作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官

随着女性经济水平的提高，以及女性独立意识的觉醒，越来越多的品牌开始重视女性群体的需求，女性对“她营销”的期待阈值也被不断拉高。而每年的38节，更是一年当中“她营销”井喷式爆发的节点。

然而近几年，为了填平品牌实力和用户期待之间的落差，“她营销”，开始陷入同质化的议题探讨，玩套路、整花活，说教感强甚至翻车惹众怒。究其原因，其实是很多品牌的营销思路被固化了。

真正能够打动女性的营销，必然是能够洞察到女性消费者内心深处最柔软的情感需求，并且在品牌理念、产品诉求、用户对话中找到一个恰到好处的沟通点，让女性消费者在潜移默化中感受到品牌的温度，认可品牌的价值。

这个3·8节，在我看来值得被借鉴的优秀“她营销”案例，不得不提的就是母婴孕产行业的领跑者——嫚熙。其#嫚熙，把妈妈宠上天#的主题营销，拉开了品牌宠爱妈妈的计划，再次以不落窠臼的营销洞察，在2023首场女性营销大战中脱颖而出。

她洞察：真正的宠爱，源于细腻的洞察

不难看出，嫚熙此次3·8营销事半功倍的前提，就是能真正从女性在孕哺期的特殊需要出发，无论是她们的身体变化，还是内心焦虑都细腻洞察到。所以她们能够从营销上带出了“宠上天”的主题，并且在主题海报中，能够细腻道出孕哺期女性复杂多变背后，有着需求和期待，并提出品牌对这份期待的回应。

▲ 把妈妈宠上天 主题系列海报

因此，我们可以看出，嫚熙在营销中的策略都不是以制造焦虑吸引女性消费者的注意力；而是从不同的角度，洞察她们的需求并给予她们价值的认可。

具体到此次妇女节营销，嫚熙才能如此有底气地提出—— “嫚熙，把妈妈宠上天”的主题。整个营销画风也颠覆了传统的苦大仇深说教套路，以新颖的表达形式轻松愉快地与女性进行沟通，让女性消费者感受一个完全释放的节日，并从中与嫚熙的品牌价值观产生共鸣。

她传播：“一语双关”巧打产品卖点，“软硬结合”渗透用户心智

都说女人是感性动物，这决定了品牌在“她营销”的执行上，不能“打直球”，必须用情感层面的对话俘获她们的芳心，然后在产品卖点和品牌主张输出上才可以游刃有余。

值得肯定的是，嫚熙在“她营销”上，有着相当纯熟有效的策略。

1.创意上，嫚熙的营销可谓一语双关，非常精妙。

嫚熙的反重力太空孕哺内衣，其产品特性之一，就是“反重力”！它意味着内衣有着很好的支撑技术，让胸部被很好地承托着，防止下垂。这种体验，就好像内衣在帮助胸部对抗引力，反向向上。同时，产品带给消费者的轻松柔软感，又宛如在云端般舒适。这种产品体验，对应了“宠上天”的情感沟通点，让营销与产品设计初心一一对应。

如此精巧的立意，其实体现出嫚熙不仅懂得消费者的需求，更懂得如何让女性感知到品牌的宠爱行动力，即用人性化、科技感的产品功能，满足妈妈们的需求，愉悦她们的身心。

正如主题TVC《嫚熙，把妈妈宠上天》中，通过创意的借喻，将孕哺期妈妈在生理和心理上面临的变化和感受，其实很难用言语形容，旁人也难以感同身受，但嫚熙用壶铃、沙漏、冲业绩三个我们非常常见的场景表现了出来，角度相当新颖。

如果说举起壶铃的艰难代表着胸部负重下垂的困扰，仅仅是生理上的变化，那么沙漏和冲业绩两个场景，其实道出了孕哺期妈妈忽视自我以及回归职场的焦虑等的情绪价值的需求。

难得的是，这个常见的催泪煽情场景，嫚熙居然是通过有趣的反转，以生动形象的表现方式，巧妙地呈现了女性这些难以启齿的困扰。

2.传播上，嫚熙采用了“软硬结合”的种草带货策略。

著名咨询机构尼尔森曾调查发现，人们在买东西的时候，来自朋友推荐的的品牌或者产品，信任度最高，达到92%，亚太地区甚至达到94%。而在互联网世界，“朋友”往往是那些拥有话语权和号召力的“意见领袖”。

