时，试图以一种很新的形式和品牌共同探索达人的品牌价值就更显得可贵，通过达人内容视频的沉淀在夺标赛过程中兼顾了短期种草与长期的品牌形象打造，对达人营销做了补齐短板的进阶升级。针对品牌发展对达人内容营销创新性的要求，巨量星图在夺标赛中引入内容赛马机制，将评判内容优劣的评委角色赋予了用户本身，并且对于高质量的内容还有更多的鼓励政策，使得能力更强、质量更优质的达人得到充分的曝光机会在夺标赛中脱颖而出。同时，参与的达人们不断产生出丰富的创意形式，包括短剧、创意CG特效、产业洞察等，以差异化的创意为切入点的玩法使得达人们为内容“夺标”绞尽脑汁，从而让来自不同领域的达人创意共同汇集，为夺标赛沉淀下了丰富的创意资产，实现了流量和质量的双赢。夺标赛放大普通用户在达人营销中的作用，从而倒逼达人在进行内容创作时更加注重创意和内容质量，优秀的作品在赢得用户青睐的同时，也为参加夺标赛的品牌形象增益良多。根据巨量的数据，至今举办三期的巨量星图夺标赛累计播放量已经超过13亿次，活动使得参与品牌的人群总资产增长了185%，这直接证明了达人营销对于品牌建设的促进作用。除了采用内容赛马来挖掘创作者潜力之外，巨量星图夺标赛在内容破圈、拓展触达人群上也下了不少功夫，“多场景定制”的内容合作模式为达人们给予了更多的自由创作空间。以安慕希气泡酸奶合作的#年轻汽盛夺标赛为例，其中设置了“年轻汽盛狂想音乐会”、“ 年轻汽盛超然运动趴”、 “年轻汽盛欢乐聚会局”和“年轻汽盛疯狂旅行记”四大营销场景，达人们不再拘泥于单一的命题模式，可以在四大场景中自由选择，从而在保障内容与品牌信息高度相关的情况下，达人们能够创作出更多丰富且多元的优质内容。与此同时，创作达人的多元也是巨量星图夺标赛的一大看点。从头部达人到优质的垂类博主，以及比较小众的中小达人，参与夺标赛的达人们来自各个领域、各个层级，众多的优质内容汇聚在夺标赛，不仅增加了优质视频内容破圈的可能，也帮助品牌触达了更多潜在用户。在之前三期的夺标赛中，合作品牌分别为饮品、美妆、家居，但是参与创作的达人类别却远远地超过了这个数量，覆盖了13个大品类，里面甚至包括了一些此前没有合作过的达人类别。参与达人类别的多样化虽然考验了内容创作与品牌的契合度，但是也为用户们带来了十分新奇甚至脑洞大开的体验，比如科普类博主从睡觉为什么要闭眼联系讲到睡觉和智能床的关系，看似风马牛不相及的关系让创作达人把脑洞创意拉到了最满，爆发出了无限的可能性。用丰富的优质内容视频与品牌形象建立起联系，再通过覆盖足够广泛的达人类别让品牌实现触达范围和频率的提升，这也是巨量星图夺标赛所体现出的另一层“深意”。我们能看得出来，巨量星图夺标赛正在通过达人营销的新玩法从品牌的高度和广度两个方面，对品牌形象打造进行了积极的尝试和探索。从效果上来看，首期活动的参与品牌实现人群总资产增长185%，而A3人群规模远超大盘，达到了370%的增长，不仅体现了夺标赛对于品牌曝光的提升，A3人群的大幅增长也彰显出了将达人营销与品牌建设相结合这一形式的独特价值所在。巨量星图夺标赛不仅为品牌搭建了进阶的达人合作模式，让达人营销具备了品牌建设的新内涵，同时也和品牌发展阶段的需求形成了共振。在品牌处于从0到1的发展阶段时，消费者对品牌尚未形成认知，对产品的体验和感受毫无疑问是品牌的核心。当品牌从1发展到10的时候，品牌的发展重点在于产品的破圈，让更多的消费者能够因为优秀的产品力了解到品牌，进而沉淀为品牌的人群资产。如果说在品牌发展的前两个阶段中，很多企业侧重于通过达人的种草带货迅速做出转化的效果，那么在品牌发展到一定阶段后，品牌建设的重要性就变得越来越明显。当处于从10到100的发展阶段时，之前依靠产品力的高速增长方法论已经出现局限，品牌想要在发展上做出突破就必须重视起品牌形象、品牌价值的建设，这便是巨量星图夺标赛持续强调达人营销带来的品牌价值的意义所在。只有当消费者赋予品牌足够的信任、品牌本身具备相应的价值，才能让其完成从10到100这个量级的巨大跃升，从而最终成为消费者不假思索就能做出购买决策的“品牌货”。

结语

快消品行业中有这样一个观点，不存在只有你能找到且别人一直找不到的痛点，真正形成持续竞争力的只有品牌。虽然这个观点不见得完全正确，但依然将品牌建设的重要性表达的淋漓尽致。无论是线上还是线下，品牌最想实现的都是对消费者心智的占领，力图用一句广告语、一个Logo、甚至一个颜色就让你想到某个品牌，这就是品牌建设的核心价值。虽然巨量星图夺标赛是达人营销的一种新玩法，让品牌在内容曝光量、产品销量等方面获得了迅速提升，但是在Morketing看来，夺标赛所沉淀的丰富创意资产和活动所增加的用户资产，更是品牌方可以用来提升自身品牌价值、打造品牌形象的强有力抓手。最后从活动的结果上来看，品牌方通过夺标赛来挖掘优质达人，与达人依靠创意内容助力品牌建设已经形成了品牌形象与达人内容营销之间的正向循环。通过这次活动的探索，巨量星图夺标赛不仅初步跑通了商业闭环，也进一步发掘出了达人营销的品牌建设价值，开创了达人营销的新路径。而对于那些希望在品牌建设上领先一步的企业来说，面对品牌营销领域的新动能，夺标赛更是他们不能轻忽的一个机遇。

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