特别对于孕哺期女性来说，一件产品如果有同为宝妈的意见领袖的推荐，更容易介绍。基于此，嫚熙通过软硬结合的传播策略，更精准有效地触达目标用户群体。

从3·8的前奏起，嫚熙便邀请到港姐冠军、三胎宝妈陈凯琳，以同款好物分享的方式为产品软性种草，以月子期间对嫚熙产品的体验，向粉丝种草安利纱罗月子服、反重力太空孕哺内衣，更容易让孕哺期妈妈们产生代入感。

其后，随着《嫚熙，把妈妈宠上天》主题TVC以及主题海报的上线，嫚熙铺设了多渠道的硬传播，斩获了更高的品牌声量。

以微信侧的公众号、视频号、朋友圈广告为主阵地，强势吸引用户关注；再加上微博、小红书等社交平台，实现了高曝光、强引流，打通站外公域流量到店铺私域流量，达成营-销闭环。

最后，嫚熙还邀请多位孕哺期/产后的妈妈请她们分享被宠爱的感受。这次品牌邀请的近百位女性，不乏各行各业的高知、高管，她们的孩子处于不同育龄段，她们自己也经历了不同的人生状态，但是她们都有着一个共同的身份——妈妈。希望通过她们的分享，给到女性更多的共鸣和启发，鼓励她们做更好的自己。当她们真诚地分享自己的经历和感悟，并为嫚熙的产品强势声援，整个营销落脚到了软性的品牌价值层面。‍

值得肯定的是，覆盖全网渠道的硬性推广，嫚熙在传播中始终紧扣产品的强支撑、柔软、弹性贴合等卖点，循序渐进地占领用户心智，加深了女性消费者对嫚熙的认知度。

她营销：以体验为导向的产品力，以情感为支点的用户力

用硬核的产品实力满足消费者的身体需求，用别出心裁的营销沟通进入消费者的情感世界，这个妇女节，嫚熙为我们呈现了一场声量＋流量＋销量共赢的成功案例。

事实上，如果纵向地回顾嫚熙的过往营销动作，我们会发现，这种敢于在打破常规中传达产品特性、品牌价值的传播方式，贯穿嫚熙的每一次营销。

2022年母亲节，嫚熙的一组“唱反调”海报，就曾引发了强烈反响。当其他品牌执着于赞美母爱的伟大、坚强时，嫚熙却鼓励母亲们能放下这些负担，支持她们关注和爱自己。

去年5月25日，即爱自己日，嫚熙延续了“唱反调”的价值主张，推出TVC《合格妈妈统一考试》。通过洞察女性成为妈妈以后必然面临的身体与心理的重力，以及世俗条条框框观念的压力，嫚熙希望打破传统观念里“合格妈妈”的标准，用嫚熙反重力太空孕哺内衣，来减轻身体变化的负担，一起为妈妈的心理重力减负。

其后在9月，基于女性在秋冬季节的温暖穿着需求，嫚熙携手人间小太阳——房琪，以女性在不同阶段的情绪变化为切入点，拍摄了3支充满温暖哲学的短片。在诗性细腻的画面语言中，嫚熙半边绒家居服如同毛绒绒的小熊，给所有女性消费者一个治愈力满满的拥抱，产品高暖、轻盈、柔软等特点，也在情绪的共鸣中打入了消费者内心深处。

从充满震撼力的主题海报，到掷地有声为年轻妈妈发声的TVC；从带着哲学思辨的温暖治愈短片，到满是趣味和脑洞大开的妇女节宠爱创意；嫚熙的每一次营销，都没有在重复自己，它总能用让人惊喜的内容呈现，带给女性消费者情感上的共振。

不过，虽然形式迥异，但我们依然能感受到有一个无形的内核串联其中，形成了嫚熙营销的独特气质，那就是嫚熙始终坚持给予女性充分的尊重和了解。

从身体的舒适到情感上的触碰，嫚熙对产品研发的细心，对女性需求的用心，决定了品牌在“她营销”中可以做到不落俗套、脱颖而出。可以相信，在长线的营销对话中，嫚熙能够进一步提升对女性消费者的向心力和凝聚力，增强在行业中的竞争实力。